Владлен Заморский: Устойчивое развитие — это попытка спасти человечество от современного апокалипсиса

Давайте начнем с основ. Что такое, собственно, в вашем понимании устойчивое развитие? Существуют 17 целей для преобразования нашего мира, заявленные ООН. Связаны ли они с тем, как устроено устойчивое развитие в бизнесе и маркетинге?

Устойчивое развитие в самом широком смысле — это попытка мира спасти человечество от четырех всадников современного апокалипсиса: глобального потепления, загрязнения окружающей среды, утраты биоразнообразия и социального неравенства. Но есть каноническое определение, которое впервые прозвучало в докладе Всемирной комиссии по окружающей среде и развитию Генеральной Ассамблеи ООН «Наше общее будущее» аж в 1987 году. Согласно ему, устойчивое развитие — это развитие, которое отвечает потребностям настоящих поколений и при этом не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности. В 2000 году появились цели развития тысячелетия, а в 2015 году ООН сформулировали взаимосвязанные цели в области устойчивого развития (ЦУР): от борьбы с голодом и обеспечения людей питьевой водой до развития рациональных моделей производства, инноваций и партнерства в интересах устойчивого развития.

ЦУР ООН, конечно же, связаны с бизнесом, так как бизнес — один из важнейших стейкхолдеров, влияющих на общество, экономику и окружающую среду. Сегодня большинство компаний, разрабатывая и реализуя свои стратегии устойчивого развития и маркетинговые инициативы в этом направлении, опираются и ориентируются именно на ЦУР ООН.

Лично для меня самое простое объяснение устойчивого развития бизнеса визуализирует подход Triple bottom line: факторы people, planet, profit (англ. «люди, планета и прибыль») должны быть сбалансированы и учитывать интересы друга друга, в том числе риски, с ними связанные. На их пересечении и будет находиться устойчивое развитие. Это значит, что вести бизнес нужно так, чтобы быть прибыльными, учитывать и управлять рисками, быть адаптивными, снижать и компенсировать негативное влияние на окружающую среду, а позитивное влияние на общество, потребителя, сотрудников и планету в целом — преумножать.

Интересно, что сам термин «устойчивое развитие» критикуют за противоречивость: как это, развитие, которое при этом устойчивое? Но я, с одной стороны, вижу в этом диалектику — единство и борьбу противоположностей. С другой стороны, актуальный кризис наглядно раскрыл понятие: устоять и развиваться — это способность держать удар, адаптироваться и продолжать работу, несмотря на внешние обстоятельства. В английском языке есть даже два термина: sustainability и resilience. Между ними — тесная связь, и на русский язык они переводятся одинаково как «устойчивость», но существует и разница. Sustainability скорее про долгосрочный баланс между потребностями настоящего и будущего, проактивность и стабильность как норму; resilience — способность системы справляться с трудностями, противостоять потрясениям, быстро реагировать, восстанавливаться и постоянно адаптироваться при возникновении сбоев и кризисов. Несмотря на то что устойчивость в значении resilience сегодня выходит на первый план, важно и то, и другое.

Кажется, как будто до 2022 года не было полного понимания этого вопроса. Отдельно существовали экологическая повестка, социальная, права женщин, например. Возможно, все началось еще до пандемии? С 2020 года один за другим наступают кризисы. На фоне этого устойчивое развитие в понимании бизнеса в России стало крепнуть?

Полного понимания нет и сейчас. И это нормально. Повестка относительно молодая, информация обновляется регулярно, и все это вызывает горячие дискуссии. Например, я уже упомянул sustainability и resilience: эксперты обсуждают, что является частью чего или это вообще разные вещи. По-прежнему нет консенсуса о том, что считать гринвошингом. Нет единых методик и стандартов оценки эффективности инициатив в устойчивом развитии. То же самое касается рейтингов, отчетности и так далее. Но у компаний-лидеров упомянутые повестки не существуют отдельно, они встроены в стратегии устойчивого развития.

