Полюбить себя

В декабре 1990-го года судьба занесла меня - тогда третьекурсника журфака МГУ и одновременно корреспондента независимого журнала "Гласность" - в Нагорный Карабах.  Там шла война, Нагорно-Карабахская автономная область была занята подразделениями внутренних войск СССР, а подступы к Степанакерту контролировал азербайджанский ОМОН. Крыши и стены степанакертских домов несли на себе следы "градов", в городе был введён комендантский час,  и всё это после обдуваемой ветрами перемен перестроечной Москвы казалось ужасным сном. Сразу же по прилёту мне предстояла встреча с будущим президентом Армении, а в то время депутатом и одним из лидеров карабахского "Дашнакцутюна" Робертом Кочаряном. "Как дела в Москве?" - первым делом спросил он. Я стал рассказывать ему о талонах на сахар и табак, об отсутстии продуктов в магазинах, о тяжёлой жизни москвичей. "Вот вы, русские, почему-то всегда так: на всякий случай жалуетесь на жизнь, - заметил Кочарян. - А у нас, напротив, люди помирать будут, но всем другим будут говорить: мы живём лучше всех".

Об этом давнем эпизоде я вспомнил, наткнувшись как-то на сайте Sostav.ru на очень обстоятельный обзор практики брендирования территорий. Интерес к этой теме лично у меня не досужий: для "Норильского никеля" вопрос о том, как воспринимают город Норильск сотрудники компании не теряет своей злободневности. В нашей ситуации речи о собственно брендировании города, разумеется, даже не идёт:  для начала необходимо хотя бы убедить людей в том, что позитивные изменения в жизни города, его социальной среде, экологической обстановке в принципе возможны. Этому, собственно, и были посвящены последние полтора года работы  PR-структур "Норникеля", причём сами-то мы считаем, что сделали лишь первый шаг в этом направлении. Поэтому я всегда с некоторой завистью наблюдаю за тем, как уверенно и  громко начинают работу по созданию своего обновлённого бренда другие города, большинство из которых куда как более комфортны для проживания, нежели заполярный Норильск, да и расположены не в пример удачнее. Но увы,  громкие начинания в этой области далеко не всегда завершаются столь же громким успехом. Хотя, казалось бы, ни в креативе, ни в стремлении сделать свой город "самым-самым" недостатка нет. В чём же дело?

Прежде всего, в поверхностном отношении к вопросу брендирования или не всегда точном понимании сути этого термина.  Нередко эта большая коммуникационная задача (а бренд - это всегда и прежде всего коммуникация)  воспринимается просто как разработка логотипа и слогана.  Столь упрощёный подход в некоторых случаях объясняется спешкой: главы администраций пытаются "показать результат" в рамках одного электорального цикла.  Подрядчикам тоже тянуть не с руки: им надо успеть получить завершающий транш за свою работу до смены городского руководства. Благодаря этому брендинг зачастую превращается в обычную рекламную кампанию по продвижению территории и её руководителя. В некоторых случаях, впрочем,  разработчики честно пытаются построить новый бренд города на некой "объединяющей жителей идее", однако поиск всех этих идей и соответствующих им образов отдаётся на откуп рекламщикам, которые  и пытаются скрестить ежа и ужа с различной степенью безумия.

Другой фундаментальной причиной, по которой многие попытки брендирования территорий остаются безуспешными, является то, что в силу разных обстоятельств разработчики нового бренда изначально сильно сужают круг его стейкхолдеров, относя к последним в основном городские власти, туристический бизнес и производителей товаров и услуг. Собственно же населению отводится, как правило,  роль восторженных статистов. Между тем, брендинг территории должен не гнаться за прибылью, а быть отражением определённого консенсуса между властью и обществом: консенсуса относительно того, как будет развиваться город, сколько и каких будет создаваться новых рабочих мест, как будет осуществляться жилищное строительство и социальная политика и т.д.  Иными словами, население и администрацию должно связывать хоть что-то общее, кроме взаимной неприязни и дня выборов.

Но здесь-то как раз и начинаются проблемы. Народ, как известно, нашим начальникам попадается всё чаще неблагодарный, в светлые помыслы руководства не верит, а  обещания с высоких трибун слушает с фигой в кармане. Столкнувшись с отсутствием такого внутреннего консенсуса, разработчики бренда  начинают действовать по формальному признаку: на роль городской общественности приглашают десяток-другой местных библиотекарей и учителей, которые охотно включаются в дискуссию о новом облике города. Далее внедрение бренда идёт по накатанной схеме: наружная реклама "Я люблю свой город"с элементами новой айдентики, конкурсы школьных рисунков, передачи на местном радио. При этом апатичное (в лучшем случае) отношение большей части горожан к брендированию родного города, как правило, попросту игнорируется.  

