Чем дороже товар, тем больше покупатели готовы платить, показало исследование PWC. По-настоящему ценных клиентов не заманить только скидками – считает Галина Язова, сооснователь и руководитель ювелирного бренда уровня люкс «Diamonds are Forever» – и делится своим опытом организации клиентского сервиса в самом дорогом сегменте.

День не задался с самого начала. У них было всего несколько часов в Москве, чтобы успеть все. Но безжалостный эвакуатор, угрожающе гудя, забрал арендованный автомобиль на штраф-стоянку. Ему было все равно, что там лепечет этот едва говорящий по-русски иностранец и о чем вздыхает его молоденькая жена с малышом на руках.

– Но я ведь обещал тебе, что мы заедем за кольцом!

В ответ она только грустно опустила глаза. 

– Не успеем…

Они бы, конечно, не успели – какой магазин будет ждать покупателей до ночи?

Но мы ждали. Иностранный гость с женой и ребёнком смог приехать только к 23:00. Наш менеджер их дождалась, оформила покупку, а потом посадила в свою машину и отвезла на штраф-стоянку за эвакуированным авто. 

Это – реальная история из нашей практики работы. Я не случайно начала именно с нее, чтобы показать, что такие нестандартные случаи как раз и формируют уникальный клиентский сервис, который неразрывно связан с человеческим отношением и индивидуальным подходом. Именно взаимодействие “человек-человек”, а не безликий менеджер или тем более робот, и составляет основную ценность клиентского сервиса в высоком ценовом сегменте. А грамотно встроенные в структуру обслуживания IT-технологии только усиливают его качество. 

Что точно не работает – так это попытки “покупать” клиентов только ценами. Это распространенная ошибка ювелирных магазинов. Она возникает от незнания – чем еще можно привлечь покупателей, и загоняет бизнес в ловушку. Клиенты привлеченные только ценой, редко возвращаются повторно, они так и ищут – где дешевле. Для люкс-сегмента такая стратегия заведомо проигрышная. В нашей сфере важно строить качественные и долгосрочные отношения с покупателями. Вот несколько способов, как это можно делать. 

Что такое клиентский сервис онлайн

Так как пути клиента до покупки могут быть разными, то и стандарты обслуживания правильно разделять с точки зрения этих путей – на онлайн и оффлайн-сервис. В каждом из этих направлений есть свои особенности. Можно сказать, что обслуживание клиента онлайн начинается даже не с первого контакта с сайтом, а с того момента, как он увидел рекламу продукта или услуг. 

Ювелирные украшения – это часто эмоциональная покупка, то, что выбирают глазами. А это значит, продавец обязан предоставлять аудитории как можно более качественный фото и видеоконтент для выбора – не только на собственном сайте, но и в рекламных каналах. Когда же происходит первый контакт потенциального покупателя с сайтом, то включается сразу несколько факторов. Это и визуальное представление украшений, и удобство взаимодействия с сайтом, и возможность оперативной связи и другие моменты. Давайте посмотрим, как они реализуются в клиентском сервисе.

Визуальное представление изделий

Дорогую покупку всегда сопровождают сомнения, а если речь идет о ювелирных украшениях, то еще и страхи – а стоит ли изделие своих денег, а не получу ли я подделку. Задача клиентского сервиса в ювелирной отрасли – беречь нервы клиентов, создавать с ними доверительные отношения, чтобы покупка приносила как можно меньше беспокойства и как можно больше удовольствия. Частично эту задачу решает максимально подробная и качественная информация об украшениях на сайте – детальные фото, видеосъемка с приближением, сертификаты, подтверждающие подлинность. Во все это собственникам и руководителям бизнеса нужно быть готовыми вкладывать время, силы и финансы. 

Удобство дистанционного выбора

Задача качественного сервиса – максимально облегчить клиентам выбор. Для покупателей сегмента люкс время – это деньги. Вряд ли они могут позволить себе долго ждать загрузки размещенных на сайте фото и видео в высоком качестве. На этот показатель можно и нужно влиять с помощью технологий.

Удобное юзабилити также экономит время посетителей. Особенно если выбирать приходится из множества, как в случае с ювелирными украшениями. В этом случае в качестве сервисной поддержки выступают различные технологии, например метод “умного подбора” украшений. Система запоминает предпочтения посетителей и подсказывает им похожие варианты, подбирает сразу несколько украшений, а также позволяет отфильтровать украшения по самым разным параметрам – не только по стандартным ценам, скидкам, базовым материалам, но и по десяткам других характеристик – разновидности камня, форме изделия, цвету, особенностям дизайна и т.п. 

Таким образом клиентский онлайн-сервис дистанционно закрывает индивидуальные потребности покупателей – мы проверили это на собственном опыте онлайн-продаж.  

А чтобы лучше узнать эти потребности, важно изучать предпочтения аудитории, поддерживать с ней постоянную связь. Например, мы подбирали пользовательские решения для нашего сайта, собирая мнения наших постоянных покупателей. И продолжаем анализировать поведение аудитории, чтобы улучшать и дорабатывать онлайн-сервис. 

Быстрая и надежная доставка

Скорость и удобство онлайн-покупок – два важнейших требования сегодняшнего времени. Премиум-покупатели хотят получить результат как можно быстрее, и задача бизнеса – соответствовать. Доставить заказ день в день, привезти в другой город, доставить не одно, а несколько изделий на выбор – все эти возможности характеризуют качественный клиентский сервис. Также важно обеспечить безопасность доставки, то есть обязательна страховка, ведь речь идет о дорогостоящих объектах. Обо всем этом должен позаботиться продавец.