Кризисы, конечно, актуализируют тему. Пандемия — отличный пример. Ужасная трагедия, которая стала объединяющим фактором. Люди помогали друг другу, даже несмотря на споры о том, вакцинироваться или нет. Особый смысл обрели добрососедство, взаимовыручка, забота о ближнем. Удаленка и самоизоляция раскрыли нам глаза на важность общения и поддержки: многие болезненно переживали одиночество и ковидные ограничения. Актуализировалась тема не только физического, но и ментального здоровья. Люди начали замечать, как много мусора мы оставляем в быту — возросла важность экологической повестки.

Что касается бизнеса, то пандемия стала мощным драйвером цифровой трансформации, гибкости, адаптации и поводом для проявления большей эмпатии, заботы и социальной ответственности по отношению к людям. Я бы сказал, что мы наблюдали некое хорошее соревнование — кто больше поможет. Сколько прекрасных инициатив появилось тогда! Например, «Помощь рядом» зарождался как проект помощи врачам и людям, которые не могут самостоятельно получить лекарства и продукты. Сейчас это целая экосистема благотворительности «Яндекса». В целом, чуткая реакция бизнеса на пандемию задала высокую планку ожиданий со стороны людей во всем мире и обеспечила бизнесу самый высокий уровень доверия — больше, чем у государства, НКО и медиа.

Актуальный кризис другой. Здесь мы, с одной стороны, столкнулись с проблемой разобщения: и на уровне стран, и внутри конкретных обществ. С другой стороны, замолчали иностранные компании. Хотя именно они задавали тон социально-экологической повестки. Третий важный фактор — это санкции: они поломали цепочки поставок, негативно сказались на кадрах и обнажили болезненную зависимость от импорта. Приходит осознание, что устойчивость бизнеса на локальном уровне, в условиях ограничения для России международной торговли и сотрудничества, невозможна без всего, что нацелено на максимальное использование местных ресурсов. Здесь хочется вспомнить важный постулат устойчивого развития, который обычно используют по отношению к экологической и климатической повестке: думать глобально — действовать локально.

Каким принципам должна отвечать компания, если мы говорим о ее устойчивом развитии? С чего начать при построении стратегии и какие цели ставить?

Я считаю, что самое главное — люди. Сотрудники, клиенты, местные сообщества. И это не только риторика гуманизма, но и вполне утилитарный подход с точки зрения бизнеса: люди создают идеи и вещи, и люди же их потребляют.

В целом важно сбалансировать экономические, социальные и экологические аспекты деятельности компании. Быть открытым и прозрачным: честно говорить о своих целях, успехах и даже неудачах. Цели по характеристикам должны соответствовать критериям SMART, ну а по содержанию — упомянутым ЦУР ООН и их системе глобальных показателей.

Начать стоит с аудита бизнес-процессов и анализа рисков, связанных с экономической устойчивостью. Ищите, где тонко. Последние годы показывают, как важно готовиться не только к возможным, но и к «невозможным» рискам. Что касается социального и экологического направлений, то анализируйте себя как проблему и думайте над решением. Снижение и компенсация вреда — это хорошо, но еще лучше думать в парадигме принесения пользы. В инициативах важно быть системным и последовательным: разработайте стратегию и следуйте ей. Хорошая стратегия устойчивого развития отличается от плохой тем, что в кризис она не превращается в тыкву… Или в тактику. Также я бы рекомендовал уделять больше внимания resilience-аспектам устойчивости: адаптивности, гибкости, готовности к изменениям и другим.

Еще раз упомяну локализацию и импортозамещение. Когда в стране чего-то своего не хватает и где-то хромает цепочка поставок, это обнажает проблему неустойчивости. И вывод примерно тот же: надо работать над тем, чтобы этих проблем не было.

Еще один фундаментальный принцип устойчивости — инновации, технологии и непрерывные улучшения. Они драйвят устойчивость и конкурентоспособность. Устойчивость и конкуренция, в свою очередь, драйвят инновации, технологии и непрерывные улучшения. Такое вот взаимовлияние.

