Дмитрий соединяет «хард»-стратегии с культурными кодами и превращает разрозненные сигналы в целостное ценностное предложение для клиента, команды и акционеров. Его «паутинное» мышление — междисциплинарный метод: от майндмэпов и тестирования гипотез до работы с антропологией, мифологией и нейромаркетингом. В этом разговоре — почему иррациональное предсказуемо управляет экономикой, как миф становится операционной логикой франшиз, почему бренд важнее CEO, зачем MBA стоит дополнять MFA и какую роль играет ИИ как «критик без эго» в создании брендов-долгожителей.
— Вы умеете превращать разрозненные идеи, символы и ассоциации в целостные и сильные концепции. Как вам удаётся замечать скрытые связи, которые другие часто упускают из виду?
— Моя профессия — это работа на стыке дисциплин. Самое важное в ней — найти точку, где стратегическая, «хардовая» часть бизнеса встречается с «софтовыми»: смыслами, ценностями, видением, миссией. Именно в этом пересечении рождается уникальное ценностное предложение, в центре которого — не просто продукт, а ценность, которую бренд даёт своим стейкхолдерам: клиентам, сотрудникам, партнёрам, акционерам.
Каждая из этих групп имеет свои интересы, и зачастую они вступают в конфликт. Успешный бизнес — это не только прибыль, но и умение находить баланс, идти на компромисс, при котором каждый выигрывает.
Я выступаю как посредник и переводчик: собираю то, что хочет основатель, акционер, руководитель, и транслирую это дизайнерам, коммуникаторам, PR- и рекламным агентствам. Чтобы делать это эффективно, нужно глубокое понимание множества областей: бизнес-менеджмента, корпоративной культуры, психологии, философии, антропологии, дизайн-мышления, тренд-анализа. Именно такой мультидисциплинарный, «паутинный» подход формирует особое мышление — не врождённое, а выработанное. Со временем оно становится образом жизни, работает почти автоматически.
— Как формируется это «паутинное» мышление?
— Всё начинается с простого любопытства. Нужно быть как губка — впитывать всё: от Netflix до музыки, которую слушает моя 12-летняя дочь, или любимых треков её подруг постарше. Это помогает почувствовать Zeitgeist — Дух Времени. Не просто ловить волны, а видеть, куда устремляется прибой.
Также важно отслеживать тренды в глобальном масштабе, обращать внимание на то, что происходит за пределами вашего места обитания. Сегодня мир становится гомогенным, особенно в мегаполисах. Москва, Лондон, Нью-Йорк, Сингапур — эти города всё больше похожи друг на друга. Образ жизни определяет мышление: московский обыватель может чувствовать себя ближе к жителю Лондона или Токио, чем к соотечественнику из глубинки. Поэтому тренды, зародившиеся, скажем, в Корее или Японии, мгновенно интерпретируются и адаптируются по всему миру.
А это значит, что идеи с одного рынка можно перенести на другой — и моя ценность для клиента заключается ещё и в этом. Я знаю сотни бизнесов — не только в своей стране, но и за её пределами. И моя сила в том, чтобы брать лучшие практики, смыслы, нарративы из одной отрасли и переносить их в другую. Это не копирование, а трансформация — как в биологии, когда гены одного организма дают жизнь чему-то новому в другом. Именно так «паутинный» подход рождает прорывные концепции.
— А как это работает на практике? Можете привести пример?
— Конечно. Возьмём кейс с очень успешным рестораном, владелец которого решил сделать на его основе франшизу. Перед нами закономерно встал вопрос: как просто, но ёмко передать его суть — его «большую идею» — франчайзи, инвесторам, сотрудникам по всей стране и за её пределами?
Его сердце — это огонь: гриль, барбекю, фламбирование напитков — всё завязано на этом элементе. Отсюда возникла концепция ресторана как «Оды Огню».
