Полюбить себя
В декабре 1990-го года судьба занесла меня - тогда третьекурсника журфака МГУ и одновременно корреспондента независимого журнала "Гласность" - в Нагорный Карабах. Там шла война, Нагорно-Карабахская автономная область была занята подразделениями внутренних войск СССР, а подступы к Степанакерту контролировал азербайджанский ОМОН. Крыши и стены степанакертских домов несли на себе следы "градов", в городе был введён комендантский час, и всё это после обдуваемой ветрами перемен перестроечной Москвы казалось ужасным сном. Сразу же по прилёту мне предстояла встреча с будущим президентом Армении, а в то время депутатом и одним из лидеров карабахского "Дашнакцутюна" Робертом Кочаряном. "Как дела в Москве?" - первым делом спросил он. Я стал рассказывать ему о талонах на сахар и табак, об отсутстии продуктов в магазинах, о тяжёлой жизни москвичей. "Вот вы, русские, почему-то всегда так: на всякий случай жалуетесь на жизнь, - заметил Кочарян. - А у нас, напротив, люди помирать будут, но всем другим будут говорить: мы живём лучше всех".
Об этом давнем эпизоде я вспомнил, наткнувшись как-то на сайте Sostav.ru на очень обстоятельный обзор практики брендирования территорий. Интерес к этой теме лично у меня не досужий: для "Норильского никеля" вопрос о том, как воспринимают город Норильск сотрудники компании не теряет своей злободневности. В нашей ситуации речи о собственно брендировании города, разумеется, даже не идёт: для начала необходимо хотя бы убедить людей в том, что позитивные изменения в жизни города, его социальной среде, экологической обстановке в принципе возможны. Этому, собственно, и были посвящены последние полтора года работы PR-структур "Норникеля", причём сами-то мы считаем, что сделали лишь первый шаг в этом направлении. Поэтому я всегда с некоторой завистью наблюдаю за тем, как уверенно и громко начинают работу по созданию своего обновлённого бренда другие города, большинство из которых куда как более комфортны для проживания, нежели заполярный Норильск, да и расположены не в пример удачнее. Но увы, громкие начинания в этой области далеко не всегда завершаются столь же громким успехом. Хотя, казалось бы, ни в креативе, ни в стремлении сделать свой город "самым-самым" недостатка нет. В чём же дело?
Прежде всего, в поверхностном отношении к вопросу брендирования или не всегда точном понимании сути этого термина. Нередко эта большая коммуникационная задача (а бренд - это всегда и прежде всего коммуникация) воспринимается просто как разработка логотипа и слогана. Столь упрощёный подход в некоторых случаях объясняется спешкой: главы администраций пытаются "показать результат" в рамках одного электорального цикла. Подрядчикам тоже тянуть не с руки: им надо успеть получить завершающий транш за свою работу до смены городского руководства. Благодаря этому брендинг зачастую превращается в обычную рекламную кампанию по продвижению территории и её руководителя. В некоторых случаях, впрочем, разработчики честно пытаются построить новый бренд города на некой "объединяющей жителей идее", однако поиск всех этих идей и соответствующих им образов отдаётся на откуп рекламщикам, которые и пытаются скрестить ежа и ужа с различной степенью безумия.
Другой фундаментальной причиной, по которой многие попытки брендирования территорий остаются безуспешными, является то, что в силу разных обстоятельств разработчики нового бренда изначально сильно сужают круг его стейкхолдеров, относя к последним в основном городские власти, туристический бизнес и производителей товаров и услуг. Собственно же населению отводится, как правило, роль восторженных статистов. Между тем, брендинг территории должен не гнаться за прибылью, а быть отражением определённого консенсуса между властью и обществом: консенсуса относительно того, как будет развиваться город, сколько и каких будет создаваться новых рабочих мест, как будет осуществляться жилищное строительство и социальная политика и т.д. Иными словами, население и администрацию должно связывать хоть что-то общее, кроме взаимной неприязни и дня выборов.