Омниканальность и оперативная обратная связь

Согласно исследованию приложения Jivo, почти 50% русскоязычных клиентов не готовы ждать ответа на обращение дольше 2 минут. Это значит, что из-за медленной реакции бизнес, гипотетически, может потерять 50% прибыли. Удобный и оперативный канал связи – не просто требование, а жизненная необходимость для любого бизнеса и важнейший атрибут клиентского сервиса. Выстроить ее помогает многоканальная связь с клиентами – когда у них есть выбор удобного способа обращения, например, в разных мессенджерах и по нескольким телефонам, включая бесплатную горячую линию.   

Но главный в клиентском сервисе класса люкс не столько способ связи, сколько своевременный отклик. Там, где речь идет о товарах высокой стоимости, нужно быть к этому готовым к тому, что клиент может позвонить даже ночью. То есть, в идеале, поддерживать круглосуточную связь. А если эта связь по каким-то причинам нарушилась (например, от клиента поступил запрос, а вы не можете до него дозвониться) важно зафиксировать факт попыток и сообщить о них, когда связь восстановится. Это смягчит негатив от попадания в информационный вакуум и покажет человеку, что о нем не забыли. 

Как реализуется клиентский сервис оффлайн

Принимая покупателя оффлайн, важно на месте создавать условия для получения уникального клиентского опыта. Организовать удобную клиентскую зону, с хорошим освещением и необходимым оборудованием для проверки качества изделий, предоставить персонального консультанта, который уточнит потребности, продемонстрирует украшения и поможет определиться с выбором. Но эти атрибуты, на мой взгляд, обязаны присутствовать у каждого продавца. А вот, что делает клиентский сервис (как оффлайн, так и онлайн) по-настоящему уникальным. 

Профессионализм и индивидуальный подход 

Экспертность – то, что вызывает доверие в любой отрасли. А если речь идет о дорогостоящих покупках, то профессионализм – одно из главных требований к продавцам. При покупке ювелирных украшений у клиента возникает много вопросов – о подлинности изделия, качестве камней и металлов, как их выбирать, проверять и т.п. Менеджерам, которые работают с такими изделиями, необходимо специальное образование. Например, наши консультанты – профессиональные геммологи, готовые ответить на самые сложные вопросы и углубленно проконсультировать в сфере камней и металлов. 

Однако для успешной работы в сегменте люкс просто иметь образование и разбираться в ювелирных украшениях недостаточно. Нужно уметь общаться, поддерживать беседу и даже быть немного психологом. Сейчас сложное время, и далеко не у всех клиентов позитивное настроение. Профессиональный консультант должен это понимать и уметь в разговоре переключать человека, стараться нивелировать негативный настрой. Не использовать общепринятые скрипты продаж (мы, например, никогда ими не пользуемся) и не говорить заученными фразами, а стараться найти к человеку индивидуальный подход. 

Персонализация ювелирных украшений

В ювелирной отрасли есть такое понятие, как персонализация – возможность сделать украшение эксклюзивным или адаптировать под индивидуальные потребности покупателя. Например, нанести гравировку или изготовить под заказ – с индивидуально подобранными камнями, в меньшем или большем размере, изменить какие-то детали по запросу. А для создания по-настоящему эксклюзивных изделий могут привлекаться профессиональные художники, 3D-модельеры, которые нарисуют эскиз, создадут модель, чтобы потом ювелиры воплотили украшение в реальность. 

Причем и само создание украшения может сопровождаться персонализированными услугами. Например,  заказ выполняется дистанционно, но при этом у клиента есть возможность выбора камней, которые привозят ему прямо на дом. Эти персональные возможности, конечно же, повышают ценность сотрудничества с ювелиром в глазах клиента. 

Послепродажный сервис

Если вам важно, чтобы клиенты возвращались, то вы должны понимать, что на покупке сервис не заканчивается. Как это работает в случае с ювелирными украшениями? Например, может понадобиться корректировка размера (часто это случается при покупке колец). А еще украшениям иногда требуются “СПА-процедуры”, чтобы вернуть “сияющий” внешний вид, который может немного померкнуть при активном ношении. Покупка дорогих изделий может сопровождаться дополнительными услугами, например, периодической чисткой, полировкой или нанесением покрытия, которое стирается при активной носке. Совершая дорогостоящую покупку, клиент должен понимать, что у него остается канал поддержки, через который он всегда получит отклик и решение любых проблем с изделием. 

Впечатления и эмоции

В заключении я хочу обратить внимание на эмоциональную составляющую клиентского сервиса. Ведь мы говорим о личном опыте клиента, а уникальным его делают эмоции и впечатления, влиять на которые – вполне в силах продавца товаров или услуг. Впечатлять можно по-разному. Например, через запоминающуюся упаковку. Как я уже говорила – визуальная составляющая в ювелирной отрасли очень важна. Если вы можете упаковывать изделия при покупке так, чтобы подчеркнуть их красоту и ценность, и на этом этапе клиент получает положительные эмоции – цель достигнута. 

Еще один способ – неожиданные подарки. Это не дежурное поздравление с днем рождения (хотя они, конечно, тоже важны), а незапланированный запоминающийся презент. Например, коробка дорогих конфет, бутылка элитного вина или еще одно украшение в подарок в покупке. Также наш опыт показывает, что хорошо работают эксклюзивные подарки, например, красивая шкатулка для украшений, которая будет прекрасно смотреться на домашнем столике, или респектабельный тревел-кейс для часов (а если они еще и с фирменным логотипом – то это дополнительное напоминание о бренде). Задача таких вещей – запомниться клиенту, поэтому на них не стоит экономить.

Мы в своей компании всегда придерживались определенных принципов – не ставить в основу сервиса цены, помнить о том, что каждый клиент индивидуален, и уметь приятно удивлять – во многом благодаря этому 70% клиентов возвращаются к нам снова и снова.