Мы живём в мире, где почти всё стало удобно: покупки, медицина, образование, еда, даже отношения. Одним кликом можно решить десятки задач. Но чем совершеннее инфраструктура удобства, тем ощутимее дефицит живого человеческого общения.
Неудивительно, что у жителей городов появился запрос на опыт, который нельзя «оформить доставкой» — общение, игру, совместное действие. Люди ищут способы не просто отдыхать, а проживать эмоции. Отсюда растёт интерес к пространствам, где можно испытать настоящее взаимодействие с другими людьми и с самим собой.
О том, как формируется эта новая культура впечатлений и почему организованные шоу-пространства становятся осознанным выбором взрослых людей, мы говорим с Русланом Гилязовым, сооснователем и CEO Ruda Games, создателем сети шоу-студий.
За десять лет он прошёл путь от квиз-стартапа до сети франшиз шоу-пространств в разных городах России. Его опыт интересен не только предпринимательской биографией, но и наблюдениями за тем, как меняются способы отдыхать и общаться. Руслан стоял у истоков формата, который сегодня называют «эмоциональной экономикой». Он видел, как индустрия впечатлений выросла из нишевого развлечения и влилась в городскую культуру.
Парадигма потребления: от зрелища к участию
— Мир развлечений отражает состояние общества. Руслан, если сравнить сегодня и десять лет назад — что изменилось сильнее: форматы или люди, которые в них приходят?
— Люди. Форматы просто догоняют их. Сегодня людям важно не просто провести время, а почувствовать, что это время прожито, а не потрачено. Появился запрос на подлинность, камерность, на эмоцию, которой можно поделиться, а не просто фотографировать.
— Почему именно сейчас радость стала предметом менеджмента? Мы что — окончательно потеряли способность радоваться сами?
— Думаю, это закономерно. Современный человек живёт в режиме постоянной стимуляции: экран, уведомления, встречи, дедлайны. Мозг постоянно ищет быстрые вспышки дофамина, но не получает глубокого отклика.
Раньше радость рождалась в естественной среде — в тишине, в наблюдении, в совместных действиях. Сейчас этой среды почти нет. Поэтому радость приходится проектировать — не потому, что мы стали циничнее, а потому что исчез контекст, где она могла возникать сама. Шоу-студии восполняют этот дефицит — создают место, где можно быть живым, не притворяясь.
— Согласны, что фраза «вещи не делают счастливыми» перестала быть психологическим афоризмом и стала частью ментальности? Почему произошёл этот сдвиг?
— Люди пресытились вещами и осознали это. Новая покупка радует недолго. Радость от обладания сменилась радостью участия. Совместное переживание, особенно если оно искреннее, сохраняет след дольше любого предмета. Это уже не мода и не каприз поколения Z, а, может быть, переход от культуры обладания к культуре опыта. И эмоции становятся его валютой.
Как эмоция превращается в бизнес
— Что повлияло на ваш выбор сферы развлечений в качестве бизнес-идеи?
— Обратил внимание на то, что сам, как и другие люди, став взрослыми, растеряли спонтанность — умение радоваться просто так. Всё рационализируем, планируем. Хотелось создать пространство, где можно испытать эмоцию без страха показаться смешным или неуместным. Понравился формат, в котором эмоция становится продуктом, но без потери подлинности.
— Но эмоции субъективны. Как удается превратить их в устойчивую бизнес-модель?
— Да, эмоции субъективны, и в этом главная сложность. В классическом ритейле можно измерить качество товара, вернуть или обменять его, если что-то не устроило. Здесь нет предмета, а опыт невозможно «пощупать». Но к эмоциям можно применить инженерию.
В шоу-пространствах есть сценарные матрицы и чек-листы на все этапы: как встречать гостей, как распределять группы, когда давать паузу, включать музыку. Надёжность строится на процессах, а они обеспечивают воспроизводимое качество.