И совершенно напрасно. Ибо уже давно  общеизвестным является тот факт, что главными проводниками бренда города являются именно его жители. И если сами они называют свой город "дырой", "задворками мира" или "глухоманью",  а своё существование в нём "прозябаньем" - никакие логотипы и слоганы не помогут.  

А ведь они в большинстве случаев именно так и говорят. Отчасти по уже упоминавшейся выше привычке жаловаться на жизнь "на всякий случай". Однако чаще всего потому, что действительно думают так. Эта не любовь (пишу раздельно, ибо имею в виду не синоним слова "неприязнь", а просто отсутствие любви, неумение полюбить)  к своему городу не случайна.  Вся новейшая история России развивалась таким образом, что у значительной части людей попросту не было шансов полюбить свои города. Революция, индустриализация, репрессии 30-х и Великая отечественная  война привели к масштабному перемешиванию населения, волей обстоятельств оседавшего в чужих для себя местах. Наши деды и прадеды, за редким и счастливым исключением, не были горожанами в современном значении этого слова. Да и сами города воспринимались просто как место проживания, или "местожительство", которое часто не вполне корректно сравнивают с латинским domicilium. Ни наши родители, ни мы сами в большинстве своём не считали "своим" не то что город, но и собственный дом и даже подъезд. "Своё" начиналось лишь с порога квартиры - да и то если это была не коммуналка.

Сегодняшнее время мало что изменило. Лишь в отдельных - сравнительно небольших и удалённых от крупных мегаполисов городах в наши дни можно наблюдать процессы формирования городской среды и сообществ, способных стать реальной основой для их новой идентичности. Для Коломны, например, таким процессом стало внедрение проекта  "Музейный посад - новая жизнь старого города", получившего грант Благотворительного фонда В.Потанина. Благодаря ему буквально за несколько лет Коломна превратилась из типичного  провинциального городка в крупный туристический центр и своеобразный город-музей вновь обретённых ремёсел: здесь созданы и успешно работают Музей пастилы, Музей калача, Лавка щепетильных товаров и т.д. 

Но Коломна - лишь одно из немногочисленных исключений. В целом же по стране равнодушно-скептическое отношение населения к городу сохранилось. В депрессивных регионах это связано с проецированием на город общей неудовлетворённости людей своей жизнью, отсутствием в ней значимых свершений, социального или карьерного роста. То есть с тем, что принято называть "прозябанием".  В крупных промышленных моногородах место города в сознании людей  традиционно занимало градообразующее предприятие, чей имидж замещал и вытеснял образ города. Получалось, что там люди как бы живут на производстве (особенно если производство оказывало заметное влияние на экологию), что подсознательно заставляло их рассматривать свою жизнь также в весьма драматических тонах. 

Получается, что главным препятствием на пути брендирования любой территории,  независимо от его географического положения, степени развитости экономики и тому подобных факторов, является отношение населения к своему городу, его институтам, статусу, укладу жизни в целом. А если ещё точнее - то к самим себе. Это отношение, пусть и не всегда высказываемое вслух или в ходе социологических опросов, тем не менее просачивается наружу - через посты в социальных сетях, комментариях, отзывах и т.п.. В Армении стыдно говорить о своей малой родине в уничижительной тональности; в России не стыдно вслух называть свой родной город "дырой" или "жопой мира".  Какое уж тут брендирование...

Заметим, что феномен  "нелюбви себя" напрямую сказывается не только на туристической привлекательности города, но и на его восприятии с точки зрения возможного трудоустройства молодых или приглашённых специалистов (HR-бренд), а также на успешности внедрения любых программ изменения - как городских, так и производственных (что особенно важно для моногородов).  Но как сломить уже устоявшиеся в головах людей стереотипы восприятия собственной жизни? Как заставить их взглянуть на себя и на город по-другому?

Универсальных и быстрых решений тут, разумеется, нет. Когда в самом начале XVIII века Александр Меньшиков выкупил участок на Мясницкой улице, очистил зловонный пруд, называемый "поганой лужей", и назвал его Чистые пруды, потребовалось почти полвека, чтобы новое название окончательно  укоренилось в сознании москвичей. Наше время  информационных технологий позволяет решить эту задачу более высокими темпами. Учитывая же тот факт, что "не любовь" к своему городу  зачастую напрямую соседствует с полнейшим незнанием его истории и традиций, в качестве первого шага - нет, не к брендированию территории, а пока лишь к изменению отношения людей к своему городу - я бы назвал популяризацию местной истории для населения, особенно для молодёжи. Для начала достаточно хотя бы сделать всеобщим достоянием связанные с данным городом легенды, события, строчки или имена.  Примером такого подхода может служить историко-просветительский проект  "Конаковский уезд" (назван по имени районного центра Конаково в Тверской области), где менее чем за год были собраны и выложены в сеть около сотни малоизвестных, но увлекательных легенд  об истории и людях Верхневолжья. 

