Кристина, в последнее время термин «нейромаркетинг» на слуху, расскажите, что это такое?
Кристина: Да, нейромаркетинг активно набирает популярность. Он изучает бессознательные реакции покупателей на маркетинговые стимулы благодаря использованию методов нейробиологии и психологии. И помогает понять, как эмоции, цвета и звуки влияют на покупательское поведение. Использование нейромаркетинга дает возможность создавать более эффективные рекламные кампании, улучшать сам продукт или услугу, а также превращать их подачу в искусство.
Какова природа нейромаркетинга и как давно он появился?
Кристина: Традиционные методы маркетинговых исследований не всегда могли дать ответ на вопрос: «Что же движет потребительским поведением?» В итоге именно нейромаркетинг предложил альтернативный подход, основанный на применении методов нейровизуализации (фМРТ, ЭЭГ и айтрекинг). Сам термин появился еще в 2002 году благодаря американской фирме BrightHouse. Если отбросить все сложности, то нейромаркетинг позволяет заглянуть «под капот» сознания потребителя, выявляя скрытые реакции мозга на рекламные стимулы.
Кристина, расскажите подробнее о методах нейровизуализации?
Кристина: Конечно, фМРТ – это функциональная магнитно-резонансная томография. Она дает возможность исследовать активность различных областей мозга при восприятии рекламных материалов. ЭЭГ – это электроэнцефалография, этот метод измеряет электрическую активность мозга, чтобы понять эмоциональные реакции на маркетинговые стимулы. Айтрекинг фиксирует, как покупатели взаимодействуют с визуальными элементами – рекламой и упаковкой. Он помогает изучить траекторию движения глаз при выборе товара. Это очень интересно!
Кажется, я начинаю понимать, как это работает. Какие актуальные задачи стоят перед нейромаркетингом сегодня?
Кристина: Задач много, остановимся на наиболее важных. Первая задача нейромаркетинга заключается в углубленном понимании потребительского поведения. Вторая – это разработка эффективных рекламных стратегий. Третья – оптимизация пользовательского опыта, т.е. изучение того, как пользователи взаимодействуют с товаром для улучшения его интерфейса, упаковки и общего опыта использования. Четвертая задача нейромаркетинга – это анализ эмоциональных реакций, эмоционального отклика на товар. И пятая задача – объединение методов нейромаркетинга с традиционными методами (опросы, фокус-группы) для получения наиболее полной картины.
Перейдем от теории к практике? Какими секретами нейромаркетинга вы можете поделиться?
Кристина: Главный секрет в том, что нейромаркетинг позволяет вызывать более качественные эмоции у покупателя. Я этим пользуюсь сама и рекомендую всем предпринимателям. Например, для встречи с клиентами я всегда продумываю выбор места: шоу-рум или ресторан на нейтральной территории, где преобладает приглушенное освещение, приятная музыка, ненавязчивые ароматы, вкусные блюда и напитки и т. д. Все это вызывает положительные эмоции, как у меня, так и у клиента, и усиливает желание окунуться в беседу, в творческий процесс по созданию будущего изделия.
Второй секрет – всегда учитывайте фактор визуальной привлекательности. Модели товара должны быть представлены в выигрышном свете: качественные фото, красивые видео, общий антураж. Также повышает ценность товара в глазах покупателя использование контрастов и триггеров (например, сравнение с более дорогими изделиями).
Еще один секрет – создание и активное использование слогана. Мы с большим удовольствием используем слоган «Роскошь доступнее, чем кажется». Как это работает? – Мы предлагаем пошив изделий из экзотической кожи, что автоматически предполагает высокую стоимость и может отпугнуть потенциального клиента, но наш слоган снижает степень пафоса и делает продукты бренда более доступными.
Если вы продвигаете бренд одежды, аксессуаров, то самым главным и преданным амбассадором должны быть вы сами. Создавайте эмоциональные образы, стремитесь вызвать ощущение уникальности предложения и необходимости покупки, в том числе, за счет своих собственных впечатлений. Ведь искренняя любовь к своему делу и бренду вызовет ответную реакцию и у клиентов.
Кристина, какие органы чувств важнее всего задействовать?
Кристина: Моя компания старается удовлетворить все органы чувств. Но не зря говорят: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»! Именно глаза – наш главный орган восприятия окружающего мира. Поэтому важно использовать цвет, свет, форму…все, что притягивает взгляд.
Мы предлагаем настолько широкую палитру цветов, что клиент точно найдет вариант, который придется ему по душе. Фактура: неимоверно нежная и, в то же время, прочная качественная натуральная кожа вызывает приятные тактильные ощущения. На финальном этапе мы «одеваем» изделия в эксклюзивный брендовый аромат и с недавнего времени мы выпустили свою линию ароматов.
Сервис и индивидуальный подход тоже очень важны. Я с большим удовольствием встречаюсь с нашими клиентами, многие из которых по прошествии времени стали друзьями. Мы пытаемся добиться того, чтобы покупали не просто изделие, а приятные ощущения, которые останутсяс человеком надолго. Еще очень важно не останавливаться на достигнутом результате и непрерывно развиваться, улучшая и товар, и методы его продвижения, и эмоции, которые он вызывает.
Я слышала, что разные цвета и ароматы вызывают разные эмоции. Можете рассказать об этом подробнее?
Кристина: Совершенно верно! Поэтому лучше не игнорировать эти ассоциации, ориентируясь только на свои цветовые предпочтения. Например, красный цвет вызывает чувство срочности, энергии и возбуждения. В частности, поэтому он так эффективен для акций и распродаж. Оранжевый ассоциируется с радостью и энтузиазмом, и тоже стимулирует к активным действиям. Желтый символизирует счастье и оптимизм, привлекает наше внимание. Синий цвет создает ощущение доверия и спокойствия, поэтому часто используется в рекламе финансовых услуг. Зеленый ассоциируется с природой и здоровьем, идеально подходит для экологически чистых продуктов. Цвета помогают сформировать идентичность бренда и оказать влияние на восприятие потребителей.
То же самое касается ароматов, например: цитрусовые и цветочные хорошо использовать в магазинах одежды для создания позитивной атмосферы и увеличения времени пребывания клиентов. Ваниль снижает тревожность и улучшает общее самочувствие, что актуально в медицинских учреждениях. Лаванда способствуют повышению концентрации и улучшению настроения, влияет на когнитивные функции. Ароматы кофе и выпечки вызывают ощущения уюта, их часто используют кафе и рестораны. Рекомендую использовать этот триггер тем, кто хочет поскорее продать недвижимость.
Кристина, вы дали много ценных советов и нейромаркетинг больше не пугает своей сложностью. Подведем итог?
Кристина: Это только верхушка айсберга: комплексное использование запахов, цветов, звуков, вкусов и подключение к этому всему органов осязания позволяет создавать особую атмосферу, что магическим образом повышает лояльность к вашему продукту и бренду в целом. Дарите эмоции: иногда достаточно всего лишь открыть свою душу, чтобы расположить к ней чужую!