Всё, везде и сразу не получится — этого слона нужно есть по частям. Устойчивое развитие — это путь. А дорогу осилит идущий. Но по этому пути точно проще двигаться вместе, так что заключайте партнерства.

Могут ли вообще рекламный бизнес и сфера продаж, цель которых — продать товар, учитывать принципы устойчивого развития? По-моему, они вступают в прямое противоречие.

Противоречие есть, но из противоречий рождается развитие. Поэтому могут. И даже должны. Не стоит демонизировать рекламу, продажи, потребление. Вопрос меры, ответственности и этичности этих явлений. Реклама — это инструмент, продажи — тоже. Важно то, как эти инструменты используются: что и как продается и продвигается. Устойчивое развитие, собственно, эти инструменты постепенно меняет. Для этого в маркетинге появилось направление — маркетинг устойчивости.

Еще одной неочевидной связью между продажами, потреблением и устойчивым развитием является доступность потребительского опыта как такового. Для многих людей опыт обычного потребления недоступен или затруднен по причине особенностей их здоровья или восприятия и недостаточной адаптированности среды под их потребности — постоянные, временные или ситуационные. Справиться с этим помогает универсальный дизайн. Это тоже инструмент одновременно и устойчивого развития, и продаж.

Ты упомянул маркетинг устойчивости. А какова на практике роль маркетинга и может ли эта отрасль реально повлиять на применение принципов устойчивого развития?

Если упростить, то философия традиционного маркетинга состоит в том, чтобы извлечь максимальную прибыль здесь и сейчас и удовлетворить потребности через формат «покупай больше и чаще». Маркетинг устойчивости же подходит к удовлетворению потребностей более ответственно, заглядывает за горизонт — создает дополнительную потребительскую ценность, драйвит ответственное производство и потребление, подчеркивает экологические и социальные преимущества товара или услуги, формирует более ответственные потребительские привычки, меняет отношение к тем или иным социально-экологическим проблемам, открыто и оперативно реагирует на кризисы, поддерживая потребителя, и так далее. Также маркетинг устойчивости помогает бренду демонстрировать свою социально-экологическую ответственность и создавать правильный образ бренда в этом направлении.

Маркетолог в повестке устойчивого развития — это переводчик, амбассадор, евангелист. И когда мы говорим про устойчивое развитие и роль маркетинга в нем, то переводчик — это очень важно. Понятие устойчивого развития в целом сложное, особенно для потребителя. Это касается всего мира, не только России. Что это за эмиссии СО2, что за устойчивые цепочки поставок, что за системная благотворительность, инклюзивная повестка или раздельный сбор? Я пришел в магазин купить хлеб и включил ТВ, чтобы получить зрелищ. Какое еще sustainability, простите? Задача маркетолога здесь — быть классным переводчиком с «технического» на «человеческий», с языка экзистенциальных угроз на язык персональной роли, пользы и выгоды.

При этом сам процесс создания и распространения рекламных сообщений тоже должен соответствовать принципам устойчивого развития. Для маркетинга устойчивости важно не только то, что рекламируется, но и как это делается. Например, Polyarus перерабатывали баннеры в мерч и аксессуары для Mars, Hyundai, Adidas и других крупных брендов. Важным аспектом является интеграция социально-экологических смыслов в рекламу, например включение в ролики героев, которые традиционно в рекламе не представлены. И речь не только про людей, допустим, с ограниченными возможностями здоровья или инвалидностью, речь про людей разных культур, разной этнической принадлежности, разного пола, разного возраста, разного стиля в конце концов. Тем более что нереалистичный образ приторно-счастливых людей в рекламе у аудитории вызывает раздражение.

Еще одной важной особенностью маркетинга устойчивости является то, как оценивается его эффективность. Здесь к традиционным KPI добавляется блок оценки позитивного социально-экологического вклада от бренда. Собственно в этом блоке KPI и заложено влияние маркетинга на устойчивое развитие: предметом оценки также становится социальная и экологическая польза.

