– Евгений, расскажите, пожалуйста, о специфике рынка e-com агентств, которые занимаются продвижением на маркетплейсах.
– В 2020 году рынок интернет-продаж окончательно переориентировался с трафика и конверсии с сайтов в трафик и конверсии с маркетплейсов. Во многом пандемия коронавируса способствовала тому, что люди стали чаще заказывать товары на маркетплейсах (до 50% всех покупок). Ранее распределение было более равномерным: кто-то заказывал на сайте производителя, кто-то покупал товары в офлайн-магазинах. Но в пандемию маркетплейсы аккумулировали этих разрозненных покупателей благодаря удобству – налаженной доставке и большому количеству пунктов выдачи.
– Как вы пришли к созданию собственного агентства? Какие шаги предшествовали этому?
– У меня разнообразный опыт в предпринимательстве и управлении. До пандемии я работал топ-менеджером в мультибрендовом гипермаркете, развивал продажи в регионах и выстраивал системы онлайн-продаж. Потом занимался digital-бизнесом. В 2020 году стало очевидно, что мир онлайн-продаж смещается в сторону маркетплейсов. Мы стали одним из первых агентств, которое фокусировалось на e-com трафике и услугах с долгосрочной перспективой. Мы не просто выводили магазины на маркетплейсы, а строили стратегии для устойчивого увеличения продаж и чистой прибыли.
– Чем ваше агентство отличается от других игроков на рынке?
– Многие агентства предлагают потоковые услуги – просто вывод магазина на маркетплейс. Мы же работаем с брендами вдолгую, детально изучая клиентский путь. Например, покупатель кофемашины может потратить полгода на выбор, черпая информацию из разных источников. Поэтому мы сфокусировались на комплексных стратегиях, включая работу за пределами маркетплейсов, чтобы обеспечить рост продаж.
– В чем сложность агентского бизнеса на рынке маркетплейсов?
– Агентский бизнес имеет низкий порог входа. Чтобы создать агентство, не нужно лицензий или сертификатов – достаточно умения продавать себя и привлекать клиентов. В 2022 году был бум на услуги по маркетплейсам, и на рынке появилось много «агентств-однодневок». Мы же сразу выбрали путь работы с устойчивыми бизнесами – средним и крупным, с официальными брендами и производителями, а не с магазинами-однодневками, которые закупились на условном Садоводе, и хотят сразу получить миллионный оборот.
– Как вам удалось завоевать доверие крупных брендов?
– Мы изначально ориентировались на серьезных клиентов, а не на краткосрочные проекты. Наше агентство стало одним из первых в России, кто получил официальные сертификации маркетплейсов, таких как Ozon и Яндекс Маркет. Мы также входим в объективные российские рейтинги, например, заняли второе место в рейтинге Рунета среди агентств по маркетплейсам в 2024 году.
– Какие категории товаров для вас являются ключевыми?
– Мы фокусируемся на бытовой технике, электронике, детских товарах и FMCG. Это те категории, где важна устойчивость бизнеса, наличие сильного бренда и высокая конкуренция. Мы работаем с производителями, для которых важен результат и долгосрочное сотрудничество.
— Какие ещё трудности есть у такого рода бизнеса – оказание услуг другим бизнесам для продвижения на маркетплейсах – с какими проблемами вы сталкивались и как их решали?
— Важно отстроить маркетинг, выстроить поток лидов – для этого в агентстве нужно обязательно создавать отдела развития.
Не менее сложно контролировать непосредственно само качество услуг, которые вы оказываете. Тут, как говорится, чтобы оставаться на месте, надо бежать в два раза быстрее.
Потому что 2022 год породил огромное количество курсов по маркетплейсам, а также «экспертов», которые передавали свои «знания» за небольшую плату. Нарратив у них был такой, как под копирку: «две недели послушай курсы, и зарабатывай 100 тысяч рублей».
И, соответственно, мы имеем на рынке перенасыщение специалистами с двухнедельными курсами, но при этом без реального опыта, без системных знаний о бренде, о его жизнедеятельности и вообще без фундаментального базового образования. И я тут не про институт, где 6 лет надо учиться, а про какие-то действительно толковые курсы международного стандарта типа MBA или маркетинговые школы, которые себя высоко зарекомендовали.
В частности, сам я отучился по программе MBA. И это мне очень помогает в работе – это фундаментальная опора, база, без которой невозможно оказывать качественные маркетинговые услуги.
Поэтому, чтобы крупным брендам и серьезным производителям оказывать услуги того уровня, к которому мы стремимся, нам нужны сильные специалисты. И мы сталкиваемся с дефицитом кадров, ищем специалистов, которые могут на практике доказать свои знания. Люди с хорошим профильным образованием и практическим опытом на рынке – реально на вес золота сейчас.
