Алексей Байер: Почему «Связной» поссорился с «Евросетью»

На российском рынке аппаратов мобильной связи война. В конфликт вступили два ведущих ритейлера — «Евросеть» и «Связной». Этот спор ознаменовал перемены, которые грядут во всей системе продажи мобильных телефонов

Иллюстрация: Corbis/Foto S.A.
Иллюстрация: Corbis/Foto S.A.
+T -
Поделиться:

Повод для войны подал «Связной», снизив в ноябре 2010-го цены на ряд моделей аппаратов. «Евросеть» в ответ тоже снизила цены и открыла второй фронт, переместив боевые операции на рынок недвижимости. «Евросеть» в буквальном смысле выдергивает почву из-под ног «Связного»; арендодатели переоформляют арендные контракты со «Связного» на «Евросеть». Таким образом «Евросеть» собирается перехватить около 500 салонов «Связного».

Противнику, утверждает «Евросеть», пенять нужно только на самого себя. «Связной» первый начал.

И действительно, до этого на российском рынке царил покой, столь типичный для основательно поделенного между олигополистами рынка. У «Евросети» почти 33% рынка, у «Связного» — 25%, а у замыкающего тройку лидеров РТК — 15%. Поэтому цены были стабильные и, надо добавить, стабильно высокие. (МТС в интернете продает BlackBerry Bold 9700 за 850 долларов, на 400 выше американской розничной цены.)

Кризис 2008 года еще более расчистил поляну от мелких и слабых игроков. Но он не только укрепил позиции лидеров, но и расшатал олигополию. Сразу после кризиса «Вымпелком» стал крупным акционером «Евросети», купив 49,9% компании, и с помощью менеджеров «Евросети» теперь развивает систему дополнительных монобрендных салонов «Билайн». В этом году «Евросеть» должна открыть тысячу новых салонов для «Билайна», при этом не оставляя и собственную мультибрендную розницу в своей сети из более 4300 салонов.

РТК, третий самый крупный игрок рынка, — любимая дочка МТС, и эта монобрендовая сеть тоже расширяет свои горизонты. В апреле 2009 года она купила 380 салонов «Эльдорадо» и теперь продолжает расти. Ну и «Мегафон» туда же. За этот год фирма намеревается довести число своих точек до 3000.

Российская модель бизнеса становится похожа на международную, где аппараты продаются уже «привязанными» к определенному провайдеру. В США их продают как монобрендные салоны, так и большие сети электроники. Как известно, официально купленный в Америке iPhone долгое время работал только с AT&T, а сейчас еще и с Verizon. «Раскрепощенный» телефон можно купить лишь в левого толка лавочках.

В результате аппараты намного дешевле. Например, тот же BlackBerry Bold с двухлетним контрактом можно купить за 99 долларов. Правда, потом будет дорого менять провайдера, но все равно экономия очевидна. Причем пользователь платит не за аппарат, а за услугу — что более рационально. Если ты пользуешься своим мобильником мало, то и платишь, соответственно, самый минимум.

«Связной» же решил остаться независимой компанией и развил стратегию диверсификации, которая использует его существующие 2400 ритейл-точки не только для продажи мобильных телефонов, но и как канал дистрибуции различных финансовых продуктов — переводов, погашений кредитов, НПФ. В том числе — кредитных карт и других банковских продуктов через открывшийся недавно Связной Банк. Владелец «Связного» Максим Ноготков открыл несколько магазинов испанской ювелирной марки Pandora и продолжает развивать эту сеть.

А пока суд да дело, «Связной» в целях увеличения своей клиентской базы нарушил конвенцию и в начале этого года снизил цены. «Евросеть» тоже снизила цены и нанесла удар ниже пояса, по самой болезненной точке «Связного» — по его салонам.

