Сэндил Муллайнатан /

Как заставить людей поступать разумно

Профессор Гарвардского университета Сэндил Муллайнатан рассказывает, что заставить людей принимать разумные решения проще всего с помощью их иррациональности

+T -
Как заставить людей поступать разумно
От редакции
Поделиться:

Проблема последней мили 

В 1960 году детская смертность в Индии составляла 24 процента. Основной причиной была диарея — у маленьких детей диарея вызывает обезвоживание, которое часто приводит к смерти. Благодаря изобретению препарата для пероральной регидратации детская смертность в Индии снизилась до 6,5 процентов. Тем не менее, там по-прежнему умирает около 400 тысяч детей в год. Почему? 

Может быть, препарат недоступен? Нет, дети продолжают умирать даже в тех районах, где он общедоступен, дешев или вообще бесплатен. Может быть, одной регидратации недостаточно? Нет, в большинстве случаев она могла бы помочь. 

Дело в «проблеме последней мили». Человечество развивает технологии и науки для решения насущных для общества проблем. В случае с диареей проблема решена — в принципе, но не до конца. 999 миль пройдены. Но последняя оказывается самой трудной.  

Случай с детской диареей далеко не уникален. В США инсулин доступен всем, кому он необходим. Принимать его нужно ежедневно. Но в среднем больные пропускают каждый четвертый прием. В результате 20 тысяч человек в год слепнут и сотни тысяч лишаются конечностей. Давно известно, что совмещение в посадках разных культур дает заметное повышение урожая. Но кто-то использует это знание, а кто-то — нет. 

Иррациональность человеческого поведения 

Корень проблемы — в небольшом устройстве, расположенном в нашей черепной коробке. Оно во многом загадочное, и поэтому часто люди ведут себя странно и непоследовательно. 

В рамках всеиндийского исследовательского опроса женщин спрашивали: «Если у вашего ребенка будет диарея, вы будете давать ему больше жидкости, столько же, сколько всегда, или меньше?» Человечество знакомо с диареей уже тысячи лет. Индийские женщины много раз с ней сталкивались. Тем не менее, от 35 до 50 процентов ответили на этот вопрос: «Меньше». 

В поведении этих женщин явно просматривается логика: ведь не станете же вы лить воду в дырявое ведро. Сложившаяся в их головах мыслительная модель интуитивно верна, но она не работает в условиях реальности. Это и создает проблему последней мили. Для того чтобы ее решить, недостаточно просто донести до людей информацию.  

Попробуйте решить такую задачку. Два человека покупают машину, и оба хотят выбрать более экологичную. Один отдает предпочтение той, которая проезжает 50 миль на одном галлоне бензина, перед той, которая проезжает 35. Второй выбирает машину, проезжающую на галлоне 11 миль, а не 9. Чей выбор ощутимее скажется на экологии? Нам кажется, что 50 и 35 — большая разница, а 11 и 9 — ерунда. Но на самом деле больше бензина сэкономит второй. Интуитивно мы подсчитываем пробег на один галлон, тогда как рациональнее рассматривать, сколько топлива расходуется на одну милю. И подобных примеров множество.  

Шанс последней мили  

До сих пор я говорил о проблеме последней мили, а теперь хочу поговорить о шансе последней мили.  

Обычно нам кажется, что проблема решена, если найдено ее техническое решение. Но этого недостаточно — надо сделать еще один шаг, преодолеть воздействие человеческого фактора. Постоянно носить с собой пузырек и шприц для инсулиновых инъекций не очень удобно, к тому же уколы болезненны. Вы можете убеждать себя, что будете каждый день делать уколы, но то и дело возникают какие-то препятствия. В данном случае решением оказалась шприц-ручка, заряженная инсулином. У нее очень острая игла, ее удобно носить с собой, ею легче пользоваться, укол намного безболезненнее. И с ней на 5–10 процентов больше диабетиков соблюдают режим инъекций.  

Компания «Позитивная энергия» занимается поиском способов экономии электроэнергии. Она не ведет научных разработок, а просто рассылает по домам письма. В них говорится, сколько электричества израсходовали вы, а сколько — ваши соседи. И только благодаря таким письмам компания достигает двух-трехпроцентной экономии электроэнергии. Сокращаются выбросы углерода, снижается потребление электричества, экономятся 900 миллионов долларов в год. Обычно на развитие энергосберегающих технологий тратятся миллиарды. А сколько расходуется на изменение навыков пользования электричеством?  