Другая сложность, что несмотря на автоматизацию и внедрение ИИ, в агентствах всегда хватает рутинного ручного труда. Многие бизнес-процессы в маркетинге бессмысленны без контроля специалиста – человеческий фактор нельзя исключить. Как бы кто не пытался всё автоматизировать: запустить какой-нибудь бидер, автоматизатор рекламы. Без ручной каждодневной проверки и настройки это всё корректно работать не будет. У нас происходит проверка рекламных кампаний, ставок (иногда ежечасная), и это дает те результаты, которыми мы гордимся. В первую очередь - рост оборота при снижении затрат на рекламу, потому что оборот увеличить не так сложно, но вопрос – сколько ты на это денег потратишь. Мы стремимся к минимизации рекламных расходов, чтобы у бизнеса рос не только оборот, но и чистая прибыль. Поэтому важен ручной труд, анализ данных человеческим мозгом.
И здесь мы упираемся в проблему управления кадрами: сотрудников нужно не только материально мотивировать, но ещё и умело руководить ими, чтобы у людей была энергия на постоянное улучшение своих навыков, знаний и повышение показателей в проектах.
— Человеческий труд и ручное управление – это, конечно же, важно. А как же ИИ – есть у вас успешные кейсы по его внедрению и применению?
— В 2024 году мы поняли, что без искусственного интеллекта, без внедрения АИ-технологий, мы просто не сможем быть конкурентоспособными на рынке. Поэтому начали разработку и внедрили свой собственный внутренний ИИ-инструмент, который мы пока не выкатываем на открытый рынок - это для нашего внутреннего использования. Мы разработали специальную программу, которая с помощью ИИ мониторит десятки, сотни магазинов наших клиентов. И на основе полученной статистики, которую она аккумулирует за годы, анализирует все показатели. Эта система уже сейчас способна давать прогнозы по каждому магазину на будущее: предсказывать, что произойдет в следующем месяце с магазином в случае принятых или непринятых нами тех или иных решений.
Поскольку наша система знает, как шел трафик целый год у магазина и как, например, шел трафик у десяти похожих магазинов в течение года, она предсказывает, что если вы ничего сейчас не поменяете в рекламе, в трафике, в настройках, в ценах и т.д., то вы закроете год с такой-то эффективностью по чистой прибыли.
Соответственно, у нас получается такая синергия: наши опытные маркетологи плюс искусственный интеллект, который анализируя множество данных, позволяет нам принимать быстрые решения.
Потому что не так ценна операционная работа: типа заполнить карточки, настроить карточки, как ценно стратегическое умение находить какие-то аномалии в работе вашего магазина и стратегически управлять ими. То есть видеть, а где мы можем прирасти, а где наоборот у нас есть риск падения продаж и как этим всем управлять во благо своей прибыли.
— А чем сейчас занимаетесь лично вы в своем бизнесе?
— Главным образом разработкой стратегий. Но со многими крупными нашими VIP-клиентами также участвую и в операционных процессах, которые опять же завязаны на стратегическом планировании. Все высокотехнологичные разработки курирую: вот внедрение ИИ. Ежегодно выступаю на крупных e-com форумах и конференциях (в частности, на крупнейшей российской конференции «Еком Экспо»), где рассказываю про достижения нашего агентства, значимые тренды на рынке e-commerce. А также провожу обучающие консультации для молодых предпринимателей.
– Как вы видите развитие вашего бизнеса в ближайшие годы?
– Мы продолжаем укреплять позиции на рынке, фокусируемся на комплексных стратегиях и партнерствах с крупными брендами. Наша цель – не только увеличивать продажи клиентов, но и помогать им строить долгосрочные отношения с покупателями через грамотное использование маркетплейсов и других каналов.
— А есть ли у вас какие-то фильтры, критерии по которым вы берете в работу или наоборот отсеиваете клиентов?
— Бывает, например, ситуация, что к нам приходит селлер, и у него нет четкой цели и понимания, чего он сам хочет. Тогда, скорее всего, мы откажем ему. Потому что мы не гонимся за количеством клиентов. Мы готовы работать с теми, кто точно знает, как оценить эффективность работы - своей и нашей, кто точно понимает, что он не свернет бизнес в ближайший год. У кого нет ситуации типа «завтра закрываюсь, последние 100 тысяч вложу в рекламу».
В среднем, мы берем 1-2 месяца до момента подписания договора с клиентом на все согласования и формирование стратегии работы. И в течение этого времени мы регулярно встречаемся, обсуждаем и рассчитываем его цели прогнозные, которые «зашьем» в нашу работу, и вообще прогнозируем эффективность всего нашего взаимодействия.