Война в бизнесе выгодно отличается от обычной войны тем, что гражданскому населению от нее прямая польза. Война между компаниями — это признак конкуренции, а конкуренция приводит к падению цен и улучшению качества. Что показывает сама индустрия мобильников, которая из-за постоянной конкуренции приводит к падению цен и улучшению качества, дизайна и функциональности аппаратов.

Комментировать Всего 17 комментариев

Да, сейчас идет война, и в результате ее «Связной» уйдет с рынка сам, поскольку имеет слишком большую кредитную нагрузку. Мы, действительно, выжидали момент, когда «Связной», который демпинговал ценами с ноября 2010 года, будет максимально уязвим и не будет иметь возможности сильного сопротивления, и ударили по самой уязвимой их части — 500 самым рентабельным салонам с самым удачным расположением.

Мы не перекупали и не поднимали цену за аренду, а просто передоговаривались — это принципиальный момент. В некоторых случаях нам удалось получить помещения даже дешевле. Нужно понимать, что для арендодателя очень выгодно, чтобы в бывших помещениях "Связного" находился сотовый ритейл, поскольку он самый проходимый и самый потоковый, якорный. Я думаю, что глобальный исход этой истории будет такой: 25-26% рынка займут монобренды, остальное уйдет мультибрендам, в числе которых будет только один сильный игрок — мы. Это бизнес-модель всего мира: австралийская, английская, европейская: на рынке есть один крупный мультибрендовый игрок; немного мелких мультибрендовых и монобренды с привязкой к оператору. А у Евросети, замечу,  на сегодняшний момент есть опыт и по созданию монобрендов для сотового оператора, в частности, для «Билайна».

Мы не занимаемся демпингом. В нашей индустрии, как и на других рынках, есть два-три периода распродаж, которые уже несколько лет действуют в январе-феврале в основном на модели, которые компании не смогли продать перед Новым годом.

Действия «Евросети» — это оправдание агрессии. Мы всегда действовали в рамках правового поля и этичной конкурентной борьбы.

Никакие действия конкурентов, включая выходящие за рамки деловой этики, не повлияют на долгосрочные планы компании «Связной». В планах компании на 2011 год расширение сети на 500 магазинов. И эта цель будет выполнена. На конец февраля 2011 компания открыла 83 и закрыла 7 торговых точек, всего за 2010 год было открыто 469 новых магазинов и закрыто 73 нерентабельных торговых площади.

Успех магазинов «Связной» обусловлен не только их расположением, но и сильным, независимым брендом, профессионализмом персонала и уважительным отношением к клиентам. И совокупность именно этих факторов позволила «Связному» еще дальше оторваться от основного конкурента в 2010 году по показателю эффективности на торговую точку. Несмотря на то, что больше половины наших торговых площадей находятся на расстоянии нескольких метров друг от друга, объем продаж средней точки «Связного» в 2010 году выше аналогичного показателя «Евросети» на 75%.

Что касается привязки аппаратов к контрактам операторов — мы с нетерпением ожидаем и заинтересованы в таком развитии рынка. Я считаю, что это принесет нам дополнительные продажи контрактов. Поскольку покупать сим-карты на стойках в метро и в продуктовых магазинах станет невыгодно, и салоны сотовой связи как формат станут более востребованы.

Магазинам операторов мы отвечаем независимостью, а клиентам даем возможность выбирать лучший продукт из всех предложений операторов. При модели с субсидиями наша доля на рынке сим-карт вырастет минимум на 30% как это произошло, например, с субсидируемыми модемами. «Связной» в этом году продаст около 17-18% всех модемов в стране, при том что наша доля на рынке сим-карт около 10%.

Мы первоначально конкурировали ценами, и последние полтора года был серьезный разворот в сторону сервиса, и это начало приносить свои плоды. Сервис — это не быстрый способ, это где-то полуторагодовой цикл привыкания потребителя. Если бы этот цикл продолжился, то сейчас не пришлось бы прибегать к подобным мерам.

