Реклама и экономика меняют правила игры

Экономическая ситуация: потенциал и вызовы

На деловой сессии генеральный директор компании NMi Group, Вероника Северная, выделила три ключевых темы для обсуждения: экономика, маркетинг и реклама будущего. Игорь Бевзенко, главный редактор «Постмаркетинг Daily» и второй модератор сессии, стал «голосом» креативных компаний, пытаясь не только обсуждать общие проблемы, но и находить решения. Особое внимание эксперты уделили развитию креативной сферы в условиях сегодняшней экономической ситуации.

Ставка: причины и следствия

Наталия Орлова, директор Центра макроэкономического анализа Альфа-Банка, начала разговор с ключевой ставки. В конце октября 2024 года она поднялась до 21%. По прогнозам, в 2025 году ставка если и опустится, то ненамного — Центробанку необходимо сдерживать инфляцию.

А в связи с инфляцией дорожает и рекламный инвентарь. Ключевая ставка усложняет малому и среднему бизнесу условия кредитования. Эти факторы формируют новый вызов для медиарынка — бизнесу не хватает средств на закупку инвентаря, а потребители теряют покупательную способность.

Конкуренция с Китаем

Еще одна угроза для российского рынка — рост влияния китайских брендов. По словам Наталии Орловой, за два года доля китайских компаний на российском рынке увеличилась с 2% до 61%. Пока они работают через локальных партнеров, но в будущем могут стать серьезными конкурентами. «Российские компании должны усилить свою конкурентоспособность, иначе нас ждут жесткие соперники», — подчеркнула Орлова.

Креативная экономика: цифры и перспективы

По данным исследований, проведенных АСИ совместно с Росстатом и ВШЭ, доля креативного сектора в ВВП России составляет 3,5% и продолжает расти. К 2030 году этот показатель может достичь 6%. Более того, выручка в этой сфере увеличивается в два раза быстрее, чем средние показатели по экономике. Это не только приносит прибыль, но и оказывает значительное влияние на смежные отрасли, создавая продукты с высокой добавленной стоимостью.

Медиарекламный сектор, занимающий 16% креативной экономики, объединяет около 500 тысяч специалистов. Отрасль становится одной из ключевых, поскольку компании закладывают большие бюджеты на маркетинг. Это сильно влияет на добавленную стоимость товаров благодаря растущему из-за трендов спросу. Однако, чтобы сохранить этот темп, необходимы изменения в подходах к кадрам и технологиям.

Локализация и новые вызовы

С 2022 года российский рынок медиа и рекламы переживает трансформацию: вместо заимствования западных идей фокус сместился на локализацию, развитие национальной идентичности и потенциала регионов. Это не только помогает укрепить независимость индустрии, но и создает основу для появления новых профессий. Юлия Шульга, директор проектов по стратегии Центра развития креативной экономики АСИ, считает, что к 2025–2026 годам начнется активная интеграция искусственного интеллекта и новых технологий, что откроет возможности для появления совершенно новых специализаций.

Тем не менее, рост может замедлиться из-за кадрового дефицита. Шульга подчеркнула, что крупному бизнесу необходимо поддерживать малые и средние компании, развивать образовательные программы, запускать акселераторы и стимулировать международное сотрудничество. «Без этого мы рискуем упустить новые возможности для co-production и дальнейшего развития», — отметила она.

Как бизнес адаптируется к новым медиа

Современные экономические реалии заставляют компании пересматривать стратегии и искать новые подходы к аудитории. На деловой сессии участники обсудили успешные кейсы адаптации крупных брендов к изменениям.

LADA: национализация и новый взгляд на клиента

Анна Курочкина, директор по маркетингу бренда LADA, рассказала о том, как компания перестроилась после ухода французских инвесторов.

Компания выстраивает доверие через полный цикл взаимодействия с клиентом: от выбора автомобиля до послепродажного обслуживания. Для этого она развивает дополнительные направления: кредитование через банк «Авто Финанс», продажу подержанных автомобилей через платформу «Рестарт», а также бренд автозапчастей LECAR.LADA также выходит за пределы автомобильного рынка, инвестируя в туристические и спортивные проекты. На эти направления выделяется 20% маркетингового бюджета. Однако растущая инфляция и снижение покупательской способности заставляют компанию искать более точные каналы продвижения. «Принцип локальности — это про понимание нашей страны и нужд наших клиентов», — пояснила Курочкина. Такой подход помогает укрепить доверие к бренду и снизить страх крупных покупок.

Серьезный вызов для компании — снижение покупательной способности. Для бизнеса это означает сокращение бюджетов на рекламное продвижение, что противоречит развитию бренда.

«Прелесть»: от ностальгии к современности

Екатерина Агеева, директор по маркетингу «Компании Арнест», поделилась вызовами, с которыми сталкиваются их бренды. Лаки для волос «Прелесть» известны уже 50 лет и до сих пор являются самым популярным средством для укладки в России. Но у части аудитории закрепились ассоциации с устаревшим образом из прошлого.

Задача компании знакома многим брендам-лидерам, которых знают несколько поколений, — освежить восприятие продукта и сделать его привлекательным для новой аудитории, не теряя текущих покупателей.

«Опыт “Прелести” подтвердил для нас значимость построения знания и имиджа бренда, что помогло компании создать успешный новый бренд — “Deonica”. Инвестиции в рекламу были меньше конкурентов, но знание строилось, в том числе, за счет широкой дистрибуции бренда. Важно, чтобы продукт был не только узнаваем, но и доступен покупателю — полка в магазине остается ключевой точкой контакта с клиентом», — отметила Агеева.

Реклама будущего: российский рынок ищет новые подходы

Когда-то российский рынок рекламы заимствовал подходы у западных коллег, но сегодня необходимо искать собственные решения. Об этом говорила Каролина Соколова, управляющий директор Х5 Media. Она отметила: «Мы не изобретали телевидение, ритейл-медиа или системы измерений. Все эти годы мы следовали готовым схемам, но сейчас нам нужна новая стратегия».

От латерального мышления к новым стратегиямКаролина Соколова считает, что точкой роста могут стать уже накопленные данные и метрики. Она привела необычный пример из Китая: 20 лет назад там активно развивали латеральное мышление через фантастику. Благодаря литературным конкурсам и росту книжной индустрии Китай сегодня лидирует по инновациям. Такой подход может вдохновить российский рынок на поиск нестандартных решений.

Реклама перемещается за пределы медиа

По мнению Виолетты Зубковой, директора по маркетинговым закупкам «Авито», альтернативные площадки все активнее конкурируют с медиа-каналами: «Реклама уже уходит в другие пространства. Если цены на медиа продолжат расти, рекламодатели просто начнут перераспределять бюджеты». Зубкова подчеркнула, что «Авито» уже активно инвестирует в альтернативные каналы продвижения, что становится новой нормой для крупных брендов.

Традиционные медиа отходят на второй план из-за высокой стоимости рекламных кампаний. А вот доля digital-рекламы, наоборот, продолжает расти, так как она быстрее окупается и требует меньших вложений.

Эксперты пришли к выводу, что точка роста российского медиарынка — в создании собственных решений, которые учитывают текущие экономические условия. Однако успех будет зависеть от способности бизнеса адаптироваться к этим условиям и создавать благоприятную среду для талантов и инноваций.

Автор: Алина Авджян