Поразмышляем об этом с моим собеседником — маркетологом с большим опытом Егором Кимом. Он призывает «пожалеть пользователя» и предлагает вернуть в маркетинг утраченное уважение к вниманию человека.
— Егор, когда вы впервые обратили внимание, что эффективность рекламных коммуникаций снизилась? Что стало для вас главным индикатором — данные, динамика откликов, эмоциональный фон, отсутствие обсуждений или что-то в поведении пользователей, что нельзя не заметить?
— Когда-то реклама могла быть громкой и навязчивой и при этом оставаться эффективной. Сегодня противоположная ситуация. Люди устали от манипулятивного принуждения к выбору и отказываются делать что-то под давлением. Думаю, пришло время для ненасильственного общения.
Первый «перелом» я заметил не в цифрах, а в поведении пользователей. Обратил внимание на снижение эмоционального отклика. Мы видели кампании, в которые вложено много смысла и ресурсов, и при этом они не рождали обсуждения, реакции, живые эмоции. Люди не спорили, не возражали, вообще не вступали в контакт. То есть не было вовлечённости. Это сигнал о том, что аудитория безразлична. Человек не хочет тратить свой ресурс внимания на сообщения, которые не дают смысла, не несут ценности и не уважают его время. Он перестаёт просматривать большую часть информации, уделяя внимание избранным каналам и темам.
Я много раз видел низкую эффективность рекламных сообщений при высоких охватах. Продукт может быть хорошим, коммуникация — качественной. Цифры могут показывать присутствие, но без эмоционального ответа и вовлечённости они бесполезны. Даже негативная реакция лучше безразличия. Иногда компании пытаются компенсировать падение отклика увеличением частоты касаний, но часто получают снижение маржинальности. В какой-то момент расходы теряют свою эффективность и из-за этого растут.
— Компании жаждут конверсии, но как получить её, если давление больше не работает?
— Через доверие. Если оно есть, то нет смысла давить. Если коммуникация редкая, точная и уважительная, слово получает больший удельный вес.
— То, о чем вы говорите, не вчера стало известно, почему компании продолжают мыслить категориями охвата и частоты касаний? Почему рынок так медленно перестраивается?
— Да, индустрия продолжает решать новые задачи старыми инструментами. Но, как говорил Альберт Эйнштейн, невозможно решить проблему на том же уровне мышления, на котором она возникла. Если раньше увеличение частоты касаний действительно помогало, то сейчас превращается в шум. Но привычка верить в механику «больше контактов — больше эффекта» настолько устойчива, что многие компании не готовы отказаться от неё сразу.
Есть и психологический фактор внутри бизнеса. Когда результаты ухудшаются, первое, что делает команда, — пытается «усилить присутствие», увеличить частоту, расширить охваты. Это выглядит логично, но редко приводит к успеху. Потому что истинная коммуникация — не просто поток сообщений, а в большей степени разговор человека с человеком. При этом условии эффективность будет высокой.
Охваты, показы, CTR уже устарели как индикаторы. Релевантнее измерять живой отклик аудитории, который выражается в обсуждении, эмоции, доверии. Этот переход требует изменения управленческого мышления, отказе от «присутствия ради присутствия». Тогда объём пустой информации будет минимальным. Редкое весомое слово способно дать эффект больше, чем интенсивная кампания. Потому что точность научилась побеждать громкость.
— Вы призываете «пожалеть пользователя», но сами говорите, что слово «жалость» вам не близко. О каком уважении к вниманию идёт речь на практике? Как выглядит компания, которая действительно экономит ресурс пользователя, а не только декларирует это?
— Термин «жалеть пользователя» я как раз критикую. Жалость многие воспринимают в унизительном контексте, а я говорю не о жалости, а о честности в коммуникациях. Для меня это, в первую очередь, уважение к самому себе. Это значит не засорять информационное поле проходным контентом. Чем меньше такого контента и чем больше в сообщении смыслового, этичного и социального содержания, тем выше удельный вес слова. Тогда каждое обращение действительно что-то значит, а не просто занимает экран.
Если говорить о компании, которая уважает и экономит внимание пользователя, то там, наверняка, в любых процессах минимизирована раздутая и бесполезная коммуникация, просто потому что она противоречит корпоративным культурным ценностям.
Источником перегрузки пользователя нередко становится творческая часть рекламного послания. Не из-за плохих идей, а потому что не все проверяют, как именно эти идеи повлияют на внимание человека. Если идея усложняет коммуникацию, не делает её точнее и не экономит время пользователя — это шум.
И, наконец, есть человеческий уровень. Я убеждён, что у всех людей есть общие ценности: семья, друзья, родители, живое общение, солнце, тепло. На фоне дефицита свободного времени они становятся особенно важны. Поэтому уважение к вниманию пользователя — это не только профессиональный принцип, но и признание того, что мы все остаёмся людьми, даже находясь внутри бизнес-процессов. Коммуникация, которая это учитывает, не пытается отобрать у человека время любой ценой, она старается говорить ровно столько, сколько действительно нужно.
— Егор, вы говорите, что ценность слова обратно пропорциональна частоте его использования. В практическом смысле — что такое точная коммуникация? Как она выглядит в реальной работе компании: в материалах, интерфейсе, сервисе? И чем она отличается от просто «хорошей рекламы»?
— Для меня точность — это не количество слов, а их вес. Реклама может быть идеальной формально: красивая, технологичная, со смыслами, но если она не станет частью диалога, то будет просто информационным материалом, лежащим на жёстком диске. Реклама нужна для построения общения, а общение должно происходить через уважительный контакт с пользователем.
