Недавние международные исследования (например, Gorbatov et al., Frontiers in Psychology, 2023) помогают взглянуть на личный брендинг не как на поверхностный пиар, а как на осознанное, спланированное карьерное поведение. В центре этого процесса — стремление к росту, вера в собственную компетентность и способность транслировать свою профессиональную ценность.
Что показали исследования
В серии кросс-культурных исследований (более 470 участников из Западных и Азиатских стран) ученые анализировали реальные причины, которые побуждают людей заниматься личным брендингом, а также последствия этого поведения для карьеры.
Ключевой результат: личный брендинг сам по себе не повышает карьерного удовлетворения напрямую. Вместо этого он значительно усиливает ощущение собственной востребованности на рынке труда (perceived employability). Это чувство собственной «продаваемости» — осознание своей ценности и возможностей — становится основным каналом, через который личный брендинг повышает карьерное удовлетворение.
Авторы объясняют это через известную теорию запланированного поведения (Ajzen, 1991). Согласно ей, спланированное целенаправленное поведение, мотивация и вера в собственную способность управлять карьерой являются определяющими факторами успеха.
Интересно и то, что в исследовании выявили обратный эффект: частая внешняя обратная связь — советы о том, как «правильно» себя позиционировать — может снижать готовность системно работать над своим брендом. Люди таким образом делегируют ответственность за карьерные решения другим, вместо того чтобы формировать собственный профессиональный нарратив.
Научные модели: как измерять личный бренд
Исследования также предлагают более строгий научный подход к измерению личного бренда. Например, работа Szántó et al. (MDPI, 2025) выделяет три базовых компонента личного бренда: привлекательность, узнаваемость и дифференциация.
Это не абстрактные слова. Речь о конкретных атрибутах, которые можно развивать системно:
- Видимость и качество онлайнового профиля
- Надежность и репутация
- Уникальность экспертного подхода
- Развитая сеть профессиональных связей
Амбиции и самоэффективность: внутренние драйверы бренда
Что действительно предсказывает готовность заниматься личным брендингом? Как правило, это два ключевых внутренних фактора:
- Карьерная амбициозность — главный предиктор личного брендинга. Люди, стремящиеся к достижениям и новым ролям, чаще стратегически управляют своим профессиональным образом.
- Карьерная самоэффективность — уверенность в своей способности влиять на собственное будущее — тесно связана с реальными действиями по формированию бренда. Даже если человек не ставит цель «заниматься брендингом» сознательно, вера в себя ведет к поступкам, которые укрепляют его профессиональный образ.
Типы экспертного позиционирования
Исследования и практика выделяют несколько типовых стратегий, которые помогают структурировать работу над брендом:
- Эксперт — аналитик, системно освещающий свою тему и строящий доверие через качество и надежность.
- Визионер — стратег и мыслитель, связывающий текущее с будущим, формулирующий тренды и прогнозы.
- Провокатор — критик статус-кво, запускающий обсуждения и стимулирующий новые подходы.
Эти роли не исключают друг друга. Но каждая требует дисциплины и целостности: даже если вы совмещаете подходы, аудитория должна видеть в этом последовательный и логичный нарратив.
Как использовать эти данные на практике
Исходя из этих исследований и подходов, можно выделить несколько практических выводов для тех, кто хочет осознанно развивать свой профессиональный бренд:
- Начинайте с амбиций. Личный бренд — это инструмент, а не самоцель. Без ясных карьерных амбиций он превращается в хаотичный поток контента. Задайте себе вопрос: чего вы хотите достичь? Лидерской роли? Узкой экспертизы? Расширения влияния?
- Развивайте самоэффективность. Ваш бренд начинается с внутренней уверенности и честного осознания своих сильных сторон и их ценности для рынка.
- Критически относитесь к советам. Внешняя обратная связь важна, но не должна подменять вашу стратегию. Часто она отражает чужой путь и может не подходить вам. Используйте ее для калибровки, не как готовую инструкцию.
- Стройте стратегию, а не репутацию «в моменте». Личный брендинг — это стратегическое поведение: понимание своей аудитории, выверенный нарратив и последовательные действия.
В условиях гибкой занятости и постоянно меняющегося рынка личный бренд становится необходимым инструментом. В его основе — большая внутренняя работа: понимание своих амбиций и готовность брать на себя ответственность за свою профессиональную историю.
В конце концов, личный бренд — это не просто о том, как вас видят другие. Это о том, насколько вы сами понимаете и цените свою ценность — и насколько осознанно готовы транслировать ее миру.