Ксения Чудинова /

Алексей Карахан: 
Я клянусь, что в городе не будет биллбордов, на которых Ежик кричит: «Деньги-и-и!»

Финансовая Корпорация «Открытие» приобрела права на использование изображений всех персонажей книги «Ежик в тумане» у художников-мультипликаторов Юрия Норштейна и Франчески Ярбусовой. Авторские права на изображения вступают в силу с 1 сентября 2012 года и будут действительны в течение года с момента покупки. Заместитель генерального директора ФК «Открытие» Алексей Карахан рассказывает, где будет использованы образы Ежика и других героев книги и почему вообще понадобилось эксплуатировать мультипликационных персонажей в рекламе банка.

Участники дискуссии: Илья Тимаков
Фото: Олег Никишин
Фото: Олег Никишин
+T -
Поделиться:

СЗачем финансовой корпорации «Открытие» «Ежик в тумане»?

Это, наверное, лучший образ, который одинаково дорог, приятен и вызывает позитивные ассоциации практически у любого. По крайней мере у всех тех, с кем я знаком. Это произведение Норштейна считается лучшим анимационным фильмом в истории и — это тоже важно — стоит рядом с историей. Лучше всего идею нашего замысла сформулировал мой друг Олег Мардер: «Ежик вызывает ощущение уюта и стабильности, то что на вашей территории ничего плохого не произойдет несмотря на угрозы исходящие от сов и туманной непределенности». Вот это наверное в нем самое главное, и эта та уверенность которой мы хотим поделиться.


СВы проводили исследование, кто будет аудиторией этой карты?

Она для всех: и для тех, кто хочет быть модным, и для тех, кто ностальгирует, и для тех кто молодой, и для тех, кто взрослый. Мы думаю, что все люди, кого мы знаем, хотели бы иметь такую карту.


СКак вообще сочетаются эти два понятия: деньги и мультик?

Мне кажется, что мы живем в мире, где нет прямой связи между всеми явлениями. И думать, что эффективная реклама банка — это иллюстрация пятитысячной банкноты — довольно глупо. Во всяком случае с точки зрения современного маркетинга, это восприятие прошлого века. Сегодня рекламой финансовых институтов не могут быть купленные в фотобанке фотографии шведской семьи с ключами от новой машины или квартиры; нужно найти эмоциональную связь со своим клиентом. Ведь в конечном счете мы все ищем не просто банковские услуги (надо честно признать, что банковские услуги — продукт универсальный), а выбираем партнера, с которым нам будет приятно иметь дело и которому мы доверяем. «Ежик в тумане» дает сигнал очень разным целевым аудиториям, что с нами приятно и комфортно иметь дело.

СА вы можете клятвенно пообещать, что в городе не будет биллбордов, на которых Ежик кричит «Деньги-и-и-и!»?

Я клянусь, что этого не будет. И даже если вдруг нас где-нибудь замкнет и появится соблазн поэксплуатировать Ежика в каком-то странном качестве, у нас есть Юрий Борисович Норштейн, с которым мы, по условиям контракта, должны согласовать любой креатив с изображением Ежика. И если мы задумаем сделать что-нибудь нехорошее, уверен, он нас остановит.

СВы хотели помочь Норштейну?

Перед нами не стоял такой вопрос. Но нам приятно быть первыми, кто купил права на Ежика. И в некотором смысле мы были даже удивлены, узнав, что никто никогда до этого не делал. Хотя каждый из нас видел сто тысяч изображений Ежика, Лошадки, Собачки, Совы и Медвежонка на обложках для паспорта или майках. Но мы были первыми, кто пришел к автору и предложил заплатить за это деньги. У него это вызвало положительную эмоцию — почему нельзя использовать этот образ в маркетинге, как используются многие другие.


СНорштейн будет участвовать в создании рекламного креатива?

Нет. Он будет лишь контролировать использование образов. И мы бы, точно конечно, не хотели отрывать Норштейна от основной его работы. Как известно, он сейчас работает над экранизацией гоголевской «Шинели». И я уверен, что он отказался бы от создания такой художественной формы, как рекламный щит три на шесть. Не потому, что реклама не может быть художественной, просто это совсем не то.

СНа какой продукции появятся изображения?

Мы выпустим серию кредитных карт для наших клиентов, они будут благотворительными, однако, сейчас рано говорить о подробностях этой акции. Так же будет сувенирная продукция — чехлы для iPhone, закладки для книг, майки, блокноты, холщовые сумки, коллекция новогодних украшений. Все это можно будет приобрести в отделениях нашего банка. Вся прибыль от продажи сувениров пойдет на благотворительность.

СТо есть вся эта история с Ежиком носит благотворительный характер?

Во многом да. Мы хотели бы сделать ставку на благотворительный проект.

СВ пресс-релизе написано, что права выкуплены на год. Как быть с картами, срок действия которых, обычно пять и более лет?

С Норштейном оговорено, что карты, выпущенные в течение этого года, будут действовать ровно столько, сколько и срок действия карты. Если карты будут пользоваться тем спросом, на который я надеюсь, то мы попробуем продлить наш контракт. Но я не думаю, что мы будем продлевать контракт на все маркетинговые коммуникации и рекламу: хорошая идея должна сначала поработать, а потом ее должна сменить другая хорошая идея.

СКому принадлежит идея использовать Ежика в маркетинговой политике финансовой корпорации «Открытие»?

Мне.

СВ последнее время разные банки как-то незаметно меняют формат: из скучных зданий, куда нужно ходить два раза в месяц, они становятся целыми институциями. Альфа-банк устраивает грандиозные концерты, Сбербанк пытается молодиться и делает рок-фестивали, Лебедев выпускает карту Навального и таким образом, участвует в политической жизни страны. А теперь и Открытие занимается благотворительностью и эксплуатирует образ Ежика. Что случилось с финансовым сектором?

Деньги участвуют ежесекундно в жизни человека. И банки понимают, что люди перестают их воспринимать как сейф, хранилище денег, приумножающее капитал. Банки предоставляют множество услуг и для людей мотивация выбрать тот или иной банк стала иной, чем прежде. Вот самый банальный пример: Apple же нам нравится не только потому, что он удобный, но и потому, что сзади яблочко горит.

Банки всегда являлись достаточно передовой индустрией, конечно, не настолько, как технологические компании, но тем не менее они в авангарде. И финансовая индустрия пытается находить новые каналы для общения с аудиторией и для самопозиционирования и для самовысказывания. Так что повторюсь еще раз образ банка, как обслуживающей организации шведской семьи, улыбающейся с биллборда, уходит в прошлое.

Комментировать Всего 1 комментарий

Отличное интервью и отличный подход - банкам давно пора отойти от образа волшебника, дарящего людям деньги.

Важно как раз другое - банк действительно должен жить жизнью общества, интересоваться тем, чем интересуется люди. Имидж банка теперь зависит не от чудес, которые он обещает - всё должны достичь сами клиенты, банк только помогает - а от степени интегрированности в общество.

Помощь Норштейну, конечно, выше всех похвал. За это отдельное спасибо!