Ответ кроется в ее обложке – это первое, что видят потенциальные читатели и покупатели, изучая ассортимент книжного магазина или маркетплейса. Как сделать обложку такой, чтобы она не только притягивала взгляд, но и продавала книгу? О главных правилах продающего визуала рассказывает основатель литературного агентства Александр Корнев.
Как визуальное оформление обложки влияет на спрос и продажи книг
Акулы издательской индустрии уверены, что обложка книги непосредственно влияет на ее успех, о чем красноречиво говорит статистика. Например, исследование на тематическом портале The Book Smugglers показало, что 79% из 616 респондентов считают обложку решающим аспектом при покупке книги. При этом 60% участников того же опроса ответили, что обложка может стать для них единственным фактором, определяющим решение о приобретении издания.
В целом, исследований на эту тему проводилось немало, и все они только подтверждают важность визуального оформления, причем не только книг, но и баннеров, логотипов, брендбуков и прочей печатной продукции. При этом большая часть всего визуала, с которым я сталкиваюсь, вообще никак не продает. Почему же так происходит?
Потому что есть искусство, а есть бизнес. Если говорить о визуале с точки зрения искусства, то нужно понимать, что его оценка – это субъективный процесс. У каждого человека свои собственные вкусы и предпочтения, которые формируются на основе его личности, жизненного опыта, культурного наследия и так далее. Одна и та же вещь может вызывать противоположные эмоции, мысли и оценки у разных людей.
Можно ли считать банан, прикрепленный скотчем к стене, произведение искусства? Вероятно, да. Такой арт-объект создал в 2019 году Маурицио Каттелан и выставил его на художественной ярмарке Art Basel в Майами. Обычный банан не просто привлек много внимания, но и вызвал настоящий фурор. В итоге организаторы перформанса продали три экспоната, стоимость которых составила (только вдумайтесь) от 120 до 150 тысяч долларов! Потом заинтересовались частные коллекционеры и музей.
Виктор Пелевин в книге «iPhuck 10» прекрасно описывает, как на самом деле оцениваются произведения искусства и что этот процесс – большой обман, договор между людьми. При этом многие нечестны перед собой и просто притворяются, что понимают ценность экспонатов и наслаждаются ими. Прикрепленный скотчем к стене банан – это хайп или глубокая идея постмодернизма? Каждый сам ответит на этот вопрос, потому что оценка искусства субъективна.
Если рассуждать с точки зрения бизнеса, то хороший визуал – это эффективный инструмент повышения продажи любого продукта, в том числе книг. Визуальная составляющая – это либо продающий элемент, либо элемент прогрева. В первом случае отличным примером станет книжная обложка – именно она во многом продает книгу. Элемент прогрева, в свою очередь, необходим для повышения лояльности к бренду. Из этого следует, что ключевая цель любого визуала – продать определенный этап в воронке продаж либо непосредственно продукт.
Например, некоторые заказывают одноминутные прогревающие видеоролики – буктрейлеры, чтобы продвигать свое издание и повышать продажи. Но какими бы креативными и профессиональными с точки зрения съемок, монтажа и актерской игры ни были трейлеры, они могут вообще не выполнять функцию продажи продукта. То есть потенциальные покупатели на них попросту не отреагируют.
Отсюда первое заблуждение: если сделать крутой высококачественный визуал, то это повысит продажи в моем бизнесе и привлечет людей. Это касается не только обложек книг, но и дизайна сайтов, креативов для социальных сетей и прочего. Практика показывает, что качество визуала влияет на продажи при условии, что в каждом элементе креатива присутствует смысл.
Теперь представим, что компания потратила огромный бюджет на красивый визуал, не получила ожидаемого результата и решила выбрать легкий путь – скопировать креатив у конкурентов. А это уже второе заблуждение: бездумное копирование, как Abibas в 90-е. Сегодня такой подход не актуален и не эффективен. Если просто скопировать все элементы визуала, например, цвета и шрифты с обложки западного бестселлера о личностном росте, то это не сработает в книге о повышении урожая на дачном огороде. Не стоит все полностью копировать – надо искать свой путь.
Оформление обложек книг: как сделать крутой визуал
О заблуждениях поговорили. Теперь я расскажу, как оформить обложку книги и сформулирую пять основных правил продающего визуала. Конечно, их куда больше, но я постарался выбрать самые главные принципы с учетом собственного опыта и практики.
1. Смысл – всему голова
Визуал книги должен не только привлекать внимание потенциального читателя, но и задействовать как можно больше органов чувств при контакте с продуктом. Каждая визуальная составляющая (шрифт, тиснение, закладка) имеет смысл и выполняет конкретную задачу – работает с определенной целевой аудиторией и соответствует ее запросам.
Например, возьмем известный многим шрифт Times New Roman, который обладает засечками и часто используется в академических работах, изданиях и печатных материалах. У читателей в возрасте от 18 до 25 лет этот шрифт ассоциируется со школьными учебниками и другой не самой увлекательной литературой, поэтому его лучше не использовать на обложках книг для молодых людей – они оценят более креативные и экспрессивные варианты. Оформить обложку книги, особенно из премиум-сегмента, для взрослой аудитории 25+ вполне можно одним из шрифтов Colonia.
