Рестораны давно уже перестали быть историей исключительно про еду. Сегодня в них идут за эмоциями и новым опытом — гастрономическим, эстетическим, а иногда и трансформационным. Именно поэтому в индустрии сейчас бум креативных концепций и решений. Я с интересом наблюдаю за ними сразу с двух точек зрения: и как гастроблогер, и как пиарщик, который давно и часто работает с проектами и экспертами из ресторанной сферы.
Визуал и гастрономия — два кита креатива
Креатива в российской ресторанной индустрии стало много. Даже так: очень много. И это прослеживается не только в масштабных решениях, которые кладут в основу концепций, но и в частных проявлениях — сюда можно отнести разнообразные wow-подачи, нестандартные маркетинговые решения, яркие инфоповоды, неожиданные коллаборации. «Креативообразующих» факторов на самом деле можно выделить не один десяток, но если смотреть на ситуацию более глобально, то как пиарщик я вижу два базовых направления, на которых рестораны выстраивают нетривиальную концепцию.
Первое связано с визуально-эстетическим опытом в широком смысле: выбором необычной локации, дизайном интерьера, цветом, текстурами и фактурами, организацией и наполнением пространства.
Так в ресторанную индустрию проникла экспозиционность — эдакий ужин в музее. Яркий пример — ресторан-путешествие «Ливингстон» (Самара), где важной частью концепта стала уникальная коллекция экспонатов, переносящая в сердце Африки. Я была там с детьми, и их совершенно захватила вся эта история с чучелами леопарда, носорога и других животных, о которых нам рассказали во время экскурсии (говорю же, музей!). Мы сделали сотню снимков в разных локациях, пообедали. Но я потом еще долго рефлексировала об опыте посещения и размышляла: смогла бы я так обедать постоянно, или такой интерактив хорош исключительно для единичных посещений? И пока у меня нет однозначного ответа на этот вопрос.
Хотя, пожалуй, тут многое зависит от интенсивности воздействия визуальной составляющей и в целом ее непривычности для конкретного гостя. Например, ресторан «Племя» находится в необычной для ресторана локации — в шикарном пихтовом лесу в районе знаменитого плато Лаго-Наки на высоте 1200 метров над уровнем моря. Одним словом — в лесной глуши. Именно этот инфоповод, о котором я впервые прочитала в телеграм-канале «Соль», меня изначально заинтриговал. А уж то, что ресторан находится в Адыгее, где мы часто бываем всей семьей, звучало и вовсе как призыв к действию.
Так вот в «Племя» я могу ходить очень часто, потому что такой природный сеттинг — стопроцентно мой. И он идеально закрывает потребность современного коммуникационно активного человека в равновесии, отстранении от суеты и наполняющем отдыхе. Визит туда для меня сродни медитации. Я наблюдаю, как на открытой кухне готовят еду на огне, любуюсь натуральными фактурами, которые используются в интерьере. Это потрясающий микс: с одной стороны, утонченно и стильно, с другой — дико и природно.
Второе направление креативных концепций связано непосредственно с едой и гастрономическим опытом: оригинальные подачи, неожиданные вкусовые сочетания, неочевидные технологии или ломающий все стандартные схемы принцип формирования меню.
Мое недавнее открытие — гастробар «УGODНИКИ» (Калининград), в котором нет постоянного бренд-шефа, как это обычно принято. Зато каждые три месяца появляется новое авторское меню от крутых шефов из разных регионов страны. Открылись они в этом году вместе с Романом Шапошниковым из тюменского проекта Mestia, который знакомил рецепторы гостей, привыкших к яркой балтийской кухне, с лаконичной smart comfort food и чистыми вкусами.
Сейчас в гастробаре действует меню от Александра Галузы из петербургского Commons — французская кухня с нотами Японии, меню более вечернее, с более сложными подачами. Я тут сейчас немного (нет) завидую калининградцам, потому что, мне кажется, это бинго: вроде ходишь в классное место, где тебе нравится и все знакомо, но регулярно пробуешь не то что новые блюда — разную авторскую кухню. А еще меня зацепило, что приглашенные шефы не просто везут свое, но и активно вписывают в стилистику локальные продукты. Например, Галуза добавил в вишисуаз копченого балтийского угря, и это фантастика.
Довольно часто визуально-эстетическое и гастрономическое направления сочетаются и поддерживают друг друга. Например, в том же «Ливингстоне» представлена кухня из разных стран Африки и Ближнего Востока. Кстати, козий сыр и соленые лимоны (а также теплая лепешка и хрустящий пекан) — сочетание, на которое без официанта я внимания бы не обратила, но влюбилась бесповоротно, берите на заметку. А в «Племени» готовят не просто в лесу, но и исключительно на огне, без всякого электричества. Личная рекомендация — форель из печи с огуречным йогуртом и апельсином.