На первый взгляд, это противоречие — как спонтанность сочетается со стандартами? Но именно стандарты дают людям ощущение безопасности, а безопасность создаёт почву для спонтанности. Поэтому я считаю эмоции самым управляемым из неуправляемых ресурсов. Их нельзя навязать, но можно создать среду, где они рождаются естественно.
Финансово модель тоже стабильна: постоянные клиенты, высокая доля рекомендаций, гибкие издержки, которые масштабируются вместе с загрузкой. Если в обычном бизнесе многое завязано на скидках и трафике, то здесь — на человеческом отклике. Люди, которым было по-настоящему хорошо, возвращаются сами и приводят друзей.
— Экономика впечатлений — это всё-таки про деньги или про эмоции?
— Про баланс. Эмоции нельзя купить, но в данном контексте они — товар. Например, популярные шоу-игры дают средний чек с группы — 12–15 тысяч рублей, а корпоративные заказы — от 100 тысяч. Дополнительный доход приносят фотозоны, мерч, коллаборации. Важна не разовая продажа, а LTV клиента. Это одна из форм ритейла, где продукт — человеческое переживание.
— Если радость — новая валюта, то что обесценивает её?
— Фальшь. Когда эмоция становится инструментом манипуляции. Сегодня многие бренды используют «эмоции» как маркетинговый приём, но люди мгновенно чувствуют неискренность. Чтобы радость сохраняла ценность, она должна рождаться не из сценария, а из уважения к человеку. Радость нельзя выдать по плану, но можно создать условия, в которых человек сам позволит себе радоваться.
Этика: как управлять эмоцией с уважением к человеку
— Поговорим еще об этике. Где заканчивается модерация и начинается манипуляция?
— Ведущий не управляет людьми — он управляет средой. Любая эмоция допустима: смех, тишина, слёзы. Участие начинается с права отказаться. Если человек не хочет включаться — это тоже участие.
— Были случаи, когда шоу «не полетело»?
— Конечно. Это может быть, если пытаться «ускорить» эмоцию. Тогда нужно пересмотреть сценарий, убрать давление, добавить больше «воздуха». Главное — эмоциональная безопасность гостей. Без неё не достичь подлинных эмоций.
— Эмоциональная безопасность — звучит почти как система менеджмента. Вы её измеряете?
— Да, отслеживаем «длину отклика»: как долго люди остаются в контакте после события, возвращаются ли тем же составом, советуют ли друзьям. Громкость реакции ничего не значит. Главное — внутренний след.
Будущее индустрии эмоций
— Если раньше индустрия эмоций ассоциировалась с праздниками и шоу, то сегодня она всё чаще становится частью HR, образования, медицины. Где, на ваш взгляд, будут следующие точки роста?
— Я думаю, в гибридных форматах — на стыке развлечения и терапии. Люди ищут не просто эмоцию, а восстановление. Шоу-пространства постепенно вливаются в инфраструктуру восстановления эмоционального здоровья. Например, как пространства социальной регуляции, где человек может безопасно выразить эмоцию и перезагрузиться.
— Как думаете, индустрия эмоций может повторить путь фитнес-индустрии — превратится в конвейер, где форма вытеснит смысл?
— Возможно и, наверное, даже неизбежно. Любая живая идея со временем формализуется. Но если помнить о главной ценности — помогать людям возвращать контакт с собой, то индустрия будет оставаться полезной.
Послесловие
Кто-то коллекционирует вещи, а кто-то — впечатления. Я — в числе вторых. Мы приходим в этот мир без вещей и уходим из него так же. Всё, что действительно остаётся с нами, нельзя положить в чемодан или на банковский счёт. Наше богатство — это не то, что мы накопили, а то, что прожили: с кем смеялись, кого любили, кому доверяли, что чувствовали, чему радовались, за что благодарили. Может быть, поэтому бизнес на эмоциях — не просто часть индустрии досуга. В этом смысле шоу-пространства представляются мне новой гуманитарной практикой, которая напоминает, что мы живем по-настоящему только когда чувствуем.