Превратить проблему последней мили в шанс последней мили можно объединенными средствами психологии, маркетинга и дизайна в сочетании с методами поведенческой экономики. Мне кажется, вскоре мы станем свидетелями рождения принципиально новой общественной науки. Науки, которая будет учитывать, что человеческое сознание устроено очень сложно, — подобно тому, как физиология учитывает сложность устройства человеческого тела. Она будет изучать сознание, научится моделировать его, и это в корне переменит наше представление о мире. Тогда перед нами откроются новые перспективы понимания трудных вещей.  

Поведенческая экономика и маркетинг  

Мы много общаемся с рекламщиками и маркетологами — изучаем их практический опыт и исследуем рекламу как явление. Рекламщики тратят много сил на то, чтобы убедить руководство фирмы-работодателя, что их реклама хороша. Но это не то же самое, что сделать по-настоящему эффективную рекламу. Одно из новых развивающихся направлений в маркетинге — научиться оценивать эффективность рекламы.  

Применение знаний на практике  

Мы тесно сотрудничаем с фирмами и некоммерческими организациями. Мы придумываем способы, которые могут влиять на поведение людей, опробуем их, смотрим, какие из них наиболее действенны, и разрабатываем работающий механизм.  

Комментировать Всего 10 комментариев

Куда уж недостаточней! По-моему мы все и так жертвы маркетологов!

Раньше-то маркетологи заставляли нас поступать еще более неразумно, чем мы поступили бы сами, а теперь будут нас дурить, чтобы мы наконец-то перестали действовать себе во вред.

Неверно говорить, что люди ведут себя иррационально. Это иллюзия. Они ведут себя рационально учитывая то на сколько они доверяют (вернее, НЕ доверяют) поступающей информации. Реклама БМВ сработала, потому что люди воочию убедились на что способна хорошая машина в опытных руках. Фотография красивой улыбающейся девушки сработала, потому что, как говорится, на безрыбье и рак рыба. Улыбка вызывает хоть какое-то доверие, письмо из банка - вызывает скорее недоверие, потому что всем известно, что банкиры в первую очередь думают о своём кармане и пойдут на любые уловки, чтобы обмануть и содрать деньги с клиента (в США, по-крайней мере). В современном мире 99% получаемой информации это или чушь, или обман. Чему же удивляться?

Эту реплику поддерживают: Павел Костин

Конечно, любой выбор на чем-то основывается и с этой точки зрения рационален. Тут речь скорее идет о том, что это решение не всегда приближает человека к той цели, которую он перед собой ставит - как должно бы быть с homo economicus. Это еще называется "ограниченной рациональностью".

Я не очень хорошо понимаю какая цель у homo economicus. Мы оптимизируем свой выбор в условиях весьма недостоверной информации, и это самый рациональный выбор.

Юрий, смотрите - цель homo economicus известна по определению: вот, например, википедия или Словарь экономики и права. Дальше, мне представляется, что вы говорите примерно о том же, о чем говорят бихевиористы: грубо говоря, неоклассики считают, что человек всегда выбирает то, что ему действительно выгодно, но на самом деле на выбор влияют и другие вещи - и это можно и нужно изучать и учитывать. Ариэли называет это "предсказуемой иррациональностью". Насчет самого слова "рациональный" - я, конечно, не Ариэли, но мне кажется, что выбор в пользу чисто делового предложения, изложенного на бумажке с фотографией, производится не разумом, не является целесообразным и вряд ли соответствует указаниям науки. Тем более в мире, где большинство предложений делаются с помощью женских фотографий (хотя не знаю, как с этим в ЮАР), а кредитные ставки банков не являются тайной.

Возможно, но меня лектор не убедил в иррациональности людей. Например, его демонстрация эффекта Струпа (Stroop effect) - цветные слова, никакого отношения к иррациональности не имеет. Этот эффект только демонстрирует, что фронтальные доли в условиях цейтнота могут допускать ошибки. Но ведь ошибки и иррациональность это не одно и то же. Выбор делового предложения является целесообразным только при условии, что Вы доверяете той информации, которая на бумаге изложена. Напротив, большинство людей совершенно уверены, что даже внимательно прочитав письмо из банка (включая и то что изложено мелким шрифтом), они могут будут обмануты тем или иным способом.

Милый Ватсон, моё разоблачение сеанса чёрной магии Ариэли вот здесь.