Дело это лучше доверить блогерам и независимым журналистам, чтобы все эти истории и факты не несли на себе никакой идеологической нагрузки, легко читались и совершенно не пахли ладаном и нафталином, что, сожалению, всё чаще встречается. Разумеется, это не значит, что бренд должен опираться на прошлое. Однако определённый исторический экскурс безусловно, необходим - это позволяет соединить разорванную в советские годы связь времён, разрушить представление людей о своём городе как о территории без истории, корней и времени. 

Менять отношение людей к себе и своему жизненному укладу  можно, обозначив  - где это возможно и уместно - значительную роль их деятельности для страны. Идея эта, к слову, вовсе не нова, она активно эксплуатировалась в советские времена, и вполне успешно: далеко не все люди отправлялись на Крайний север или на стройки социализма исключительно в погоне за "длинным рублём".  В наше время подобное позиционирование попытался примерить на себя город Мурманск, в официальном брендбуке которого содержатся такие сильные образы, как "форпост России в Арктике" и почему-то "Сталинград Севера". Оставим в стороне сомнительную с точки зрения брендинга метафору со Сталинградом.  На мой вкус, правильнее и точнее было бы назвать Мурманск "Морскими воротами в Арктику" - слово "форпост" не вызывает позитивных эмоциональных коннотаций, а напротив - "закрывает" город, огораживает его от остального мира. Ну до Бог с ним, с форпостом. А вот некоторые другие указанные в брендбуке элементы идентичности Мурманска и впрмь вызывают сомнения. Так, ледокол "Ленин" на самом деле давно никуда не плывёт,  а его сердце - ядерный реактор - вот уже много лет как захоронен в нескеольких десятках километров от города.  Не лучшим образом обстоят дела и с рыбой, назначенной ещё одним элементом идентичности.  Дело в том - и это вам подтвердит любой мурманчанин - что в порт Мурманска уже много лет почти не приходят рыболовецкие суда, из-за сложности таможенного оформления предпочитающие разгружаться в соседней Норвегии. Из-за этого в Мурманске свежей рыбы днём с огнём не сыщешь - город живёт завозом морепродуктов из других регионов страны.

А ведь можно было поискать и другие, не менее яркие метафоры для Мурманска. Можно было обыграть, например, ароматы Севера, помятуя о том, что именно после двух лет пребывания в Мурманске и основываясь на этих воспоминаниях великий российский, а затем французский парфюмер Эрнест Эдуардович Бо (Ernest Beaux) создал в 1920 году знаменитую "Шанель №5".  Можно было бы обыграть Лапландию (где, к слову, с 1930-х годов в своей резиденции живёт самый настоящий  Дед Мороз, не лужковский, а всамделишный), или караваны судов союзников, прорывающиеся сквозь  лёд и вражеские эскадры на помощь СССР  - хотя такая тема в наши дни, видимо, находится за рамками политически приемлемых, а жаль. Но если и  делать ставку на "форпост России в Арктике", то тему эту нужно не декларировать, а целенаправленно, год за годом, раскрывать коммуникационно, а главное - проводить её через судьбы конкретных людей.

 Как это делал "Норильский никель", немало усилий посвятивший обозначению роли комбината и его сотрудников  в освоении Арктики.   Мы проделали большую работу в СМИ, соцсетях, на площадках крупнейших профильных форумов и конференций,  и вели её до тех пор, пока экспертное сообщество не стало действительно рассматривать "Норильский никель" как компанию, обладающую уникальным опытом и самыми современными практиками в деле освоения Севера.  Но главное - мы преломили эту геополитическую роль через личности простых людей, наших героев прошлого и настоящего. Именно эти люди, а не корабли и пушки,  стали центральными персонажами в большинстве наших коммуникаций. Наиболее впечатляющей визуализацией этого подхода стало грандиозное лазерное шоу на Гвардейской площади в Норильске, в ходе которого  почти десять тысяч горожан увидели портреты своих отцов и дедов спроецированными на окружающие площадь здания. 

Здесь мы вновь подошли к проблеме "город и люди" - на мой взгляд, ключевой в вопросах брендирования территории.  Бренд города может состояться только тогда, когда люди увидят в нём себя и своё будущее. А поскольку именно этого - хоть и не в привязке к брендированию территории - мы в "Норникеле" и пытались добиться в ходе своей юбилейной программы к 80-летию компании, мне хотелось бы поделиться здесь и этими наработками, просто в качестве примера. 