Мы обратились к мифологии. Огонь в большинстве мифов выступает в трёх ипостасях. Первая — как объединяющая сила: племя у костра, огонь как катализатор человеческой эволюции. Вторая — символ очага, жилища, домашнего уюта: камин, ужин при свечах. Третья — огонь как трансформирующая сила: он превращает сырое в приготовленное, делает еду вкуснее.
Итак, есть три ипостаси: комьюнити, уют, трансформация. Три времени дня: завтрак, обед, ужин. И три печи в ресторане. В нём есть пекарня, где делают хлеб по старинным рецептам. Хлеб — древнейший символ дома, воплощает в себе идею уюта. Огромная печь для выпечки пиццы в центре зала — символ объединения: пиццу же обычно заказывают на компанию. Наконец, гриль и бар с фламбированием воплощают идею трансформации.
Так родился образ мифического существа с тремя огнедышащими головами — вся концепция стала мгновенно читаемой.
Важно понимать: ресторан — это не «сервировка калорий». Это рынок счастья, комьюнити, тёплых моментов. Когда вы начинаете видеть бизнес так широко, возникают уникальные, масштабируемые идеи.
— Тем не менее в бизнесе приоритет отдаётся рациональному: цифрам, метрикам. При таком подходе иррациональное — то, что нельзя пощупать и посчитать, — часто рассматривается как отклонение. Но из ваших слов следует, что иррациональное — это не сбой системы, а её часть.
— Абсолютно верно. Поворот начался с Нобелевских премий по экономике, которые стали получать психологи — Канеман, Талер. Человек — не ходячий калькулятор. Мы иррациональны по своей природе, точнее — предсказуемо иррациональны. Иначе бы не существовали рынки моды и предметов роскоши, и у компании, которая выпускает Лабубу, не было бы капитализации больше, чем у «Газпрома». Финансовые рынки тоже эмоциональны.
Существует огромное количество когнитивных искажений, которые оказывают значительное влияние на бизнес и экономику, даже на макроуровне. Так, мы обращаем больше внимания на негативную информацию, чем на позитивную, сильнее реагируем на потери, чем на выигрыши; цепляемся за прошлые решения, даже если они ведут в тупик. В бизнесе руководители часто продолжают вкладывать ресурсы в очевидно мёртвые проекты, вместо того чтобы закрыть их. Такие когнитивные искажения — часть нашей эволюции, и бизнес должен уметь с этим работать.
— Как лично вам удаётся совмещать критическое, рациональное мышление с ассоциативным, творческим?
— Писатели и другие творческие люди обычно говорят, что идеи приходят к ним «из космоса». Да, бывают состояния потока — как у Брэдбери, который написал «451° по Фаренгейту» за восемь дней. Но не каждый проект рождается в потоке — для этого есть и определённый метод.
Сначала я погружаюсь в бизнес клиента: анализирую продукт, цену, конкурентов — всё, что относится к «хардовой» стороне. Затем определяю ценности для каждого стейкхолдера. Они не линейные, а «паутинные»: эмоциональные, функциональные, социальные, психологические, эпистемические (любопытство), монетарные. Я расписываю всё это на огромных майндмэпах, где нет «плохих» идей — только потенциал.
Затем начинается «схлопывание»: из дивергентного мышления — в конвергентное. Я тестирую гипотезы, отсеиваю, выбираю. При этом первоначальный майндмэп остаётся как архив — вдруг идея, нерелевантная сегодня, станет ключевой завтра?
И здесь важно одно: я не просто помогаю создать бренд. Я помогаю клиентам создавать сверхценность — дополнительную прибыль, которая возникает именно за счёт бренда. Когда бренд начинает работать как символ, как смысл, он перестаёт конкурировать по цене, потому что продаёт не продукт, а принадлежность к чему-то большему. И за это люди готовы платить больше.
— Но всё же бывает так, что результат не всегда оправдывает ожидания. Где для вас проходит грань невозможного?
— Всё зависит от контекста. В ресторанном бизнесе, например, неправильная локация — практически приговор. Это ничем не исправишь — нужно либо полностью сменить концепцию, либо уходить с рынка. В других отраслях тоже есть свои ограничения. Купил оборудование — а продукт не «взлетел». А другой продукт на этом оборудовании не выпустишь — остаётся только продать его и переключиться на что-то другое.