В конкурентной борьбе нужно опираться на законодательство. В случае с нынешней тактикой «Евросети» я не думаю, что имеет место нарушение закона. С этической точки зрения, может быть, это и не совсем честный прием, но с юридической все чисто.

Я говорил сотрудникам «Евросети», что лучше ориентироваться на сервис и предложения по ценам. Если это будет сделано синхронно с тем, что делает «Евросеть» сейчас, то результат может быть вполне положительным, но если только отнимать салоны у конкурента, то ни к чему хорошему это не приведет, только возрастут расходы на аренду.

Вообще это серьезная проверка на лояльность покупателей. Я всегда был уверен в их лояльности, поэтому всегда покупал точки рядом с кем угодно — хоть со «Связным», хоть с «Дикси». Я считал это нормальным конкурентным преимуществом — иметь возможность на низких издержках и конкурировать ценами. Сейчас «Евросеть» принадлежит серьезным господам, поэтому они, наверное, могут себе позволить переплачивать за помещение.

По поводу торговых точек у нас со «Связным» был пакт о ненападении, чтобы не нагнетать цены на рынке, чтобы на нас не проституировали арендаторы. У нас был уговор, что пока точка не подписана, мы бьемся вдребезги, как только подписали — все, претензий нет. И эта политика была разумной. Нынешняя политика — это решение нынешних акционеров.

Согласен, Саша! Читал с детективным трепетом. И с грустью. Так не хочется, чтобы предпринимательский талант Максима проиграл хищнической машине нового руководства  "Евросети".

Эту реплику поддерживают: Татьяна Непомнящая

талант не проиграет

Хорошего препринимателя невозможно победить.

Он опять поднимится. Даже если временно проиграет.

Такие уроки, тем более, всегда на пользу, тому кто их умеет извлекать. А талант всегда умеет.

Красивая фраза - не более того!

Увы, Алексей, можно! Пример тому - Чичваркин!

Предприниматель - это тот, кто предпринимает, создает новое с нуля, а хищник - который прибирает созданное к рукам...

Вы, наверное, знаете как метят свою территорию большие бегемоты? Становятся на передние конечности и разгоняются по своей оси, разметая говно. Это на языке бизнеса называется долей рынка. Если нет таланта (а где Вы видели талант у хищника?!), то остается забирать чужое. А тут любые средства хороши. Рыночный подход? Разумеется, да! Только после того, как рынок поделен между 3-4 хищниками наступает климакс идей! Поэтому и грустно! Поэтому желаю Максиму победы!.. 

Эту реплику поддерживают: Татьяна Непомнящая

Ну не знаю, Самвел. Это по-разному бывает. И бизнес по разному развивается. Бизнес должен быть хищным. Агрессивным.

Это как в спорте. Можно сказать--Аршавин, предположим, очень креативный игрок, создает моменты, замечательно думает на поле. Но спорт по определению агрессивен. Ты должен хотеть выиграть. Если нет желания выйграть, ты не будешь футболистом, а будешь просто вокруг поля бегать кругами, физкультурой заниматься.

Это не хорошо и не плохо. Это свойство деятельности. И Ноготков тоже агрессивен, хоть и креативен.

Ну и Чичваркин еще не кончился. Может только начинается.

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Алексей, я немного о другом. Предпринимательство - это творческий процесс. А творчество по Платону это переход из небытия в бытие. Когда чего-то не было - создал. А когда было и отобрал - это к предпринимательству не имеет ровным счетом никакого отношения. Не нравится Вам слово "хищнический"? Давайте назовем  рейдерством, перераспределением! Но только не творчеством. Быть ближе к трубе, к дешевым деньгам, к власти - это не творчество, а рвачество!   

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Самвел Аветисян Комментарий удален редакцией Почему?

