Сегодня все чаще говорят о социальном предпринимательстве — бизнесе, который решает проблемы общества и при этом остается устойчивым. Но как сделать так, чтобы добрые дела становились массовыми и не выглядели как благотворительность «для галочки»? Я поговорил с предпринимателем Андреем Хорошиловым, основателем и генеральным директором экологического сервиса «Сохрани лес» о том, почему он выбрал экологическую миссию, зачем тестировал её на дочери и что общего между маркетингом и лесными пожарами.
— Что подтолкнуло вас заняться социальной темой?
— В какой-то момент я понял, что умею зарабатывать деньги — и их достаточно, чтобы посмотреть шире. Не хотелось быть просто кэш-машиной, хотелось приносить обществу пользу. Я начал спрашивать у партнёров: что сейчас важно, что будет в будущем? И все говорили про ESG. Только никто не понимал, что это такое. Я решил разобраться.
— Но экология — тема сложная, и часто её воспринимают скучно. Как вы нашли «ключ» к людям?
— Я проверил всё на дочке. Ей тогда было 9 лет. Я спросил: «Зачем сажать деревья?» Она выдала столько аргументов, что стало ясно: если ребёнку понятно, значит, понятно всем. Задача не в том, чтобы придумать что-то новое, а в том, чтобы упаковать старую идею так, чтобы она была удобной и привлекательной.
— То есть вы смотрели на это как на маркетинг?
— Конечно. Мир полон гениальных бедняков, которые придумали классные проекты, но упёрлись в продажи. Можно сколько угодно говорить про ценности, но если это не встроено в привычный клиентский путь, массовости не будет.
— Как это выглядит на практике?
— Представьте: вы приходите на почту или покупаете билет, и у вас есть возможность добавить «ещё одно доброе дело» — посадить дерево. Это не сложнее чем купить чашку кофе. Человек почти не задумывается, но чувствует, что сделал что-то важное. А компания за счёт этого становится «зеленее». Это и есть социальный маркетинг.
— Звучит как win-win. А не бывает искушения сказать: «Ну пусть пожары будут, у нас же работы больше»?
— Конечно, мы не заинтересованы в катастрофах, но парадокс в том, что именно они делают тему заметной. Когда Москву заволакивает дым, проще объяснить, зачем нужны новые деревья. В этом смысле пожары — наш невольный маркетинг.
— Получается, социальные проекты зависят от эмоций?
— Очень сильно. Когда люди видят своими глазами выжженный лес, у них щёлкает внутри. Суммы и отчёты мало кого цепляют, а полчаса в машине по чёрной гари — и всё становится предельно ясно. После такого люди меняются: начинают сортировать мусор, выключать воду, думать о привычках.
— Молодёжь при этом часто обвиняют в бездействии: «зумеры ленивые». Ваш опыт другой?
— У них всё быстро меняется, интересы нестабильные. Но экология для них — это модно. И если направить их в правильное русло, эффект будет сильным. Я, например, поддерживаю идею возвращения субботников. Для подростка важно почувствовать, что он часть большого дела, а не просто «лайк» поставил.
— Если завтра все 150 миллионов россиян решат посадить по дереву, вы справитесь?
— Будем масштабироваться. Это была бы моя зелёная мечта. У нас есть время — посадки идут по сезонам. Но если представить, что однажды каждое «доброе дело» стало такой же привычкой, как покупка кофе, тогда точно можно сказать: социальное предпринимательство победило.
— Кто чаще вовлекается в подобные инициативы: компании или частные люди?
— Сейчас примерно 20% — это бизнес, а 80% — частные лица. Но на самом деле массовость достигается именно через партнёров. Продвигать добро в лоб слишком дорого — таргет, контекст, блогеры сожрут весь бюджет. А вот встроить маленькое «доброе дело» в существующий клиентский путь — это работает.
— То есть добро продаётся лучше, когда оно часть сервиса?
— Да. Человек покупает билет или оплачивает доставку и может «на сдачу» посадить дерево. Это не выглядит как благотворительность «для галочки», потому что встроено в его повседневность. Добро становится рутиной — и в этом сила.
— Но ведь у людей часто недоверие к таким историям: «отправил деньги — и где результат?» Как вы это решаете?
— Мы сделали так, чтобы человек сам выбирал локацию. Если ты родом из Смоленска — можно посадить дерево именно там. Плюс он видит отчёт и понимает, зачем это нужно конкретно этому месту. Массовость невозможна без прозрачности и вовлечённости. А вообще все отчеты по посадкам и фото на нашем сайте.
— Что бы вы посоветовали социальным предпринимателям, которые хотят продвигать свои проекты?
— Не тратить всё на рекламу. Массовый таргет, блогеры, контекст — всё это съедает бюджет, а результата почти нет. Лучше встроиться в готовые клиентские пути компаний, которые уже умеют привлекать людей. Тогда добро становится частью сервиса, а не отдельной кампанией.
— А как убедить людей участвовать?
— Показать личный опыт. Один раз приехав на посадку, человек остаётся с нами надолго. Эмоция работает лучше любого рекламного текста. Поэтому я бы советовал создавать проекты, где человек может увидеть результат своими глазами — и тогда он захочет вернуться.
— Многие социальные проекты так и остаются «для галочки». Как этого избежать?
— Нужно считать маржинальность так же, как в обычном бизнесе. Если проект не окупается, он не станет массовым. Добро должно быть упаковано в понятный продукт, где ясно: сколько стоит, что получаешь, и какая от этого польза.
Социальные инициативы легко остаются в тени, если относиться к ним как к благотворительности «для галочки». Чтобы они становились массовыми, нужно применять те же инструменты, что и в бизнесе: прозрачность, удобство, вовлечённость, эмоциональный опыт. Андрей Хорошилов напоминает: одного доброго намерения недостаточно. Важно уметь упаковать его так, чтобы человек захотел участвовать снова и снова. Тогда добро перестаёт быть редким событием — и становится частью повседневной жизни.