Сегодняшние представления о Норильске во многом определяются сложившимися за многие годы стереотипами. Стереотипы эти почти всегда негативны и при этом, как водится, страшно живучи. Как показывает практика, бороться со стереотипом методом убеждения бесполезно, ибо стереотип это всегда про "нравится - не нравится", а не про аргументы и факты. Значит, бороться с ними необходимо чем-то другим. Например, искусством. В самом деле, разве не могут даже самые невзрачные и  маленькие города быть источником большого вдохновения? Задавшись этим вопросом, в минувшем году мы предложили жителям Норильска и Мончегорска по-новому взглянуть на роль своего города в культурном наследии страны.  Совместно с фондом "Живая классика"  мы провели там форсайт-сессии "Литературный след", представив на суд жителей несколько проектов создания в их городах литературных и исторических памятников. В итоге в городе Мончегорск появилась Литературная табуретка - теперь уже культовый артобъект, будущий центр ежегодных городских поэтических фестивалей. А на одной из площадей Норильска в ближайшее время появится самый северный в мире жираф - это длинношеее животное пришло сюда прямиком из творчества Николая Гумилёва. 

В течение всего последующего года мы старательно прививали российским музам любовь к нашим индустриальным пейзажам.  Тема прошлого, настоящего и будущего Норильска и его жителей нашла отражение в постановках  "Золотой маски", в экспозициях Мультимедиа Арт Музея, в театральных премьерах с Валентином Гафтом (оказавшимся ровесником "Норильского никеля"), и даже в текстильном дизайне модного бренда haute couture, выпустившего удивительную дизайнерскую серию на тему металлургии и Норильска. 

Пожалуй, самым известным в этом ряду стал мультимедийный проект Алексея Пивоварова в новом для России жанре WEB documentary "Норильск от первого лица". Здесь каждый сюжет, каждый раздел проекта - это своя маленькая история, складывающаяся в огромное многомерное полотно вчерашнего и нынешнего дня города и его жителей. А также их будущего, символом которого стала расписанная любовными посланиями пятиэтажка напротив роддома, теперь уже без преувеличения всесмирно знаменитая... 

Ну и, разумеется, никакой брендинг территории невозможен без того, чтобы в нём виделся образ будущего. С этим делом в России сегодня не очень: дискурс о будущем заменяется у нас пока славным прошлым, но песок, как говаривал один из героев О.Генри, неважная замена овсу.  Без будущего нет патриотизма, ведь отношение человека к своей стране и своему городу - это прежде всего отношение к будущему, собственным перспективам и возможностям для своих детей.  Вот почему на протяжении последних лет мы делаем всё возможное для того, чтобы наши работники, все жители наших городов увидели для себя новые перспективы, новые возможности  для творческой и профессиональной самореализации, а окружающая их городская среда была максимально комфортной. Для этого пришлось переформатировать наши подходы к социальной политике, уйти от раздачи денег к партнёрским программам и грантовым конкурсам.  В результате нам удалось значительно расшевелить городскую жизнь: сегодня здесь действуют открытые лектории, лаборатории FabLab, волонтерские  центры, появилась даже Школа юного журналиста АиФ. Ну и главное, конечно:  с начала этого года на расположенном в черте города  Никелевом заводе уже перестали действовать две из пяти плавильных печей. К середине лета этот главный источник загрязнения в Норильске и вовсе прекратит свою работу. Так дышать!

Я столь  подробно останавливаюсь на описании этих проектов "Норникеля", потому что полученный нами результат показал высокую эффективность коммуникаций, обращённых непосредственно к человеку.  Всего за год с небольшим мы  изменили отношение к Норильску:  пусть пока лишь у части жителей и посетивших наши края представителей творческой интеллигенции столицы. Всё равно  мнение этих людей станет отныне проводником наших ценностей и будет работать на имидж города. А ещё мы сформировали в наших городах запрос на продолжение развития. К школе юного журналиста в этом году добавятся экологические классы, возможно, школа дизайна. В марте в Норильске пройдёт выставка современного текстиля. В апреле - выставка и аукцион современного искусства. Сегодня к  нам просятся ехать фотографы, журналисты, деятели искусств и даже дипломаты. И ехать они хотят не за "съёмками из ада", как  раньше, а за новым, ещё не известным для Москвы позитивом: гонками на оленях, самыми глубокими шахтами в Евразии, ледоколами и полярным сиянием, современным производством  и самым северным в стране храмом. А ещё - за портретами людей, день за днём создающих всю эту мощь и красоту.  

Ну а сменить логотип города мы всегда успеем...