Алексей Байер Комментарий удален редакцией

Хороший предприниматель (во многих странах) - это мертвый предприниматель. К сожалению, по части "доброты" к предпринимателям Россия скоро встанет в один ряд с такими странами. Вы поимаете, что конкурентоспособность предопределяется средой. Когда маятник уходит в "административный ресурс"  не очень-то Вам помогут иные предпринимательские таланты...

журналисты не всегда корректно цитируют и делают правильные выводы. А на "Снобе" эксперты и участники событий сами пишут свое мнение, без посредников

..Надо было срочно купить CD карточку для фотоаппарата. Рядом оказался ларёк Евросети. Но купил карточку в Связном, расположенном в 100 метрах. В Евросеть давно не хожу.  После старинной рекламы с просто о..енными ценами, у меня к Евросети даже уважения нет.  В "войне" за меня Евросеть проиграла :)

"Ребята, давайте жить дружно!"...и тогда клиенты к вам потянутся!

......

Алексей! Да Вы меня с женой поссорили! :)

Ей больше Евросеть нравится! А мне Связной! :)

Ээээх, уйдём в партизанские отряды, я к связным она в евросеть. 

Есть такие Эппл/Пи-Си семьи.

Пусть это будет самое большое у вас разногласие. С таким можно жить

Спасибо на добром слове!

Очень интересно наблюдать было все эти годы, как изменяется рынок продажи сотовых и аксессуаров к ним. Будучи совсем-совсем студентом, в 99 году в свободное от учебы время работал на "точке", барыжили сотовыми и аксессами к ним. Наша "сеть" держала от 10 до 15 точек в подземных переходах. Все торговые "сети" сотовыми и акссесами прекрасно знали друг друга. Переманивали работников, перекупали аренду, били стёкла, грабили. Работали на 99% серыми схемами, кассовые аппараты были для отвода глаз, торговали контрфактом, подделкой, серостью, конфискатом. У всех были завязки на таможне, налоговых, префектурах и т.п.

 И что-то смотрю я и особо "бизнеса" до сих пор не вижу. Ну, наверное убивать и грабить перестали. А так, то точки не поделили, то скандалы на миллионы долларов контрфакта, то друзья-приятели в министерствах. Всё осталось.  Только теперь прибыль пошла не тысячная, а миллионная, и не в рублях, а в евро.

Насколько я понимаю этот бизнес, он движется в направлении провайдера. Мобильники очень дешевеют благодаря конкуренции, очень там динамичная ситуация--то была Нокиа/Самсунг, потом Блэкберри, теперь Эппл и Гугл на этом рынка правят бал, но резутьтатом стало то, что провайдеры продают услугу, а хардвер становится все более дешевым. Как я тут с статье писал, получается, что провайдеры продают тебе аппарат с большой скидкой, и потом отыгрывают это на контракте.

В радио и телевидении этого не получилось. Другое было время, с точки зрения конкуренции.

Что же касается российской действительности, то тут все менее подвержено конкурентным силам. Тут очень важен административный ресурс. Можно конечно точки перекупать или ценой бить, но не в пример удобнее чтобы какой-нибудь Путин Френд Файнанс Груп чтобы пришел, и БАЦ--конец конкурентный войнам.

Алексей Байер Комментарий удален редакцией

Алексей Байер Комментарий удален редакцией Почему?

Алексей Байер Комментарий удален редакцией Почему?

Алексей Байер Комментарий удален редакцией Почему?

Алексей Байер Комментарий удален редакцией Почему?

Алексей Байер Комментарий удален редакцией Почему?

Алексей Байер Комментарий удален редакцией Почему?

Алексей Байер Комментарий удален редакцией Почему?

Алексей Байер Комментарий удален автором

интересная дисскусия намечается. Жду с нетерпением продолжения.

Игорь Подлевских Комментарий удален автором

Алексей Байер Комментарий удален редакцией

Евросеть, похоже, решила вернуть эпатажный имидж. Все это больше похоже на пиар-акцию. Надеюсь, цены на трубки не вырастут, они и так высокие..