- Анастасия, вы работаете в сегменте пространственного дизайна. Как бы вы описали текущую ситуацию на этом рынке?
А. М.: Ключевые характеристики пространственного дизайна — максимально сжатые сроки и сильная концентрация. Особенность такого дизайна в том, что он максимально продуман. На выставке или другом мероприятии объект простоит несколько часов, максимум — несколько дней, а посетителям должен запомниться, остаться в памяти. То есть результат мысли, опыта дизайнера, который попадает точно в цель. Грубо говоря, нужно сделать так, чтобы с ним захотели сфотографироваться, произвести максимальное впечатление. То, что массы называют «цепляющим глаз». В этом крайне важны форма, цвета и материалы.
- Какие-то серьезные изменения в последние годы происходили?
А. М.: Глобальные изменения в политике ситуацию в пространственном дизайне сильно не затронули, кардинальных перемен, в том числе смены лидеров рынка, не происходило. Мероприятий, для которых требуется наша работа, в 2020-х годах было много, их количество не изменилось. По моим ощущениям, отказ крупных брендов отразился на крупных рекламных агентствах, в которых дизайн был только одним из направлений экспертизы. В этих больших структурах подразделения дизайнеров серьезно сокращались. По моему опыту, в работе небольших дизайн-студий серьезных изменений не потребовалось. Количество проектов не уменьшилось. Изменился их характер, но не сильно. Российские бренды стали генерировать вокруг себя новые поводы, события. Любому мероприятию нужен дизайн. Росло количество событий вокруг конкретного бренда, соответственно, объемы работы пространственных дизайнеров — тоже.
- А те формы, приемы техники, которые используют современные российские дизайнеры, заимствованы или уникальны?
А. М.: Во-первых, я бы отметила, что российские 3D-визуализации — на очень высоком уровне. Во многих смыслах они выше европейских. Имею в виду проектную культуру, скетчи, пространственные изометрии, передачу мыслей через рисунок, через картинку. Дизайнеры легко и качественно используют несколько стилей. Опять же, чувство пространства, формы, композиции очень высокое. Также высок, по сравнению с зарубежными конкурентами, уровень ручных эскизов, скетчей.
- Какие еще отличия можно выделить?
А. М.: Я бы подробно остановилась на соотношении пропорций и месте человека в концепции. Очень детально продумывается окружение. Может прозвучать удивительно, но если российский дизайнер проектирует зимний фестиваль или конструкцию для него, то рисуется картинка на фоне зимы, снега, прорабатываются отражения. Люди на макетах стоят в куртках, одеты по погоде. На них аксессуары, связанные с брендом. За границей этот момент отрабатывается не так детально. То, что я видела на зарубежном рынке, — скриншоты из технической программы — сложно в такую картинку влюбиться.
Для российского подхода в пространственном дизайне больше характерна эмпатия, забота. Наш дизайнер задумывается о том, что и как он рисует. Ему могут не проговаривать какие-то детали, но догадывается интуитивно. В итоге получается картинка с четким фокусом — глядя на нее, оказываешься как будто внутри.
Кстати, в Дубае тоже примерно такой подход, но больше характерен для дизайна интерьеров и архитектуры. Глядя на их рендеры, хочется жить внутри.
- А есть ли какие-то преимущества у европейских студий?
А. М.: Это не совсем про дизайн, но лично я очень ценю беспринципный стиль британских, французских студий в оформлении витрин и объектов в ритейле. У них можно и нужно заимствовать, учиться сочетать цвета, материалы. В таких интерьерах приятно находиться, они создают атмосферу люкса. Это достигается за счет маленьких деталей и качественных материалов, но вместе они создают очень впечатляющую и стильную картинку.
- Азиатский подход отличается кардинально?
А. М. Кроме собственного бизнеса я преподаю в Художественно-промышленном университете имени С. Г. Строганова, среди студентов есть граждане КНР. Я бы отметила объем их мысли, стремление выйти за рамки поставленной задачи. Например, в учебный проект входит планировка определенной территории, а они проектируют еще 20 километров вокруг. Нарисуют и набережную, поставят рядом модульные дома, применят какие-то необычные технологии — те, которые не были запланированы задачей.
- Ощущалась ли возможность роста, когда бренды отказались от работы в России? Стремились ли занять свободные доли рынка? Например, в смежной сфере — архитектуре — остались незавершенные проекты...