Точность возникает там, где компания заранее ограничивает для себя свободу шума. Она не умножает сообщения только потому, что может, а каждый раз задаётся вопросом «Что мы сейчас даём человеку и зачем?». Отсюда вывод: редкость сообщений — это не молчание, а осознанный фильтр.
На практическом уровне точность выражается в минимуме второстепенной информации и максимуме содержания и смысла. Не обязательно «впихивать» поощрения, триггеры, отложенные звонки и навязчивые нотификации. Иногда уместнее сказать мало, но в нужный момент, простым языком, без давления. Это тоже коммуникация, просто не атакующая. Пользователь понимает: ему не навязывают, а сообщают.
— Если креатив перестаёт быть самоцелью, то как меняется работа с командами и подрядчиками? Как это отражается на ТЗ для агентства, дизайнера, копирайтера?
— Когда агентству ставится задача «сделать больше», оно неизбежно предложит больше контента, больше форматов и больше активностей. Это нормальная логика. Но когда ставится задача «усилить внимание пользователей», то меняется точка отсчёта. Тогда появляются другие вопросы: «Наша коммуникация помогает человеку или отвлекает его? Она делает выбор проще или заставляет его тратить дополнительный ресурс?».
Подрядчикам такая логика помогает работать точнее. Внимание пользователя становится для них стратегическим KPI, а не CTR. Эта точка зрения делает творческую задачу конкретнее — мы ищем не тысячу способов быть видимыми, а один или несколько быть уместными.
То же самое касается дизайна и интерфейсов. Если из десяти идей остаётся одна — это не потеря, а победа. Потому что девять забракованных наверняка увеличат шум и снизят эффективность всего проекта.
— Егор, как в свете этого меняется система метрик внутри кампании? Как управлять коммуникацией, чтобы уважение к вниманию было не просто красивой идеей, а настоящей стратегией, которую можно измерить?
— Хочу сказать об экономике живого присутствия. Раньше мы спрашивали у команд: «Почему активность дала мало кликов?». Сегодня: «Какое отношение мы создали?». Повторю, что можно иметь много касаний и нулевое присутствие, и наоборот — редкие, точные коммуникации, которые дают результат лучше, потому что человек воспринимает бренд как часть собственного опыта.
Что является измеримыми сигналами внимания? Во-первых, реакция, когда люди делятся, реагируют, спорят, смеются. Отсутствие реакции — самый жёсткий показатель провала. Не негатив, а именно безразличие. Потому что негатив означает, что внимание хотя бы случилось, а безразличие — что его не было вообще.
Во-вторых, важно измерять длительность присутствия. Читают ли люди текст до конца, возвращаются ли к содержанию спустя время, сохраняют ли материалы, воспринимают ли продукт как источник пользы. Эти показатели видны в контент-поведении и сервисной аналитике.
В-третьих, оценивать, насколько коммуникация экономит время и внимание пользователя, создаёт для него ценность. Это измеряется через вовлечённость, повторное взаимодействие с брендом.
— Какую ошибку в коммуникациях вы считаете наиболее серьёзной?
— Говорить «для кого-то там», то есть, когда коммуникация создаётся для абстрактного человека. Это заметно. Вроде всё по методике, есть все компоненты, дизайн, слоган и прочее, но человек не ощущает, что обращаются именно к нему, что понимают его потребности, желания, тревоги. Даже массовая коммуникация может быть построена как разговор с конкретным человеком, а не с безликой массой.
— Если давление и частота перестают работать, то как иначе компания может усилить позицию на рынке? Что является источником роста в этом случае?
— На мой взгляд, источник роста смещается в сторону повторного взаимодействия, основанного на доверии. Когда человек возвращается по собственной воле, а не по внешнему принуждению. Но доверие невозможно масштабировать автоматически. Его нельзя передать от отдела к отделу как задачу. Если продукт полезен, а реклама без манипуляций, то доверие возникает естественно и не требует дополнительных бюджетов. При первом контакте человек авансирует доверие и компании жизненно важно оправдать его через честную коммуникацию. Второго шанса произвести первое впечатление у неё не будет. По этому первому опыту общения пользователь решит «обращу внимание» или «в корзину».
— Какие действия компании внутри взаимодействия с пользователем сильнее всего подрывают доверие?
— Даже в малой дозе манипуляции в общении с пользователем способны уничтожить желание взаимодействовать с продуктом и компанией. Например, в рекламном посте в соцсети частный специалист, оказывающий услуги психологического консультирования и коучинга, предлагает пользователям пройти привлекательно простой тест с выбором одного из двух вариантов ответов. Для получения экспертного заключения по поводу сделанного выбора человеку предлагается перейти по ссылке. При переходе он автоматически передает свои контакты и попадает в чат с экспертом, а на самом деле ботом, который ставит новое условие — рассказать о себе, ответить на дополнительные вопросы и т. д. Замечу, что результаты теста по-прежнему недоступны. На этом этапе большинство пользователей испытывает разочарование, раздражение, чувство, что их обманули, ими манипулируют. Очевидно, что у этого эксперта мало шансов вызвать доверие.
— Если подытожить то, о чём мы говорили: на каком принципе сегодня стоит выстраивать коммуникации в 2026 году?
— Я бы сказал так: внимание — это ограниченный человеческий ресурс, и бренд либо его бережёт, либо тратит. Если коммуникация честная, редкая и уместная, а продукт полезен и понятен, то внимание превращается в доверие. Это важнейшее условие повторного взаимодействия. А оно, это повторное взаимодействие, я считаю главным источником успеха бизнеса сегодня.