2. «Кради как художник»
Как я уже говорил, бездумное копирование – это не вариант. А что на счет грамотного заимствования под девизом «кради как художник»? Научитесь правильно копировать работающие идеи, компилировать и дополнять их, чтобы это приносило пользу. Возьмите одну составляющую, ранее сработавшую, совместите ее с другим элементом, соответствующим целям и задачам, и дополните все это чем-то новым. В итоге получатся два разных, непохожих друг на друга результата.
Как пример, рождение нашего рекламного агентства. Я просто взял писательство, наложил на него бизнес-технологи и добавил немного своей души, собственного видения этого процесса. То есть действовал по принципу «копируй с умом».
3. Поставь себя на место читателя
Еще один принцип продающего визуала – поставить себя на место читателя или потребителя и с их позиции постараться понять, как воспринимается та или иная обложка. Определите, чего на ней не хватает, чтобы она точно зацепила и выглядела как предложение, от которого нельзя отказаться.
Если вы не знаете, как выбрать обложку для книги, то используйте кастдев – методику создания или доработки продукта на основе информации от потенциальных покупателей. Проще говоря, создавайте несколько вариантов обложек для книг и смотрите реакцию целевой аудитории, например, в социальных сетях, то есть проводите опрос. Кастдев позволит понять, действительно ли вы создали крутой визуал или он никуда не годится, даже если вы сами считаете его потрясающим. Это касается дизайна любой продукции, будь то книги, сайты, баннеры, буклеты, онлайн-визитки и так далее.
4. Определи целевое действие читателя
Какое целевое действие должен совершить человек, увидев обложку? Чаще всего мы хотим, чтобы он прочитал отрывок или приобрел книгу. Для того чтобы пользователь купил издание на сайте, ему нужно предоставить соответствующий функционал – специальную кнопку, которая приведет на страницу с оплатой. Если этого не сделать, то книгу никто не купит.
Приведу пример. Мы продвигали одну книгу и разместили ее рекламу на шестидесяти медиаэкранах в разных городах-миллионниках России. В рекламном тексте было указано, в том числе, что книга продается на таком-то расстоянии отсюда. Но за неделю ни один человек не дошел до магазина и не купил издание. Как же мы исправили ситуацию? Все просто: сделали в рекламе стрелочку вниз и указали: иди туда-то, столько-то метров, магазин такой-то, там книга лежит на полочке. И все сразу поменялось – нужна была обычная стрелочка! То есть дело было не в креативе и количестве показов на медиаэкране, а в отсутствии конкретного указания, куда идти и что делать.
5. Учитывай контекст
Важно понимать контекст, то есть, где будет продаваться книга и для какой аудитории она предназначена. Допустим, есть издание для предпринимателей, которое решили продавать на Бали. Для него создали обложку с прекрасным дизайном, но не учли, что мягкое покрытие софт-тач плохо переносит высокую температуру и влажность. В итоге проработанный визуал испортят пятна, грибки, вздутия и другие дефекты.
Другой пример. Оформление обложки книги может быть дерзким, даже с нецензурной лексикой, чтобы продавать издание на маркетплейсах, привлекая максимальное количество аудитории. А для того, чтобы поставлять ее в вузы или для школьной библиотеки, такой вариант точно не подойдет. То есть, при создании продающего визуала стоит учитывать контекст, чтобы достичь поставленных целей.
Кофе-брейк. Вместо заключения
В 2023 году Starbucks стал самым дорогим ресторанным брендом на планете, причем уже в седьмой раз. Стоимость сети кофеен перевалила за $53 миллиарда, а лого компании из американского Сиэтла узнают в 7 из 10 случаев. Говоря о продающем визуале, нужно обязательно вспомнить знаменитый логотип Starbucks, на котором изображена сирена. Она подчеркивает богатую историческую связь Сиэтла с морскими путешествиями и торговлей, передает ощущение крепости и выдержки, которые свойственны исследователям морей. Традиционный образ сирены также ассоциируется с красотой, женственностью, магией и путешествиями в далекие страны. Все эти идеи отразились в логотипе бренда.
В прошлом году компания ушла из России, и ее место заняла Stars Coffee. Новые владельцы кофеен сменили логотип, превратив его в очевидную кальку с известного принта с сиреной. Цель такой мимикрии и паразитирования на чужом бренде вполне ясна – сохранить старых посетителей и приобрести новых, которые не с ходу догадаются, что перед ними далеко не Starbucks.
Если логотип американских кофеен давно стал узнаваемым культурным элементом в мире современного бизнеса, то новая версия – это Abibas, привет из 90-х. При виде обновленного лого, с которого смотрит импортозамещающая сирена в кокошнике со звездой, возникает чувство, что меня, мягко говоря, обманули. Уверен, что такое неприятное ощущение настигает и других людей, которых по моим наблюдениям в обновленных кофейнях стало заметно меньше. И связано это не в последнюю очередь с визуалом.
Кстати, на Петербургском международном экономическом форуме председатель правления «Сбербанка России» Герман Греф сообщил, что после смены бренда Starbucks продажи упали на 76%. Совладелец Stars Coffee рэпер Тимати (Тимур Юнусов) опроверг данные аналитиков и призвал уволить тех, кто предоставил такую статистику. Впрочем, и без статистики понятно, что дела у новой сети кофеен обстоят не лучшим образом.
Культовый логотип Starbucks давно является символом высокого качества кофе и престижного бренда, обладает богатой историей и глубоким смыслом, который чувствуют люди в более чем 80 странах мира. Именно так должен работать продающий визуал. Главное, не делать очередной Abibas и пытаться его втюхивать под видом оригинала.