Но здесь-то как раз и начинаются проблемы. Народ, как известно, нашим начальникам попадается всё чаще неблагодарный, в светлые помыслы руководства не верит, а обещания с высоких трибун слушает с фигой в кармане. Столкнувшись с отсутствием такого внутреннего консенсуса, разработчики бренда начинают действовать по формальному признаку: на роль городской общественности приглашают десяток-другой местных библиотекарей и учителей, которые охотно включаются в дискуссию о новом облике города. Далее внедрение бренда идёт по накатанной схеме: наружная реклама "Я люблю свой город"с элементами новой айдентики, конкурсы школьных рисунков, передачи на местном радио. При этом апатичное (в лучшем случае) отношение большей части горожан к брендированию родного города, как правило, попросту игнорируется.
И совершенно напрасно. Ибо уже давно общеизвестным является тот факт, что главными проводниками бренда города являются именно его жители. И если сами они называют свой город "дырой", "задворками мира" или "глухоманью", а своё существование в нём "прозябаньем" - никакие логотипы и слоганы не помогут.
А ведь они в большинстве случаев именно так и говорят. Отчасти по уже упоминавшейся выше привычке жаловаться на жизнь "на всякий случай". Однако чаще всего потому, что действительно думают так. Эта не любовь (пишу раздельно, ибо имею в виду не синоним слова "неприязнь", а просто отсутствие любви, неумение полюбить) к своему городу не случайна. Вся новейшая история России развивалась таким образом, что у значительной части людей попросту не было шансов полюбить свои города. Революция, индустриализация, репрессии 30-х и Великая отечественная война привели к масштабному перемешиванию населения, волей обстоятельств оседавшего в чужих для себя местах. Наши деды и прадеды, за редким и счастливым исключением, не были горожанами в современном значении этого слова. Да и сами города воспринимались просто как место проживания, или "местожительство", которое часто не вполне корректно сравнивают с латинским domicilium. Ни наши родители, ни мы сами в большинстве своём не считали "своим" не то что город, но и собственный дом и даже подъезд. "Своё" начиналось лишь с порога квартиры - да и то если это была не коммуналка.
Сегодняшнее время мало что изменило. Лишь в отдельных - сравнительно небольших и удалённых от крупных мегаполисов городах в наши дни можно наблюдать процессы формирования городской среды и сообществ, способных стать реальной основой для их новой идентичности. Для Коломны, например, таким процессом стало внедрение проекта "Музейный посад - новая жизнь старого города", получившего грант Благотворительного фонда В.Потанина. Благодаря ему буквально за несколько лет Коломна превратилась из типичного провинциального городка в крупный туристический центр и своеобразный город-музей вновь обретённых ремёсел: здесь созданы и успешно работают Музей пастилы, Музей калача, Лавка щепетильных товаров и т.д.
Но Коломна - лишь одно из немногочисленных исключений. В целом же по стране равнодушно-скептическое отношение населения к городу сохранилось. В депрессивных регионах это связано с проецированием на город общей неудовлетворённости людей своей жизнью, отсутствием в ней значимых свершений, социального или карьерного роста. То есть с тем, что принято называть "прозябанием". В крупных промышленных моногородах место города в сознании людей традиционно занимало градообразующее предприятие, чей имидж замещал и вытеснял образ города. Получалось, что там люди как бы живут на производстве (особенно если производство оказывало заметное влияние на экологию), что подсознательно заставляло их рассматривать свою жизнь также в весьма драматических тонах.
Получается, что главным препятствием на пути брендирования любой территории, независимо от его географического положения, степени развитости экономики и тому подобных факторов, является отношение населения к своему городу, его институтам, статусу, укладу жизни в целом. А если ещё точнее - то к самим себе. Это отношение, пусть и не всегда высказываемое вслух или в ходе социологических опросов, тем не менее просачивается наружу - через посты в социальных сетях, комментариях, отзывах и т.п.. В Армении стыдно говорить о своей малой родине в уничижительной тональности; в России не стыдно вслух называть свой родной город "дырой" или "жопой мира". Какое уж тут брендирование...