Если резюмировать, то маркетинг устойчивости — это этичный, ответственный и долгосрочный подход к созданию, позиционированию и продвижению товаров, услуг и самих брендов, который направлен на удовлетворение потребностей сегодняшних поколений, без причинения ущерба возможностям будущих поколений. Он основан на принципах устойчивого развития, включая экологическую, социальную и экономическую устойчивость. Маркетинг устойчивости учитывает не только коммерческий успех и удовлетворение потребностей клиентов, но и социальные и экологические аспекты производства и потребления.

Не все компании все-таки могут себе позволить встать на рельсы устойчивого развития. Это ведь дорогой процесс, разве нет?

В вашем вопросе заложен очень важный миф, с которым мы часто сталкиваемся при работе с бизнесом. Он заключается в том, что устойчивое развитие воспринимается как пятое колесо, вишенка на торте или дорогой улучшайзинг, доступный лишь огромным богатым корпорациям. Это не так. Здесь стоит еще раз повторить: устойчивое развитие невозможно без экономической устойчивости. Поэтому это вопрос не только развития, но и банального выживания бизнеса.

Многие позитивные практики в устойчивом развитии доступны бизнесу без дополнительных расходов и инвестиций. Вы можете работать над улучшением условий труда (а там всегда есть над чем поработать), создавать инклюзивную рабочую культуру и среду, обучать сотрудников важности устойчивого развития, мотивировать их делиться идеями о том, как сделать бизнес устойчивее, вовлекать их в волонтерство. Ваш офис и бизнес-процессы тоже могут стать устойчивее без дополнительных вложений и даже, наоборот, помочь вам снизить затраты: экономия электроэнергии и воды, двусторонняя печать и безбумажные процессы, замена, по возможности, командировок онлайн-встречами, раздельный сбор мусора, возможность работать удаленно. Бизнес также может выбирать подрядчиков, которые предлагают более экологичные или социально ответственные решения. Например, корпоративные подарки можно заказывать у социальных предприятий и благотворительных фондов. Все это, в свою очередь, позитивно скажется на репутации и ваших отношениях не только с сотрудниками, но и с партнерами.

С клиентами тоже можно работать: растить среди них знание и формировать важность повестки устойчивого развития в целом и через призму ваших товаров и услуг — в частности. Делитесь лайфхаками и полезными ресурсами, помогайте формировать и поощряйте более устойчивый образ жизни.

Ряд трансформаций с целью устойчивого развития, конечно, требует вложений, но их следует расценивать как инвестиции. Это может касаться технологий, исследований, производства, логистики, самого продукта. Пообщаешься с ребятами из ретейла, из FMCG, про эту многострадальную упаковку, и они скажут, что изменение одной технологической операции — это сложно и дорого. А потом вжух, находится решение, находится партнер и оказывается, что более устойчивое решение выгоднее и эффективнее.

Но чтобы компания стала вкладывать в эту область средства, нужно разобраться, что ей это принесет. Какие очевидные плюсы для компаний при переходе к устойчивому развитию вы можете выделить?

Короткий ответ: устойчивость. Стратегическая и долгосрочная. Устойчивое развитие помогает учитывать риски и быть к ним готовыми. Никогда не знаешь, откуда шарахнет: пандемию не ждали, 2022 год тоже никто не ждал. К этому оказались готовы те, кто был долгосрочно более устойчив.

Снижение операционных издержек. Простой пример — ресурсо- и энергосбережение. Снизили расход энергии и воды — не только помогли природе, но и сэкономили, а значит, повысили маржинальность. Так, ребята из Walmart в 2007–2008 годах осознали, что вопросы экономии энергии добавляют им 4% прибыли. А это 1 миллиард долларов.