А. М.: Раньше действительно работа была организована в основном с иностранными брендами, мероприятия с участием российских компаний были скорее редкостью. Работали и с крупными автомобильными брендами, например, BMW, Mercedes, и с трансконтинентальными корпорациями как Proctor&Gamble. Такие мировые игроки круглый год, практически каждую неделю проводили различные мероприятия в России. Присоединялись и спортивные бренды, например, Nike, Adidas.
Было очень интересно смотреть их гайдлайны, понимать принципы. Например, нужно было перенести содержание презентации в Лондоне в нашу реальность, сохранить основную мысль и идею, но сделать с российскими возможностями производства и сроками. То есть приземлить мысль в конкретную площадку.
Отказ зарубежных брендов от работы в России, безусловно, был заметен. Но сильно на индустрию не повлиял. Дело в системе, которая работала на рынке не один год. Чаще бренды общаются с дизайнерами через посредников — рекламные агентства. Место ушедших заняли российские и азиатские компании. У последних обычно нет собственного дизайн-отдела, поэтому часто передают свой дизайн-код и ждут наших предложений. Также часто работаем с оформлением ритейл-площадок, получаем от заказчиков рекомендации по внешнему виду конструкций.
По данным американского консалтингового агентства Exactitude Consultancy, в прошлом году мировой рынок архитектуры и дизайна в денежном выражении составил 64,79 млрд долларов. К 2030-му году прогнозируется рост до 531,74 млрд долларов со среднегодовым темпом роста в 12,5%. Согласно исследованию аналитиков, сегмент архитектуры и дизайна коммерческой недвижимости составляет больше трети. Больше половины проектов (55%) разрабатываются, строятся, декорируются и украшаются впервые.
- Ваши российские клиенты тоже продолжают расти?
- А. М.: Да, разумеется. Приведу пример с фестивалями — бюджеты на них увеличиваются год от года. Организаторы и партнеры готовы вкладывать деньги, чтобы произвести впечатление, дать больше незабываемых эмоций. Ожидания, в том числе от работы дизайнеров, становятся все сложнее и серьезнее.
Эти изменения все заметнее. Например, еще недавно российским брендам нужна была только фотозона — с моей точки зрения, это всего одна конструкция. Теперь, как правило, речь идет об оформлении всего пути гостя от входной группы до сцены. С полноценной системой навигации на площадке, вкраплениями айдентики бренда, дополнительных форм, конструкций, порталов, входных арок. То есть работы у дизайнеров именно с конкретным брендом становится все больше. Поле для визуального проявления бренда увеличивается.
Вообще этот пласт нашего творчества под обобщающим наименованием «фестивали» — такая отдельная ниша, которая меня искренне удивляет. То есть на короткое время появляется целый город со своими сценариями взаимодействия аудитории с конструкциями. И дизайнер задействован буквально на каждом этапе. Отдельно прорабатывается сцена, зона бэкстейдж, трибуны, лаунж, VIP-зона. Очень многое продумывается и прорабатывается. Например, площадки, где гости непосредственно взаимодействуют с брендами: какие там будут механики, интерактивные или статичные? Будут играть в пинг-понг или смотреть ролики по телевизору, качаться на качелях? Планируется фестиваль активных видов спорта в горах или строится площадка для летнего кинотеатра? Для всего этого нужны идеи дизайнеров, их решения. Очень отрадно наблюдать, что спонсоры этих фестивалей активно вовлечены в процесс. То есть никто уже не хочет быть просто логотипом на брендволле.
- Мы, кажется, и не заметили, как перешли на качественно новый уровень таких событий.
А. М.: Согласна, форм работы с аудиторией становится все больше, они усложняются. Сама поражаюсь масштабам идей, количеству участников на одной площадке. Публика, опять же, отвечает взаимностью: люди идут заряженные, идут отдохнуть, набраться новых впечатлений. А с точки зрения бизнеса получается такой центр притяжения, который аккумулирует вокруг себя самых разных людей. На площадках различного формата собираются представители самых разных целевых аудиторий, и с каждым должен работать дизайн.
- Event-сегмент — самый маржинальный? Почему фокусируетесь именно на нем?
А. М.: Я бы сказала, что из множества направлений это — самое динамичное. В event-индустрии визуальный ряд сменяется очень быстро. Нужно иметь междисциплинарный опыт как в маркетинге, так и в производстве конструкций. Работы много, сегмент растет, нет времени расслабиться, нужно все время быть в тонусе. Средний «срок жизни» нашего дизайн-проекта — меньше недели, так что темпы бешеные.