Заметим, что феномен "нелюбви себя" напрямую сказывается не только на туристической привлекательности города, но и на его восприятии с точки зрения возможного трудоустройства молодых или приглашённых специалистов (HR-бренд), а также на успешности внедрения любых программ изменения - как городских, так и производственных (что особенно важно для моногородов). Но как сломить уже устоявшиеся в головах людей стереотипы восприятия собственной жизни? Как заставить их взглянуть на себя и на город по-другому?
Универсальных и быстрых решений тут, разумеется, нет. Когда в самом начале XVIII века Александр Меньшиков выкупил участок на Мясницкой улице, очистил зловонный пруд, называемый "поганой лужей", и назвал его Чистые пруды, потребовалось почти полвека, чтобы новое название окончательно укоренилось в сознании москвичей. Наше время информационных технологий позволяет решить эту задачу более высокими темпами. Учитывая же тот факт, что "не любовь" к своему городу зачастую напрямую соседствует с полнейшим незнанием его истории и традиций, в качестве первого шага - нет, не к брендированию территории, а пока лишь к изменению отношения людей к своему городу - я бы назвал популяризацию местной истории для населения, особенно для молодёжи. Для начала достаточно хотя бы сделать всеобщим достоянием связанные с данным городом легенды, события, строчки или имена. Примером такого подхода может служить историко-просветительский проект "Конаковский уезд" (назван по имени районного центра Конаково в Тверской области), где менее чем за год были собраны и выложены в сеть около сотни малоизвестных, но увлекательных легенд об истории и людях Верхневолжья.
Дело это лучше доверить блогерам и независимым журналистам, чтобы все эти истории и факты не несли на себе никакой идеологической нагрузки, легко читались и совершенно не пахли ладаном и нафталином, что, сожалению, всё чаще встречается. Разумеется, это не значит, что бренд должен опираться на прошлое. Однако определённый исторический экскурс безусловно, необходим - это позволяет соединить разорванную в советские годы связь времён, разрушить представление людей о своём городе как о территории без истории, корней и времени.
Менять отношение людей к себе и своему жизненному укладу можно, обозначив - где это возможно и уместно - значительную роль их деятельности для страны. Идея эта, к слову, вовсе не нова, она активно эксплуатировалась в советские времена, и вполне успешно: далеко не все люди отправлялись на Крайний север или на стройки социализма исключительно в погоне за "длинным рублём". В наше время подобное позиционирование попытался примерить на себя город Мурманск, в официальном брендбуке которого содержатся такие сильные образы, как "форпост России в Арктике" и почему-то "Сталинград Севера". Оставим в стороне сомнительную с точки зрения брендинга метафору со Сталинградом. На мой вкус, правильнее и точнее было бы назвать Мурманск "Морскими воротами в Арктику" - слово "форпост" не вызывает позитивных эмоциональных коннотаций, а напротив - "закрывает" город, огораживает его от остального мира. Ну до Бог с ним, с форпостом. А вот некоторые другие указанные в брендбуке элементы идентичности Мурманска и впрмь вызывают сомнения. Так, ледокол "Ленин" на самом деле давно никуда не плывёт, а его сердце - ядерный реактор - вот уже много лет как захоронен в нескеольких десятках километров от города. Не лучшим образом обстоят дела и с рыбой, назначенной ещё одним элементом идентичности. Дело в том - и это вам подтвердит любой мурманчанин - что в порт Мурманска уже много лет почти не приходят рыболовецкие суда, из-за сложности таможенного оформления предпочитающие разгружаться в соседней Норвегии. Из-за этого в Мурманске свежей рыбы днём с огнём не сыщешь - город живёт завозом морепродуктов из других регионов страны.