Еще один важный атрибут — это HR. Практики устойчивого развития помогают привлекать, мотивировать и удерживать самых крутых специалистов — тем более что сейчас с кадрами в стране есть проблемы. Особенно это важно для молодежи. В конце прошлого года НАФИ опубликовали исследование, по результатам которого 92% молодых людей выбирают для работы социально ответственный бизнес, а для 75% важно, как компания относится к окружающей среде. На практике получается, если привлечь и удержать правильные кадры, они будут генерировать больше идей, работать эффективнее, делать лучший продукт. Все это тоже про операционную эффективность и экономическую устойчивость.

Еще одним важным плюсом является все, что касается ESG, то есть экологических, социальных критериев и критериев корпоративного управления, через призму которых на бизнес смотрят и принимают решения инвесторы и финансовые институты.

У устойчивого развития есть целый блок позитивных бизнес-эффектов. Но это работает и в обратную сторону: будете вести бизнес в стиле «после нас хоть потоп» — рано или поздно под вами окажется выжженная земля, а на ней ничего не растет, никто не живет и ничего не покупают.

Как устойчивое развитие сказывается на взаимоотношениях бизнеса и потребителя?

Люди видят и чувствуют неустойчивость линейной экономики и современного капитализма. Больше половины жителей развитых стран считают, что капитализм сегодня приносит больше вреда, чем пользы. В том числе в России. Растет социальное неравенство: бедные беднеют, богатые богатеют — эффект Матфея во всей красе. Это обостряет запрос на социальную справедливость. Экологические проблемы и климатические изменения без преувеличения ощущаются людьми по всей планете. Мы, между прочим, перешагнули рекордное значение летней температуры за всю историю наблюдений. Разумеется, люди хотят, чтобы правительства и бизнес что-то с этим делали. И я уже говорил ранее, у бизнеса есть особый кредит доверия со стороны аудитории.

В свою очередь, усилия бизнеса в устойчивом развитии напрямую связаны с доверием, а без доверия не выстроить отношения с аудиторией, не добиться лояльности. Когда есть доверие, когда функциональные и эмоциональные преимущества бренда или продукта раскрыты, устойчивое развитие также помогает создать дополнительную потребительскую ценность и сделать отношения с потребителем глубже. Это особенно важно в среде с высокой конкуренцией, когда цена, качество и эмоциональные преимущества отрабатываются всеми. Люди предпочитают товары социально ответственных компаний и даже готовы платить за них больше.

Но в России произошел кризис доверия: люди чувствуют себя отмененными и брошенными, чувствуют недостаток в решении социальных вопросов и ожидают от оставшихся и новых брендов социальной ответственности, поддержки и заботы. Что особенно интересно, наличие сегодня сильного и поддерживающего бренда на российском рынке помогает потребителю вернуть чувство стабильности и уверенности в завтрашнем дне. Я бы даже сказал, что буква S — social в триаде ESG сегодня трансформировалась в support — поддержку. И раз мы много говорим о важности локального, прежде всего необходимо обращать внимание на поддержку своего окружения и местных сообществ.

Сегодня многие бренды вынуждены «локализоваться» в другом смысле — менять названия и пересобирать себя в новых условиях. Что вы думаете про это явление?

Это тоже про устойчивость: адаптироваться к вызовам, найти решение, чтобы сохранить бизнес, людей, потребителя и двигаться дальше. Потеря бренда — огромная потеря, поэтому желаю успехов компаниям, которые сейчас пересобирают себя, как вы выразились. Но я считаю, что если у иностранной компании на российском рынке проблема только с ребрендингом, то это очень устойчивая компания. Гораздо сложнее тем, у кого сломались цепочки поставок — здесь сменой вывески бизнес не поправить.

Есть примеры продажи бизнеса новым собственникам, недавно появились кейсы перехода компаний под госуправление. И в этих процессах тоже много пространства для темы устойчивого развития. Будет ли компания с новым менеджментом продолжать ранее намеченный путь и инициативы?

«Вкусно –– и точка» — это, наверное, самый яркий и положительный пример. Ранее накопленный капитал в области устойчивого развития бизнеса и, безусловно, воля новых владельцев позволили бренду-преемнику не только сохранить продукт, процессы, сотрудников и потребителей, но и социально-экологические инициативы. Скажу больше, эти инициативы развиваются и выходят на новый уровень. Например, уже после трансформации «Вкусно –– и точка» сделали партнерский проект с РЭО по переработке отходов, а новогодняя акция 2022 года выручила 41 миллион рублей в пользу фонда «Семья вместе».

