— Юлия, у тебя довольно необычный предпринимательский опыт. В 2015 году ты переехала из Владивостока в Корею, где сначала работала с местными компаниями, а потом запустила собственный бренд косметики BHAB. Почему именно Юго-Восточная Азия и эта сфера бизнеса?
— С Азией был связан наш семейный бизнес. После окончания университета я много путешествовала по провинциям Китая, посещала производственные предприятия и торговые выставки, а также сотрудничала с партнерами из Японии, Кореи, США и Испании.
Мы с мужем обратили внимание на растущую бьюти-индустрию. В 2015 году супруг взял на себя дистрибуцию нишевого бренда, который тогда был представлен только онлайн. В том же году я переехала в Сеул, а в 2018-ом присоединилась к команде дистрибуции — вывела бренд на уровень федеральных ритейлеров и превратила его из нишевого игрока в одного из лидеров розничной торговли. Сегодня эта косметика входит в пул ведущих брендов на рынке РФ & СНГ и представлена в «Золотом яблоке», на Ozon, Lamoda, Wildberries и других площадках.
— Чему тебя научил этот опыт с точки зрения понимания азиатской бизнес-среды?
— Во-первых, что основа всего — коммуникация. Во-вторых, что нужно дифференцировать, с кем ты работаешь: с собственником бизнеса напрямую или с топ-менеджментом? В зависимости от кейсов у компаний могут быть разные цели и задачи, которые необходимо учитывать. И в дистрибуции это особенно важно для баланса интересов. Текущая задача обычно заключается в том, чтобы максимально заработать деньги для бренда и выполнить планы. Соответственно, важно оценивать партнера, понимать его задачи и «закрывать» их. Желательно даже немного превосходя ожидания. Это становится сильным козырем.
— Я знаю, что ты сотрудничала с разными компаниями и получила представление об азиатской индустрии красоты. Расскажи, как она устроена?
— Индустрия зародилась из ОЕМ-производств — L’Oréal выпускали емкости и массу для своего знаменитого лака в Корее еще в далеком 1982 году! Корейские заводы очень долго работали как ОЕМ-площадки для зарубежных брендов. Потом потихоньку начали запускать свои собственные марки. Бум K-beauty произошел буквально у нас на глазах: с 2010-х индустрия стала расти по экспоненте. Причем за пределами Кореи такой рост начался с маленьких частных магазинов корейской косметики, то есть благодаря энтузиастам, которые буквально в ручной клади привозили диковинные баночки. После произошел рост в e-com, а сейчас корейские бренды занимают ведущие места в чартах крупнейших ритейлеров. Чем корейцы покорили весь мир? Это внимание к деталям, постоянное совершенствование, беспрерывная докрутка формул и дизайнов — именно такой «улучшайзинг» является драйвером номер один в корейском бизнесе. Второе — это регулярное тестирование гипотез в маркетинге, быстрая реакция на изменения. Здесь буквально со школьной скамьи готовят трендсеттеров.
— Юлия, 3 года назад ты основала свой бренд, начала работать с производством, у тебя появилась местная команда. Как выглядит предпринимательство в Корее? Какие особенности есть, особенно для женщин?
— В Корее ты всегда должен быть в диалоге с партнерами и рассказывать им, например, о специфике твоего рынка. Если хорошо объяснить, особенно с цифрами и визуальными примерами, вас обязательно поймут и найдется совместное решение. С командой так же: главное — найти своих людей и расставить их на нужные места. Корейцы, когда работа попадает в сферу их интересов, очень азартные, вовлеченные и страстные сотрудники. Многие прямо живут своим делом. Что касается особенностей предпринимательства и лидерства для женщин, расскажу из своего опыта. Так как наша индустрия — это H&B, я встречаю много женщин-предпринимателей и руководителей. Далеко за примером ходить не нужно: в моей компании большая часть высшего менеджмента — это женщины. Лично я никогда не сталкивалась с дискриминацией. Возможно, в традиционных крупных корпорациях, таких как Samsung или LG, или, например, в строительстве и металлургии женщинам сложнее.
— Есть ли различия между российской и азиатской бизнес-культурой с точки зрения отношения к женщинам, их участия в бизнесе? Что, с твоей точки зрения, можно было бы улучшить в России в этом направлении?
— Я различий не вижу, как уже говорила выше. В нашей индустрии много руководителей-женщин и основателей бизнесов — как в России, так и в Корее. У них зачастую нагрузка выше, так как женщина еще и совмещает роль матери, а материнство — это очень серьезная и ответственная задача.
— Есть ли культурные различия в управлении командой? Какие этические нормы важно учитывать?
— Корейцы довольно серьезно относятся к частной жизни. Это, пожалуй, основной момент. То есть здесь на собеседовании стоит очень аккуратно задавать вопросы о семейном положении. В остальном все как везде — нужно вести диалог и договариваться о результатах.
— Ты производишь косметику, которая продается в России и Корее. В чем разница между продвижением продукции на этих двух рынках?
