Какие цели обычно преследуют клиенты, которые хотят интегрироваться в крупное мероприятие?
Конечно, в первую очередь клиент преследует одну цель – получить максимальную узнаваемость, так называемую имиджевую поддержку бренда. Хотя, конечно, у тех клиентов, которые ни разу не использовали этот инструмент, есть завышенные ожидания.
Цели, которых хочет добиться клиент, как правило осуществимы, но добиться этого можно лишь в том случае, если мероприятие будет выбрано правильно, а поддержка грамотно выстроена. Очень важно оценить сопоставима ли аудитория бренда с аудиторией мероприятия, и точно ли нужно так позиционироваться на мероприятии.
Сами мероприятия могут быть абсолютно разными: фестивали, концерты, спортивные мероприятия - типа забегов, марафонов и других активностей, это может быть просто праздник - день города, или какой-то интересный гастрофест.
Какие есть форматы участия в крупных мероприятиях?
Форматы участия зависят от целей самого заказчика, все их глобально можно разделить на три группы.
- Партнер мероприятия
Партнеры не только оказывают материальную поддержку мероприятию, но и выполняет часть обязанностей по его организации.
Как правило такой формат выбирают, когда происходит полная синергия между аудиториями мероприятия и бренда. Стоимость участия обычно зависит от количества участников, чем их больше, тем больше придется заплатить, чтобы стать партнером.
- Спонсор мероприятия
Спонсоры - генеральные, специальные, официальные - обеспечивают материальную поддержку мероприятия, не участвуя непосредственно в его организации. При этом обычно спонсору “достается” большее количество упоминаний бренда на айдентике мероприятия, чем партнеру.
- Букинг места на мероприятии
Здесь не требуется большой бюджет для того, чтобы вас указали как партнера или спонсора. Достаточно арендовать небольшое место там, где проводится мероприятие, чтобы разместить там свою бренд-зону. Это самый востребованный вариант, так как стоит он дешевле остальных. Самым популярным форматом для интеграции в мероприятия являются брендированные зоны.
Какие плюсы участия в крупных ивентах для клиента?
Повторюсь, что первостепенная цель интеграций – это имидж. Есть два основных плюса, которые получает клиент, используя этот маркетинговый инструмент.
· Высокие охваты, например, большое количество участников на интерактивах в бренд-зонах или же прямой контакт с аудиторией - все это можно “пощупать”, подсчитать, чтобы затем оценить стоимость вложенных средств;
· UCG (пользовательский контент) - это репосты, упоминания в соцсетях, то, что тоже можно “пощупать”.
К остальным преимуществам таких интеграция можно отнести повышение узнаваемости бренда и его социальной ответственности.
С какими сложностями можно столкнуться, интегрируясь в крупное мероприятие?
Одна из сложностей возникает, когда трафик и уровень мероприятия не соответствуют вложенным ресурсам со стороны бренда. Например, бренд выбрал крупное событие, купил зону по спонсорскому пакету за 3 млн рублей и решил чуть сэкономить на бренд-зоне. По итогу мероприятие окажется провальным.
Сюрпризы может «подкинуть» погода. Всегда нужно брать в расчет, что она может испортиться, а потому у вашей бренд-зоны должна быть крыша на всякий случай, ведь дождь и ветер - непредсказуемые факторы, которые очень сильно могут смазать впечатление. Необходимо быть очень гибким и уметь оперативно перестраиваться - закупить зонты и веселые дождевики на случай дождя, а если, наоборот, начнет жарить солнце, оперативно облачаться в кепки и вооружаться веерами.
Интерактивы могут быть интересными, но при этом не подходить аудитории. Бывает, что бренд придумывает крутую концепцию интеграции, организует яркую и красивую бренд-зону, а интерактивы совсем не подходят для общения с аудиторией. Из последнего, что можно вспомнить, на Московском Марафоне один из брендов организовал поедание хинкали на скорость, но забыл, что это спортивное мероприятие, а его участники в основном придерживаются здорового образа жизни.
Советы, которые помогут получить как можно больше бонусов
· Для повышения узнаваемости бренд-зоны точно нужно вложиться в анонсирование, чтобы все знали, что ваша зона будет на этом мероприятии.
· Для UCG контента важно создать качественный мерч, сувениры и продумать интерактивы. Сегодня креатив должен быть направлен не только на то, как будет выглядеть зона бренда, но и в детали. Например, фотозона должна быть ну очень привлекательной и интересной, потому что аудитория уже избалована стандартами.
· Готовьтесь заранее. Кажется, что поставить брендированный шатер и организовать несколько интерактивов можно за месяц, но на деле согласование с мероприятием может занять и 2-3 месяца. Поэтому, если хочется качественной проработки, лучше заранее об этом позаботиться. Тем более на ранних этапах переговоров условия могут быть более выгодными.