Эксперты повышают шансы на успех, но не гарантируют его. Если у Мика Джаггера спросить, станет ли какая-то песня хитом, он ответит «понятия не имею» — потому что всегда остаётся фактор человеческого восприятия, который нельзя просчитать заранее.
Раньше маркетологи говорили: «Если не можешь измерить — значит, этого нет». Сегодня мы понимаем: многое измерить сложно, но тем не менее оно существует. Уровень сервиса, например, просчитать относительно легко, а вот гостеприимство — уже нет, потому что это то, что чувствует человек, поэтому индивидуально и к тому же изменяется со временем. Глубинные интервью и фокус-группы не могут дать объективной картины. Конечно, сейчас появляются новые инструменты, основанные на больших данных и ИИ, но технологии нейромаркетинга пока делают лишь первые шаги — понадобится ещё лет пять, прежде чем мы сможем на них полагаться. Но уже сейчас ясно: надо смотреть глубже.
— Что помогает вам структурировать этот поток идей?
— Две вещи. Во-первых, я всё фиксирую — любую идею. Во-вторых, всегда помню об ответственности: мои клиенты должны после работы со мной глубже понимать и чувствовать свой бизнес как систему.
— Что бы вы включили в программу бизнес-школ на тему развития ассоциативного мышления?
— Сейчас в США появляется тренд: двойной диплом MBA + MFA (магистр изящных искусств). Бостонский университет и NYU уже предлагают это. Нелегко — это две магистерские программы, — но очень актуально. Техногиганты вроде Google нанимают поэтов, художников — не потому, что им не хватает дизайнеров, а потому, что у них другая «проводка» мозга: ассоциативные ряды у таких людей выстраиваются иначе. И в одной, казалось бы, странной ассоциации может быть сокрыта целая экосистема смыслов.
Ещё я бы добавил в программу сторителлинг, историю искусств, культурную антропологию, символику, ассоциативные эксперименты. Потому что лидер, который не может донести идею, теряет команду. Моя задача — извлечь то, что у него в голове, и сделать это понятным для всех.
— Как построить бренд, который будет жить дольше своих основателей?
— Он должен быть «живым». Корни — в вечности, а листья меняются каждый сезон. LEGO всегда строился на вере в силу воображения — от деревянных игрушек до цифровых блоков. Дисней и Pixar делают фильмы, которые одинаково интересны и детям, и взрослым. Многослойность, потенциал к развитию в пространстве и времени — это и есть долговечность.
— А можно ли опираться только на универсальные смыслы?
— Всё зависит от отрасли. Стиральный порошок — одно, мода — другое. Lacoste, Ralph Lauren, Nike сталкиваются с тем, что новое поколение отворачивается от «родительских» брендов. Но сильные бренды рассказывают не одну историю, а множество нарративов на основе одного мифа. Nike — это самопреодоление: «Если у тебя есть тело, ты атлет». Но молодёжи, людям за сорок и профессионалам это подаётся иначе — тремя разными способами. Бренд становится экосистемой, «метасферой».
— Как передаются смыслы от поколения к поколению?
— Через ребрендинги, рестайлинги, адаптацию. Профессионалы берут ДНК бренда и обновляют её. Chanel использует молодых актёров, McDonald’s вводит в меню блюда с полезными ингредиентами. Проблемы возникают, когда новый CEO начинает «кроить» бренд под себя — на мой взгляд, это должностное преступление. Бренд важнее CEO. Средний срок пребывания СEО в должности — 5 лет, а бренд может жить вечно и оцениваться в треть от капитализации всего бизнеса. Также проблемы появляются при M&A (слияниях и поглощениях), когда сталкиваются несовместимые культуры — как в Daimler–Chrysler в своё время.
При франчайзинге, особенно в большой стране, тоже бывает трудно добиться единого понимания бренда. Нужна команда тренеров, которая будет внедрять философию, пока она не станет автоматизмом.