Позитивные кейсы есть, но кажется, что их стало намного меньше за последние два года. Это так?

Кейсов действительно стало меньше. Прежде всего из-за ухода или молчания крупных международных компаний, которые взаимодействовали с потребителем. На самом деле в России много промышленных компаний, которые по-прежнему методично наращивают свои инициативы в направлении устойчивого развития, но по своей специфике они не так заметны широкой аудитории — их не рекламируют так, как можно рекламировать йогурт, часть денег с продажи которого идет на доброе дело. Но позитивных кейсов у нас, по-прежнему, вагон и маленькая тележка. Есть кого чествовать, есть кого хвалить, кого ставить в пример.

Во-первых, российский бизнес повестку устойчивого развития не свернул и активно развивает. Также в повестку заходят локальные бренды, которые раньше не были в ней активны. Во-вторых, ситуативные антикризисные коммуникации брендов, нацеленные на поддержку потребителя, тоже относятся к устойчивому развитию. В-третьих, иностранный бизнес может и включил режим внешней тишины, но далеко не все компании остановили поддержку своих проектов в области устойчивого развития. Особенно в части кадров. Более того, некоторые умудряются проводить свои социальные проекты в партнерстве с российскими брендами.

Что касается позитивных примеров, то помимо «Вкусно –– и точка» могу привести следующие. Проект «Жизнь после» от Skillbox помогает людям с опытом лишения свободы освоить новую профессию и заново социализироваться. Инициатива «Фармимэкса» «Помощь редким» — платформа поддержки людей с орфанными заболеваниями. Совместный проект KazanExpress и Приволжского регистра доноров костного мозга «Похожие люди». Все это кейсы-победители престижной премии E+ Change сезона 2023 года, но крутых кампаний и инициатив значительно больше!

Мы также смотрим на медиа как на барометр повестки, и, согласно нашему исследованию, медийные траты бизнеса, государства и НКО на поддержку инициатив в рамках устойчивого развития продолжают расти и в 2023 году.

То есть кризис все-таки спровоцировал рост и укрепление компаний на местном рынке?

Сказать, что этот кризис способствует устойчивости, у меня не повернется язык. Скорее, кризис проверяет бизнес (а вернее, вообще мир) на прочность и устойчивость. Те, кто изначально обладал значительным капиталом в этом направлении, укрепили свои позиции. Кто-то смог быстро адаптироваться или адаптируется в настоящее время. Ну а кто-то с этим вызовом времени не справился: закрылся или ушел. Их устойчивости на российском рынке кризис явно не способствовал. На западных рынках, наоборот, уход из России — это как раз шаг в сторону устойчивости, хоть и с потерями. Ведь культуру отмены никто не отменял.

Есть и те, кто в повестку устойчивого развития приходил вместе с хайпом. Отсюда, собственно, и растут корни проблем, связанных с «гринвошингом», «импактвошингом». От одного уважаемого эксперта я слышал достаточно емкую формулировку: в 2022–2023 годах «пена спала». Так что хаос некоторые вещи упорядочивает.

Без сомнения, события последних двух-четырех лет многому нас научили. На устойчивое развитие начинают смотреть в правильном, широком контексте, а не только через призму климатической или социальной повестки. Со сдержанным оптимизмом актуальный кризис можно расценивать как импульс для развития импортозамещения в России. В целом пришло осознание важности локального. Но это ни в коем случае не должно оборачиваться стремлением к изоляции или обесцениванию международного сотрудничества. Речь про баланс. Повторюсь: думать глобально — действовать локально. Ну а что касается людей, то в очередной раз стала еще очевиднее связь между доверием аудитории и тем, как бизнес реагирует на кризисы.

Беседовала Саша Чернякова