Дарья, вы часто в своих статьях пишите про потребительское поведение. Что стало отправной точкой вашего интереса к теме потребления? Был ли это профессиональный вызов или больше личный интерес?
Определенно это был личный интерес. Точнее, интерес к тому, как меняется мир вокруг, и желание понять, что происходит со мной в этом потоке.
С детства любила играть в компьютерные игры, сейчас же, скорее, слежу за новостями игровой индустрии. Раньше ты покупал игру и она была законченной. Ты платил один раз, и всё: это твой продукт, в том виде, в каком его выпустили. А потом пришла free-to-play-модель. С микротранзакциями, ежедневными бонусами, бесконечными обновлениями. Внезапно стало важно не просто сделать игру, а удерживать внимание. Само качество игры отошло на второй план, зачастую она дорабатывается уже после релиза.
Эта логика быстро перекинулась на все остальное. Программы, приложения, сервисы — теперь почти все по подписке. Вроде бы удобно: попробовал и остался, если понравилось. Но на деле часто платишь больше, а получаешь меньше. И да, можно выпустить сыроватый продукт, а пользователи за свои же деньги будут его тестировать, сообщать об ошибках, ждать патчей и обновлений. Раньше такого не было. Возможно, я идеализирую прошлое, но ощущение целостности тогда было другим.
Как это отражается в вашей работе?
Забавно, что здесь у меня есть внутреннее противоречие. В работе я сама пропагандирую итеративный подход: запускай быстро, собирай обратную связь, улучшай. Это разумно, особенно в сложных проектах. Но когда эта же логика применяется к играм — мне становится некомфортно. Потому что граница между «гибкой разработкой» и «продажей недоделанного» очень тонкая. И часто ее переступают не ради пользователя, а ради быстрого получения прибыли и метрик удержания. Иногда мне жаль, что интересные мне игры видят свет откровенно «сырыми» — я уже наигралась в них и мне не часто хочется возвращаться за новым контентом.
В школе я серьезно увлекалась экономикой и даже писала исследовательскую работу о будущем рынка видеоигр. Это был мой первый опыт не просто наблюдать, а пытаться систематизировать и предсказать.
Позже, уже во взрослой жизни, важным толчком стала работа в продуктовой рознице. Хотя мои задачи были совсем другими, я не могла не замечать, как ловко управляют вниманием: через расположение полок, цвет упаковки, даже запах в торговом зале. То, что раньше читалось в учебниках, вдруг стало осязаемым. И до сих пор вызывает у меня восторг и почти детское любопытство и восхищение.
Влияют ли все эти маркетинговые уловки на вас?
Буду честна, я не самый осознанный потребитель. Беру «два по цене одного», хотя второй точно не нужен. Не всегда был нужен и первый. Иногда покупаю вещь только потому, что это «ограниченное издание». Но не чувствую по этому поводу вины. Через свои реакции, желания и спонтанные покупки я лучше понимаю, как это работает. Как заставляют хотеть. Как вызывают эмоции. Как превращают простой выбор в маленький спектакль.
И мне нравится делиться этими наблюдениями, особенно потому, что я вижу процесс с двух сторон: как потребитель и как человек, который знает, что за этим стоит.
Что изменилось в потребительском поведении за последние годы?
За последние годы мы как будто перешли от режима «следуй за трендом» к режиму «найди свою рутину»
Мы меньше, чем раньше хотим быть частью общего движения, а вместо этого ищем точки опоры внутри себя. Это не лень и не пассивность. Это реакция на хроническую перегрузку — от информации, от выбора, от необходимости постоянно «быть в форме».
Какие ключевые тренды сегодня определяют рынок?
Ключевые тренды сегодня — это не просто смена предпочтений, а сдвиг в самом понимании того, что значит «жить хорошо».
Во-первых, переосмысление долголетия: это уже не рациональный тренд, а ответ на хроническую потребность в восстановлении личного контроля. Люди больше не хотят «просто дожить» — они ищут способы прожить жизнь максимально классно в любом возрасте: через профилактику и превентивную медицину. Развиваются программы активного долголетия. Наблюдается рост числа «гранфлюенсеров».
Во-вторых люди становятся всё более требовательными к городским сервисам. Стресс и усталость формируют устойчивое желание минимизировать рутинные задачи и высвободить время и силы для того, что подарило бы радость. 15-ти минутная доступность любого сервиса стала нормой жизни. Здесь мы видим рост спроса на готовую еду, которая уже воспринимается как форма заботы о близких. Но с этим и повышаются требования к качеству готовых решений.
Актуальными будут бренды, которые не предлагают «следовать», а помогают заботиться о себе и близких в разных форматах — через простые, повторяемые решения, не требующие усилий.
В-третьих классические формы восстановления становятся менее доступными или теряют эффективность. Взамен приходят микро-форматы: короткие моменты тишины, сна, садоводства, мини-путешествий в соседние районы.
Жизненная энергия теперь воспринимается как новая валюта — и бренды, которые могут её дать, даже косвенно, становятся партнерами по выживанию.
Подтверждения этому я вижу не только в исследованиях крупных компаний, но и по изменениям в хобби у себя и друзей. Недавно я приобрела набор для выращивания шампиньонов дома. А некоторые из моих друзей экспериментируют с проращиванием косточек авокадо, манго и других овощей и фруктов.
