Этот эффект глубоко вшит в природу восприятия — и именно поэтому так активно используется (и нарушается) в маркетинге, пиаре и digital-коммуникациях.

Показательный пример — феномен синего или белого платья — интернет-феномен и мем, возникший после того, как в феврале 2015 года в социальной сети Tumblr опубликовали фотографию кружевного платья дизайнера Roman Originals. Сразу развязался горячий спор о том, какого цвета платье на фотографии: голубое с чёрными полосками или белое с золотыми.

Ответа не было. И этот открытый финал стал двигателем виральности. #TheDress обсуждали бренды, психологи, пользователи, потому что мозг не может отпустить вопрос без ответа. Даже спустя годы мы помним не саму фотографию, а ощущение неопределенности — и именно оно сделало кейс культовым.

Похожий эффект мы наблюдали в 2022 году, когда Илон Маск купил Twitter. Он уволил команду, начал вводить платную верификацию, переименовал платформу в X — и при этом не дал никакого четкого нарратива: что происходит, зачем и что будет дальше. Люди начали додумывать сами. Кто-то решил, что сеть погибает. Кто-то — что это план по разрушению медиа. И пока официальной линии не было, пространство заполнилось тревожностью, критикой и слухами.

Незавершенная коммуникация порождает неопределенность — а она рождает уязвимость

И даже в сфере массовой культуры, где вроде бы не идет речь напрямую о PR, эффект открытого гештальта работает точно так же. Вспомните сериал Lost — «Остаться в живых». Годы ожиданий, миллион гипотез, невероятное вовлечение аудитории. И финал, который не ответил ни на один главный вопрос. История закончилась, но гештальт — нет. Люди чувствовали не катарсис, а обман. Да, сериал стал культовым. Но именно из-за финала его так часто вспоминают как пример того, как не надо завершать истории.

Во всех этих кейсах — один и тот же нерв. Мы нуждаемся в финале. Даже если он не идеален. Даже если «точка» будет технической. Потому что, если её не поставить, мозг будет бесконечно крутить «запятую». И в этом — сила и опасность любой публичной коммуникации.

В PR и digital незавершенная история = неуправляемая история. Потому что ее обязательно завершат другие — СМИ, пользователи, конкуренты, чат-боты, слухи.

Что с этим делать?

Мы можем выстраивать коммуникацию так, чтобы не запускать тревогу, особенно когда работаем с аудиторией. Всегда ставьте точки. Даже если это временная точка или сноска: «мы в процессе решения», «мы видим ситуацию и ищем выход». Это все равно финал — не идеальный, но достаточный, чтобы мозг отпустил.

Завершайте истории. Если начали кампанию — дайте хотя бы промежуточный результат. Даже у пресс-релиза должен быть смысл, который можно «закрыть».

Не бойтесь простых формулировок. Фраза «мы пока не знаем, но работаем над этим» часто производит больше доверия, чем витиеватая неопределенность.

Потому что пока вы держите аудиторию в ожидании финала — она продолжает «пережевывать» историю. И чем дольше нет ответа, тем выше риск, что его придумают за вас.

Формула идеальной управляемой коммуникации без возможности «додумать» финал: Контекст → Проблема → Что мы делаем → Что это значит → Что будет дальше → Где следить / куда обращаться.

А что же делать, когда интрига нужна, но вы все равно хотите управлять восприятием, не отпуская аудиторию в опасное «самододумывание».

Используйте «контролируемую незавершенность». Дайте понять, что история обязательно получит продолжение — но cейчас еще не время. Важно зафиксировать рамку неопределенности как временную. Уместные фразы: «Мы расскажем все — но немного позже. Сейчас важнее...» «Интрига сохраняется — потому что результат зависит от вас». «Продолжение в следующий понедельник. А пока…» Это создает ощущение авторского контроля: человек чувствует, что знаете, куда ведете, и не уходите от ответа.

Завершайте интригу по возможности — неожиданно, но логично. Хороший финал интриги: неожиданный (мозг получает выброс дофамина), логичный (мозг чувствует удовлетворение, а не обман), эмоционально окрашенный (чтобы история закрепилась в памяти).

Формула управляемой интриги: Интрига = тайна + контроль + обещание + фрейм + сигнал жизни + достойный финал.