То есть, если мы на старте берём клиента и понимаем, что сейчас у него, например, доля рекламных расходов составляет 10%, обороты составляют 20 миллионов рублей в месяц. И клиент этот говорит «я хочу вырасти в 5 раз, и при этом снизить долю рекламных расходов в 2 раза, но при этом у меня нет никаких инвестиций для такого резкого рывка». Типа, «сделайте чудо вашими руками». Мы, безусловно, вначале анализируем все показатели, делаем медиапланы, расчеты, прогнозы, приходим с цифрами к клиенту и наглядно на цифрах показываем - можно ли вообще таких результатов достичь при текущих средних рекламных ставках на рынке, при средних ценах на похожий товар, при спросе, который есть. То есть объективно вырасти с 10 миллионов до 50 миллионов – вообще не в каждой нише возможно. И мы об этом сразу говорим, показываем на примере расчетов и никогда не обещаем того, в выполнении чего мы сами не уверены.
Ну и, конечно, этические вопросы тоже важны: например, мы никогда не будем работать с магазинами, которые продают поддельные товары под видом оригинального бренда. А также с алкогольной продукцией или товарами, относящимися к азартным играм.
— Расскажите о ваших самых успешных и интересных кейсах.
– Например, мы работали с официальными магазинами брендов бытовой техники и увеличивали их обороты за год в 2–5 раз. Это был не результат одной «волшебной кнопки», а следствие комплексной работы. Мы разрабатывали годовую стратегию, начиная с базовых шагов: создание качественного контента, запуск внутренней рекламы на маркетплейсах. Затем подключали дополнительные инструменты: внешнюю рекламу бренда, медийные активности совместно с площадкой.
В прошлом году, к примеру, перед новогодними праздниками мы запустили рекламную кампанию в офлайне: размещали баннеры с хорошими скидками (до 30-50%) на определенные товары. Покупатели видели предложение, заходили на страницу бренда, а затем могли выбрать и другие товары. Также мы использовали персонализированные рассылки, совместно с маркетплейсами запускали e-mail маркетинг, ориентированный на разные сегменты аудитории, например, тех, кто интересуется мебелью или бытовой техникой. Такой поэтапный и продуманный подход обеспечил рост оборота магазина в несколько раз.
— А есть ли у вас другие проекты, которыми вы особенно гордитесь?
— Помимо коммерческого взаимодействия с крупными брендами, мы занимаемся на маркетплейсах поддержкой НКО: в основном это фонды помощи животным, фонды помощи сиротам, фонды помощи людям, попавшим в трудные жизненные ситуации, фонды помощи людям с особенностями здоровья (в частности, фонды помощи семьям с детьми в сложных ситуациях "Аистенок" и "Благое дело"; фонд "Рак победим" и другие). Такие фонды нуждаются также в рекламных стратегиях. Например, люди с ограниченными в силу здоровья способностями делают всякие творческие вещи и поделки или шьют специальную одежду. Все это продается на маркетплейсах, а мы абсолютно бесплатно делаем для них контент, выводим на витрину, размещаем, продвигаем и так далее. Вот такой проект, в котором более 40 благотворительных фондов и организаций, мы уже более 2 лет безвозмездно ведем совместно с Яндекс Маркетом.
– Нынешние экономические реалии накладывают отпечаток на рынок e-com? Какие изменения 2025 году произойдут в этом сегменте?
– Безусловно. Сейчас выживают в основном средний и крупный бизнес, а малому становится все сложнее. Это связано с тем, что маркетплейсы, как крупные системы, ориентированы на магазины, которые способны быстро генерировать большие обороты. Они предоставляют крупным игрокам дополнительные преимущества: скидки на комиссии, рекламу, совместные маркетинговые кампании.
Мелкому бизнесу сложнее конкурировать, особенно по ценам, так как он закупает товары небольшими партиями и не получает объемных скидок. Рынок больше не позволяет заработать миллионы, начав с закупки на 50 тысяч рублей. Реалии изменились, и теперь успех требует больших вложений и долгосрочной стратегии.
Мы также видим изменения со стороны агентств: пик появления подрядчиков с разовыми услугами прошел. Рынок перенасытился предложениями по быстрому выводу на маркетплейсы или обучению за небольшие деньги. Спрос на такие услуги упал, так как клиенты стали разбираться в их реальной неэффективности.
Теперь конкурентоспособными остаются только те агентства, которые изначально подходили к делу серьезно, имеют доказанные достижения, используют технологии и предлагают долгосрочные решения.
#ecommerce #маркетплейсы #маркетинг #интервью