В-четвертых, одиночество становится новой эпидемией. Даже в крупных городах люди чувствуют себя изолированными. При этом они выбирают одиночество не как дефицит, а как осознанный выбор: меньше контактов, но больше качества. Причина: ослабление традиционных институтов социализации и утрата навыков неформального общения. В ответ на это возникают новые формы сообществ, не через обязательства, а через совпадение интересов, диалог и эмоциональную отзывчивость.
Что же ждет потребителей в ближайшее десятилетие?
Я бы сказала, что потребитель сегодня не ищет «лучший продукт». Он ищет возможность жить в состоянии, где ему не нужно постоянно себя оправдывать. Где можно быть в одиночестве и не чувствовать вины за это. Где можно что-то не делать, и всё равно быть в норме. Где уход — это не ритуал и не рутина, а право.
И именно поэтому будущее не за теми, кто предлагает больше, а за теми, кто умеет давать меньше шума и больше воздуха.
Мы уже начали говорить про бренды. Где, на ваш взгляд, проходит граница между осознанным выбором потребителя и влиянием маркетинговых манипуляций?
В том, что люди поддаются маркетинговым приемам, я не вижу ничего плохого. Мы всё равно получаем от этого окситоцин и дофамин — пусть даже за счёт желаний, навеянных извне. А если что-то действительно засело в голове и не отпускает, не стоит мучить себя отказом. Иногда проще купить и перестать думать об этом.
Настоящая грань не в том, поддаемся ли мы влиянию, а в том, сколько сил мы тратим на принятие решения. Наш мозг ленив, и он сопротивляется, когда нужно сравнивать, читать отзывы, взвешивать плюсы и минусы. Особенно когда эти отзывы противоречивы или вообще фейковые.
Поэтому самый практичный способ быть «осознаннее» — не бороться с каждым импульсом, а заранее принимать правила, которые упрощают будущие решения.
Например: кто-то делает выбор в пользу полностью черного гардероба в стиле street wear, лишая себя не только мук выбора при шоппинге, но и необходимости продумывать образ на каждый день. Кто-то покупает молоко только из Вологодской области. Другой выбирает только cruelty-free косметику — не потому, что веган, а потому, что так легче сузить выбор среди сотен брендов. Или просто не открывает новую тушь, пока не закончит старую.
То же работает и с контентом. Многие возвращаются к старым плеерам или офлайн-библиотекам: да, найти новое сложнее, зато ты сам управляешь тем, что слушаешь.
Эти рамки можно вводить избирательно, не во всём, а там, где особенно устаешь от выбора или постоянных трат.
В эпоху развития соцсетей выбирать стало особенно сложно. В одной своей статье вы называли соцсети «фабриками по производству личного мнения». Как они влияют на потребительское поведение?
Сразу вспоминается мем: «Как отличить знак свыше от таргетированной рекламы». Он идеально описывает сегодняшние соцсети — они давно перестали быть «социальными». Скорее, это поле триггеров, где всё устроено так, чтобы захватить внимание, вызвать импульс и превратить его в покупку. В выигрыше — бренды, алгоритмы, метрики. В проигрыше — наш кошелёк и мозг, который эволюционно не приспособлен к такому потоку стимулов.
Соцсети стирают границы между «я» и «все». Мы видим, что покупают другие, особенно те, за кем следим. И если один блогер использует продукт, это любопытно. А если десять — возникает иллюзия нормы: «Если у меня этого нет, я выбиваюсь из стаи»
А дальше включаются древние механизмы. Чувство исключения дает выброс кортизола. А чувство принадлежности — один из гормонов счастья, окситоцин. Раньше это помогало выживать в племени. Сегодня — опустошает кошелёк.
Получается, что человек боится пропустить интересное?
Да. FOMO работает на этом уровне. Надписи «только сегодня» или «осталось 3 штуки» уже не так сильно работают. Но сам страх упустить — вечный двигатель трендов. Потому что мода, по сути, и есть коллективное FOMO.
Популярность игрушек лабубу будет банальным и понятным примером, так что лучше я расскажу один из последних интересных трендов США. В сети магазинов TJ Maxx за 300$ стали продавать сумку Tiffany. Их первоначальная цена — 1400, но модель не сыскала популярности в бутиках, так что отправилась на полки дискаунтера. Не пользовалась спросом, пока не стала вирусной в TikTok. Почему? Во-первых, ценовой якорь: на фоне других сумок Tiffany за 37000 она кажется «невероятной сделкой». Во-вторых, FOMO в действии: «Это редкость! Надо успеть!» Хотя на деле — 300$ за вещь, которую ты, скорее всего, купил из страха остаться вне тренда.
Но влияние соцсетей выходит далеко за рамки покупок. Здесь хочу привести историю Сабрины Карпентер — певицы, которая стала на слуху у всех буквально за пару месяцев. Оказалось, Spotify массово предлагал её треки всем подряд, вне зависимости от вкусов слушателей. Алгоритм создал иллюзию популярности, и она стала реальностью. При этом, я не умаляю заслуг девушки или её талант. Просто реальность сегодня такова, что всё сложнее отличить, что стало популярным из-за высокого качества, а чему помогли специально настроенные алгоритмы.
И всё труднее различить: что я действительно хочу и что просто показали в нужный момент, нужному количеству людей, с нужным эмоциональным акцентом?
Именно поэтому я однажды назвала соцсети «фабриками по производству личного мнения». Потому что даже наше «я хочу» всё чаще оказывается чужим решением.