— Может ли это происходить «автоматически»?
— Только с участием человека. ИИ может подсказывать, но чувствовать тенденции, понимать, куда движется категория, как творчески сочетаются все точки, — это задача человека. Chanel знает, кто она и кем никогда не будет. Умение отказаться — так же важно, как и умение делать. Тут тоже требуется воля и осознанность лидера бизнеса.
— Кто может быть проводником этих трансформаций?
— Визионеры. Те, кто видит то, чего ещё нет. Кто ясно представляет будущее, обладает внутренней скромностью — пониманием, что всё наперёд знать невозможно, — и силой, чтобы идти к нему, воодушевляя других. На этом строится миссия — смысл существования. Когда у команды есть общее видение, возникает эффект самосбывающегося пророчества: приходят правильные люди, решения, возможности.
— Есть ли в России брендинг, интересный в мировом масштабе?
— Да, сильные бренды есть. Особенно в ритейле, банках, FMCG — здесь российская школа не уступает мировой. А рынок гостеприимства, особенно ресторанный бизнес, входит в мировой топ-3. Он пережил ковид, взрыв конкуренции и при этом сохранил конкурентоспособность в мире.
Именно ресторанная среда стала основой для книги «ДНК бренда», написанной мной вместе с ресторатором Борисом Зарьковым. Его проекты и так были успешны, но когда мы начали работать над корпоративным брендом и франшизами, возник вопрос: как сохранить единую философию при масштабировании бизнеса? Наша совместная работа вылилась в систему, которую можно применить к любому бренду: личному, корпоративному, коллаборативному.
— Как отличить настоящий сторителлинг от красивой легенды?
— Только через аутентичность. Работа с брендом — это как археология. Я не придумываю истории — я докапываюсь до сути бизнеса и ценностей его основателя. Настоящая легенда должна быть основана на правде: на «Пути героя», преодолении трудностей, истинных ценностях основателя. Если внутри нет ядра правды, эффект самосбывающегося пророчества не сработает.
— Может ли ИИ помочь в этом?
— ИИ — отличный помощник. Но придумать историю, связанную с реальным опытом клиента, может только человек. Если бренд говорит одно, а люди чувствуют другое, — это провал.
— Придём ли мы к тому, что ИИ будет проектировать бренды и управлять восприятием миллионов?
— Цифровые модели уже существуют: бизнеса, клиента, партнёра. В будущем аватар потребителя будет взаимодействовать с цифровой копией бизнеса — без участия человека. ИИ сможет предсказывать желания: человек ещё не подумал, а мы уже предложили.
Создать подобие бренда с нуля на 80 % возможно уже сейчас. ИИ помогает тестировать тысячи моделей, автоматизировать анализ. Но человеческий фактор остаётся: поиск смыслов, дифференциация, дизайн уникального ценностного предложения — здесь нужен мозг. ИИ — как критик без эго: я прошу его быть «самым сильным критиком» — и он находит слабые места. Но заменить меня? Нет, этого я не боюсь.
— Какие сдвиги сегодня недооценены, но станут ключевыми?
Эрозия доверия к институтам: люди верят им меньше и разбиваются на микросообщества.
Экономика трансформации: бренд теперь не просто «даёт обещание» — он помогает стать лучшей версией себя.
Переход от потребления к участию: люди хотят кастомизировать, совместно создавать, генерировать контент.
Новая роскошь: не «дорого-богато», а «редко» и «уникально». Люди, особенно молодёжь, всё больше стремятся к новым впечатлениям, а не гонятся за вещами.
— Как бы вы кратко объяснили миру, в чём заключается Ваша миссия?
— Я помогаю людям и организациям находить и выражать то, во что стоит верить, чтобы они могли создавать не просто продукты, а смыслы, способные менять мир. Я строю долговечные, добрые, честные бренды по принципу win-win-win: хорошо клиентам, обществу и бизнесу. Потому что бренд — это не просто логотип, а один из самых важных активов на всех уровнях: отдельных людей, организаций и даже государства.