Коллаж: Илья Сюзюмов

Почему банки переходят от автономного пользователя к семье именно сейчас

Последнее десятилетие банковские приложения проектировались под одного человека с одним смартфоном. Изначально задача состояла в том, чтобы перевести клиента из отделения в приложение, из офлайна в онлайн. Для этого нужно было сделать удобным «базовый ‎минимум»: переводы, оплату счетов, общий баланс. Основной функционал банки освоили достаточно быстро и сразу перешли к улучшению собственных приложений. В результате сейчас, когда вы открываете в своём смартфоне приложение российского банка, можно обнаружить полный набор финансовых операций (от переводов за рубеж и открытия вкладов до расчёта пенсии и оформления кредита за пять минут), а ещё внутренние медиа, поддержку с ИИ, заказ продуктов, покупку авиабилетов и много других функций, никак, казалось бы, не связанных с банками и финансами. Приложения для контроля счетов превратились в полноценные супераппы на все случаи жизни. В итоге сегодня более 60% пользователей заходят в мобильный банк ежедневно, еще около 36% — несколько раз в неделю. 

Но при всей персонализации и многофункциональности оставалось одно важное ограничение — банки продолжали думать об «автономном клиенте». Финансы во многих семьях общие: совместный бюджет на продукты, обязательства по кредитам, подписки. Разворот в сторону семьи как клиента — один из новых этапов развития финтеха. Российские банки уже работают в этом направлении. 

Так, в 2024 году за несколько недель после запуска семейного раздела ВТБ к нему присоединилось более 1,5 миллиона человек — ежедневно добавлялось свыше 40 тысяч пользователей. К 2025 году семейным банком пользовались более семи миллионов человек, объединившихся в группы, — измеримое подтверждение того, что продукт закрывал реальную потребность людей.

Более половины пользователей семейного банка — люди от 35 до 55 лет, а наиболее популярные «семейные связи» формируются не только между супругами (23%) или родителями и детьми (19%), но прежде всего между друзьями и дальними родственниками — 53%. Это говорит о том, что «семья» в контексте банкинга — понятие широкое.

Как семья может обслуживаться в банковском приложении

Разберём на примере последней версии ВТБ Онлайн. Обычно разделы внутри приложений разделены по принципу дерева: пользователь открывает меню и переходит от более крупных разделов к более узким, пока не найдёт нужную функцию. Здесь же попробовали новую структуру. Во-первых, в приложении выделили четыре основных блока. Во-вторых, авторы новой версии отказались от продуктовой и пошли от простой человеческой логики: собрали блоки не по названиям банковских продуктов, а по потребностям и запросам клиентов. 

Больше всего нас интересовал раздел для семейного банка «Приумножай с семьёй и близкими‎». Для того чтобы создать группу, пользователь должен просто отправить приглашение. В группу можно добавить до пяти человек: супруга / супругу, родителей, детей от 14 лет, друзей. После объединения открывается совместный счёт для общих трат с историей операций. Можно видеть баланс мобильного телефона участников группы и пополнять его, не дожидаясь звонка с просьбой. Отдельно в разделе собраны сервисы, которые обычно требуют похода на «Госуслуги»: пособия и выплаты, налоговый вычет, материнский капитал, оплата детских садов, школ и вузов. Семейная группа также активирует повышенный кешбэк (5% в супермаркетах) и, например, скидки на страхование. 

Что ещё умеет приложение

Семейный банкинг — один из четырёх блоков обновлённого приложения, но остальные три тоже заслуживают внимания.

Раздел «Расти с ВТБ» работает как персональный финансовый советник. Приложение анализирует историю трат и остатки по счетам и на основе этих данных может подсказать, как получить больше кешбэка. Здесь же находится инструмент аналитики расходов: операции можно фильтровать по категориям, магазинам и датам или присваивать им собственные метки. 

«Живи с ВТБ» — раздел для ежедневных покупок. Внутри находятся партнёрские предложения со скидками до 15%, шопинг, путешествия, сервисы для дома и автомобиля. Цены здесь не отличаются от цен на площадках партнёров, разница в том, что при покупке через приложение дополнительно начисляется кешбэк.

«Почувствуй заботу» закрывает вопросы, которые обычно требуют звонка на горячую линию или похода в отделение: чат и онлайн-звонок с банком, заказ справок и выписок. В этом же блоке — управление безопасностью: лимиты по картам, заморозка, биометрия, история подключённых устройств.

Что это значит для рынка

Мобильный банкинг последних лет двигался в сторону персонализации: приложения научились анализировать траты, предлагать релевантные продукты, встраивать лайфстайл-сервисы. Семейный банкинг — следующий шаг той же логики, но с принципиально другим масштабом. Персонализация распространяется не на одного клиента, а на круг его близких.

За переходом к семейному банкингу стоит более глубокий сдвиг в том, как банки конкурируют друг с другом. Долгое время конкуренция велась на понятном поле — у кого больше ставки по депозитам или кто предлагает более комфортные категории кешбэка. Сейчас крупные игроки примерно одинаково справляются с базовым функционалом, и поле выровнялось. Побеждает тот, кто точнее представил себе реальную жизнь клиента и увидел потребность, которую клиент сам ещё не сформулировал. Например, что банком пользуется не один человек, а несколько, и что между ними есть финансовые связи, которые никак не отражались в интерфейсе.

Раньше такой подход был привилегией премиального сегмента. Private banking всегда строился вокруг жизненных сценариев клиента — его семьи, активов, долгосрочных целей. Персональный менеджер знал не только самого клиента, но и контекст его жизни. Теперь та же логика реализуется в массовом приложении — без персонального менеджера, но с тем же принципом в основе.

Автор: Асхад Бзегежев