А ведь можно было поискать и другие, не менее яркие метафоры для Мурманска. Можно было обыграть, например, ароматы Севера, помятуя о том, что именно после двух лет пребывания в Мурманске и основываясь на этих воспоминаниях великий российский, а затем французский парфюмер Эрнест Эдуардович Бо (Ernest Beaux) создал в 1920 году знаменитую "Шанель №5". Можно было бы обыграть Лапландию (где, к слову, с 1930-х годов в своей резиденции живёт самый настоящий Дед Мороз, не лужковский, а всамделишный), или караваны судов союзников, прорывающиеся сквозь лёд и вражеские эскадры на помощь СССР - хотя такая тема в наши дни, видимо, находится за рамками политически приемлемых, а жаль. Но если и делать ставку на "форпост России в Арктике", то тему эту нужно не декларировать, а целенаправленно, год за годом, раскрывать коммуникационно, а главное - проводить её через судьбы конкретных людей.
Как это делал "Норильский никель", немало усилий посвятивший обозначению роли комбината и его сотрудников в освоении Арктики. Мы проделали большую работу в СМИ, соцсетях, на площадках крупнейших профильных форумов и конференций, и вели её до тех пор, пока экспертное сообщество не стало действительно рассматривать "Норильский никель" как компанию, обладающую уникальным опытом и самыми современными практиками в деле освоения Севера. Но главное - мы преломили эту геополитическую роль через личности простых людей, наших героев прошлого и настоящего. Именно эти люди, а не корабли и пушки, стали центральными персонажами в большинстве наших коммуникаций. Наиболее впечатляющей визуализацией этого подхода стало грандиозное лазерное шоу на Гвардейской площади в Норильске, в ходе которого почти десять тысяч горожан увидели портреты своих отцов и дедов спроецированными на окружающие площадь здания.
Здесь мы вновь подошли к проблеме "город и люди" - на мой взгляд, ключевой в вопросах брендирования территории. Бренд города может состояться только тогда, когда люди увидят в нём себя и своё будущее. А поскольку именно этого - хоть и не в привязке к брендированию территории - мы в "Норникеле" и пытались добиться в ходе своей юбилейной программы к 80-летию компании, мне хотелось бы поделиться здесь и этими наработками, просто в качестве примера.
Сегодняшние представления о Норильске во многом определяются сложившимися за многие годы стереотипами. Стереотипы эти почти всегда негативны и при этом, как водится, страшно живучи. Как показывает практика, бороться со стереотипом методом убеждения бесполезно, ибо стереотип это всегда про "нравится - не нравится", а не про аргументы и факты. Значит, бороться с ними необходимо чем-то другим. Например, искусством. В самом деле, разве не могут даже самые невзрачные и маленькие города быть источником большого вдохновения? Задавшись этим вопросом, в минувшем году мы предложили жителям Норильска и Мончегорска по-новому взглянуть на роль своего города в культурном наследии страны. Совместно с фондом "Живая классика" мы провели там форсайт-сессии "Литературный след", представив на суд жителей несколько проектов создания в их городах литературных и исторических памятников. В итоге в городе Мончегорск появилась Литературная табуретка - теперь уже культовый артобъект, будущий центр ежегодных городских поэтических фестивалей. А на одной из площадей Норильска в ближайшее время появится самый северный в мире жираф - это длинношеее животное пришло сюда прямиком из творчества Николая Гумилёва.
В течение всего последующего года мы старательно прививали российским музам любовь к нашим индустриальным пейзажам. Тема прошлого, настоящего и будущего Норильска и его жителей нашла отражение в постановках "Золотой маски", в экспозициях Мультимедиа Арт Музея, в театральных премьерах с Валентином Гафтом (оказавшимся ровесником "Норильского никеля"), и даже в текстильном дизайне модного бренда haute couture, выпустившего удивительную дизайнерскую серию на тему металлургии и Норильска.