Наконец, отдельным пунктом идут иммерсивные концепции — например, проект SVET, который в премьерном спектакле GUILTY SHOW буквально объединил два жанра: гастрономический ужин в нордическом стиле и полноценное театральное действо — с сюжетом, актерами, декорациями, провокационными темами и глубокими смыслами. Спойлерить не хочется, но скажу, что опыт совершенно невероятный — одновременно чувственный и эмоциональный. С одной стороны — приключение для вкусовых рецепторов, с другой — возможность пощекотать нервы, провалиться в иную реальность, а в конце даже испытать что-то вроде катарсиса.
Закрыв две главные потребности общества потребителей — «хлеба и зрелищ» — ребята стали прорывом в гастросфере. И проект появился как раз вовремя — когда есть пресыщение ресторанами и концепциями, именно такое совмещение жанров становится выходом гарантированно привлечь внимание.
И вот здесь хочу перейти к тому, что идет рука об руку с креативными ресторанными концепциями (и на что я всегда обращаю внимание как пиарщик) — способам продвижения.
Инфоповоды, которые цепляют
Скажу честно: иногда Юлиане-гастроблогеру немного мешает Юлиана-пиарщик. Потому что первая хочет впечатлений и нового опыта, а вторая тут же начинает анализировать «как это сделано». И если первая еще обратит внимание внимание на гигантские круассаны, то вторая — отметит, что история уже устарела, сейчас все едят плоские, да и в конце концов, почему все прицепились к этим круассанам?
Но чаще две моих ипостаси договариваются и одобрительно кивают. Например, когда бренду удается ловко завирусить креативный контент, сделав потребителей амбассадорами идеи. Реализуются эти истории обычно на стыке двух самых эффективных для этой отрасли инструментов — создания инфоповода (классический PR) и его раскручивания в соцсетях.
Так было, например, с недавней коллаборацией «Кофемания» x OSKELLY. Если помните, там можно было заказать в ресторане лимитированный десерт в виде Hermès Birkin и получить шанс выиграть одну из самых желанных сумок современности. Почему я уверена, что им удалось? Да потому что мы с коллегами смотрели-смотрели чужие видео, а потом отправились проверять инфоповод и выпустили свой рилс — и это при том, что десерт был довольно приторным, а сумку мы не выиграли.
Вообще, какой бы разной ни была целевая аудитория ресторанов, которые используют креативные решения, в продвижении они всегда ориентированы не только на потребность гостей в получении нового опыта, но и на вполне понятное желание стать героями большого сторителлинга и ощутить сопричастность. А к чему именно — к хрусту очередного круассана-трансформера или картофеля Angler с черной икрой — это уже вопрос второй.
А как же хайп?
Разумеется, хайп — тоже инструмент, и к нему в креативной гастрономической индустрии прибегают довольно часто. Мне сразу вспоминается история, как пермская кофейня объявила, что готовит кофе на грудном молоке (а потом долго и, кажется, весьма безуспешно оправдывалась, что под видом «грудного» использовался микс козьего и миндального молока). Или вирусные ролики с «бульбачино» и «колбасино» (которые на деле оказались частной инициативой блогера, а не новой позицией в меню кофейни в Минске).
Но такого рода игры с хайпом и собственной репутацией подходят (и то с большими оговорками) преимущественно небольшому бизнесу, которому нужно ярко заявить о себе в моменте. Единственный сегмент, если речь идет о крупных игроках на рынке, где хайп допустим, — это фастфуд. Тому же Burger King сомнительные слоганы на грани (помните: «Похоже на какое-то наедалово», «Давай по-большому», «Смотри не обострись» и пр.) не навредили.
Но (если сейчас отключить пиарщика) лично меня подобные истории всегда настораживают. Потому что сразу подсознательно возникают вопросы к качеству еды, а для меня это один из самых важных моментов — гастроблогингом я занимаюсь в параллель с материнством.
Ну, а попытка хайпануть на сервисе — для меня так и вовсе стопроцентное табу. Да-да, приятно познакомиться, меня зовут Юлиана, и я чертовски (!) люблю хороший сервис. Поэтому, во-первых, меня не привлекают истории (безусловно, оригинальные, не спорю) вроде петербургского «УЕ!БАРа», где официанты, как заявлено на официальном сайте, «стебутся над гостями, хамят, разряжают обстановку уместными шутками». Во-вторых, между креативной концепцией, где меня не поняли как гостя, и просто качественным заведением, в котором меня ждут, любят, холят и лелеют, я гарантированно выберу второе. Тут гость во мне обычно берет верх и над гастроблогером, и над пиарщиком.