— Корейский рынок очень высококонкурентный. Довольно часто местные бренды сначала набирают популярность за рубежом и уже оттуда заходят на свою отечественную территорию. В Корее касание с клиентом в несколько раз дороже, поэтому корейцы тестируют продукты — делают пробную партию с минимальным бюджетом. Если образец «залетает» пользователю, инвестируют уже другие объемы средств в рекламу. Главная особенность в том, что Азия идет всегда через hero product. Здесь вы можете встретить очень популярные бренды с узкой продуктовой матрицей. Это в том числе связано и с особенностью местного ритейла. Второе: корейцы — аудитория трендсеттеров, очень избалованная, поэтому продукту важно попасть сразу в несколько точек. В России другая история: потребитель более осторожный, долго присматривается, но, уж если бренд ему понравился, он остается верен ему надолго, а это значит много покупок, рост бренда через расширение линейки. То есть нужно долго и упорно доносить ценности продукта, создавать постоянные касания с брендом, выстраивать историю взаимоотношений с потребителем, завоевывать его доверие.
— Почему при создании своего бренда ты выбрала именно рынок 35+? В чем особенность этого сегмента? Насколько он развит в России?
— Для 35+ рабочие составы с качественными активами в основном представлены в дорогом сегменте. Наша задача придумать свой small luxury — качественные рабочие средства, которые дают видимый эффект и создают классное настроение при помощи дизайна.
—Если заглянуть вперед на пять лет, каким ты видишь развитие своего бренда и свое место в индустрии красоты? Рассматриваешь ли выход на другие международные рынки?
— Через пять лет я вижу косметику своего бренда на полках корейских, американских и ближневосточных ритейлеров. А также мы возможно начнем подготовку компании к выходу на IPO.
— Ты работаешь с ведущими российскими ритейлерами — это «Золотое яблоко», Ozon и Wildberries. Насколько сложно было наладить партнерство с такими крупными игроками рынка? Какие советы ты можешь дать тем, кто только начинает свой путь в дистрибуции и хочет зайти на ведущие платформы?
— Наладить и удерживать качественное взаимовыгодное партнерство достаточно непросто. Если мы говорим о серьезной омниканальной дистрибуции, в первую очередь нужно изучить каналы продаж, структуру расходов в них и принимать решение по главным каналам присутствия и источникам трафика.
— Ты совмещаешь роли предпринимателя и мамы троих детей. Какие привычки или правила помогают тебе сохранять баланс и энергию?
— Коротко: никакие. Work-life balance — очень красиво звучит, но жизнь есть жизнь. Конечно, случаются и перекосы, порой бывает тяжело. Я очень творческий человек — мне важен драйв и энергия. Главное именно для меня: предпринимательство и материнство — это неиссякаемые источники энергии.
— Сейчас многие российские компании FMCG-сектора рассматривают рынки Азии как приоритет для международной экспансии. О чем им нужно знать и есть ли какой-то проверенный рецепт освоения этих рынков?
— Азия — очень конкурентный и быстро меняющийся рынок. Чтобы быть здесь успешным, нужно не только предлагать качественный востребованный продукт, но также попадать в культурный код и стиль потребления.
— Как изменился российский бьюти-рынок после 2022 года? Можно ли сказать, что локальные бренды заняли все возможные освободившиеся ниши, или в чем-то глобальных игроков все же не удалось заменить?
— 2022 год стал несомненным акселератором для К-beauty на российском рынке, а к нему уже, как спутники, подтянулись рынки бывших союзных республик. Локальная бьюти-индустрия также получила толчок, особенно в сегменте декоративной косметики. Конечно, остались ярые сторонники «заграничного люкса», но прогрессивные корейцы смогли не только заменить, но и в некоторых категориях обыграть глобальных игроков.
— Как маркетплейсы изменили бьюти-индустрию? В целом их популярность — это скорее вызов или новые возможности? Например, есть мнение, что крупные площадки навязывают мерчантам правила игры, часто невыгодные для них. Есть ли рецепт комфортного взаимодействия?
— Я согласна с тем, что все крупные игроки навязывают свои правила. Поэтому для рынка в целом монополия и сверхкрупные игроки — это очень опасная история.
— Для любого бренда важна омниканальность: чем больше направлений охвачено, тем стабильнее положение бренда. Сейчас в России очень интересное время, когда площадки дают дополнительные скидки от себя, конкурируя за клиента. Потребитель получает максимально низкие цены за счет маркетплейса. В Корее, например, скидок и промокодов со стороны ритейлеров в настоящий момент не существует.
— Сейчас крупные онлайн-площадки все чаще запускают private label в разных секторах рынка. Насколько это большая угроза для независимых игроков?
— Private label был, есть и будет во всех индустриях и на всех рынках. В том числе в коммерчески успешном дрогери доля private label должна достигать 30%.
Независимые бренды — это в первую очередь про долгие доверительные отношения с потребителем. Собственный бренд ритейлера в 99% случаев — это про быстрый старт и быструю выручку.