- Предположу, что на фоне общей турбулентности компании смотрят в сторону стендов-трансформеров — один раз сделать, и на несколько сезонов...
А. М.: ...И окажетесь неправы. Ни разу не получала заказа из серии «стенд на всю жизнь»: аппетиты растут, масштабы выставок тоже. Понимаете, конкуренция среди наших клиентов очень высокая. В том числе они следят, кто и что строят, хотят и в этом обойти друг друга. То есть нет тренда, скажем так, на банкротство идей. Кроме того, параллельно развивается направление универсальных систем, включающих многоразовые конструкции. Можно разработать полноценный tool-кит — глубокое и подробное руководство по эксплуатации. Иначе говоря, набор блоков-юнитов и последовательных шагов, позволяющих решать конкретные задачи в зависимости от масштаба площадки. При этом айдентика сохраняется: все цвета, масштабы, размеры модулей, других элементов. Мы в этом направлении недавно работали с VK и сейчас готовим такие tool-киты для еще нескольких крупных компаний.
- На сколько дороже получается по сравнению с обычными заказами?
А. М.: Если говорим о такой подробной и детальной системе, способной работать долго, нужно ориентироваться на 350 тысяч рублей. В среднем цены на стенд у нас начинаются от 65 тысяч рублей. Если обсуждаем большую фестивальную застройку, то порядком уже в 200 тысяч и выше.
За последние годы цены на свои услуги мы не поднимали. При этом стоимость материалов действительно растет, это правда глобальная тенденция. Разницу компенсирует увеличение количества заказов от прежних клиентов, о котором мы говорили ранее. Договариваться о цене в самом начале непросто, потому что на этом этапе у нас, по сути, есть команда и идея клиента. Конкуренцию также составляют фрилансеры, которые за счет отсутствия постоянного офиса и крупных налоговых отчислений могут предлагать свои услуги дешевле. Но в том числе и наш опыт показывает, что крайне важна имидж, репутация, ответственность и коллективный разум. Для одного человека задача может оказаться слишком тяжела и даже неподъемна. Например, у нас проект обсуждается минимум втроем: собираются специалисты с различными дизайнерскими суперсилами. Дизайнеры могут подменить друг друга, проект не будет брошен и недоделан. Тем более команды объединяют людей с разным кругозором, опытом работы с различными материалами, знакомых с разными школами и течениями. Все это вместе дает гораздо больший эффект.
При этом я совершенно спокойно отношусь к тому, что разработанным нами дизайн реализуется на сторонних производствах: цены в Москве и регионах существенно отличаются.
-А насколько важно в вашем бизнесе иметь собственное производство?
А. М.: Я бы сказала, что это крайне желательно, но в его отсутствие можно работать с небольшим пулом подрядчиков, выстраивать связи. Ведь неизвестным компаниями ни передать проект, ни выполнить авторский надзор не получится. У нас есть такой пул. Я знаю, на каком производстве и на каких станках производятся конструкции, могу наблюдать за процессами. Конечно, это во многом мое собственное любопытство. Когда таких надежных партнеров несколько, начинаешь выделять у каждого, скажем так, суперсилу, и распределять заказы по компаниям. Повторюсь, в нашем деле время — острый дефицит. На разработку дизайна уходит в среднем неделя: в этот срок включаем скетчи, 3D-моделирование, согласование, правки. Так работает весь рынок. Соответственно, крайне важны скорость и качество.
- Как-то менялся состав и качество материалов, которые применяются в реализации?
А. М.: На самом деле, материалов для передачи визуальной идеи не так и много. Условно говоря, это набор из шести-семи наименований: ПВХ, металл, фанера, композит, акрил. Дальше идут вариации с применением сопоставимых материалов. Все они — российского производства, никаких замен не требуется.
- А в чем видите точки роста? Куда двигаться дальше?
А. М.: Рост для меня заключается в развитии внутренней культуры дизайн-студии, формировании профессионального сообщества с быстрым и точным мышлением. В сочетании образования молодых дизайнеров с объемными знаниями в культуре, искусстве с их максимальным погружением в рабочие процессы, воспитанием новой когорты профессионалов. Речь не только об оперативной работе с большими объемами, но и о глубокой проработке и создании продукта, который предвосхитит ожидания.
Благодарю за помощь в подготовке материала журналиста Андрея Карлова.