Придумал креатор, сделал ИИ, но кому принадлежит реклама?

Несмотря на то что главные награды рекламных фестивалей 2025 года получили «креативы без ИИ», всё больше брендов размышляют о том, как здорово делегировать производство рекламы нейросетям. Понять их можно: съёмочная группа, площадка и долгий постпродакшн будто бы заменяются подпиской и серией промптов — экономия видится тотальная и в деньгах, и по срокам.

Но у этой экономии есть две ловушки. Первая — творческая: красивую картинку таким способом может сделать кто угодно, а значит, и повторить её может тоже кто угодно. Вторая — юридическая: оплаченный тариф даёт доступ к сервису, но не даёт прав на результат генерации. Формально конкурентам ничего не мешает создать и запустить в эфир похожий ролик. Как следствие, сэкономленные на съёмках деньги могут легко уйти на судебные споры.

Нейросеть подкидывает заходы, но не идеи

Исследование Okkam Creative среди топ-менеджеров и основателей креативных агентств России показало: уже в 2024 году ИИ в работе использовали 100% участников рынка, и в 2026-м ничего не изменилось. Мы тоже пробовали в работе многое: просили ChatGPT размножать идеи, пытались оценивать их через ИИ. Но оценка смыслов каждый раз выходила поверхностной. До сих пор ИИ отвратительно придумывает идеи, но прекрасно подкидывает заходы. Текстовые модели хорошо помогают выстроить вокруг смысла из брифа поле ассоциаций, но выбирает их всё равно креатор. Парадоксально, но на поиск той самой идеи уходит всё больше времени.

Как понять, что идея сработает

Раньше креатор много думал над сценарием и производством. Теперь ему приходится отвечать ещё и на вопрос, почему сработает именно этот сценарий. Угадывать дорого, поэтому с 2023 года Okkam Creative проверяет гипотезы масштабными исследованиями. Так, в работе «Парадокс инсайта в эффективности креатива» в 48 из 50 сравнений выиграли ролики с инсайтом: они дали +27% к близости и +26% к релевантности.

В 2026 году мы разобрали 234 ролика крупнейших рекламодателей 2021 и 2026 годов с ценностной точки зрения. За пять лет доля роликов хотя бы с одной заявленной ценностью выросла с 65% до 93%, а доля продуктовой аргументации сократилась с 65,2% до 39,5%. Реклама всё реже говорит о кешбэке и функциях и всё чаще — о семье, достоинстве и выборе. Зрители тоже неосознанно это чувствуют: когда им показывали пары роликов одного бренда, версию 2026 года выбирали в 64,5% случаев против 35,5% у версии 2021-го.

Генерация — ещё не право

Эдуард Маас, сооснователь генеративной AI-платформы UbiComb, разъяснил правовые аспекты. Ни один из пяти ключевых регионов (ЕС, США, Китай, РФ, Великобритания) не признаёт ИИ автором. Авторское право защищает творческий труд человека, а не стоимость генерации. Поэтому если человек только описал задачу, а материал создала модель и выразительную форму определила она же, то и исключительного права не возникает. Такой ролик может скопировать кто угодно, лицензировать его нельзя, а архив из таких работ не становится активом.

При этом даже неохраняемый ролик может нарушать чужие права. Если в нём узнаётся чужой персонаж, звучит музыка без лицензии или использован сток, который запрещает ИИ-переработку, отвечать будет заказчик.

Что разрешает закон в РФ

В российских СМИ много спекуляций вокруг ИИ, будто его вот-вот запретят, а весь контент придётся маркировать. На деле 243-ФЗ от 26.07.2026 действует больше месяца, с 1 сентября 2026 года, и общего запрета на ИИ-контент для обычного медиапроизводства в нём нет.

Обязательной маркировки для авторов тоже нет. Площадки с аудиторией свыше 500 тысяч посещений в сутки должны дать пользователям возможность помечать ИИ-контент, но сами авторы делать это не обязаны. Для сравнения, в Китае ИИ-маркировка обязательна с 1 сентября 2025 года, в Евросоюзе тоже обязательна, а в США общей федеральной нормы нет.

Судам важен процесс

Права на результат зависят от того, сколько в нём вклада человека. Если он лишь написал несколько запросов и выбрал подходящий вариант, то авторские права на такой контент, скорее всего, не получит. Если раз за разом дорабатывал версии, отбирал удачные и сам выстраивал композицию кадра, то защитить результат работы в суде будет проще. Самые убедительные основания для защиты авторского права появляются, когда человек управляет всем процессом как режиссёр: перерабатывает собственные материалы компании, например съёмку или эскизы, или использует ИИ только для отдельных фрагментов цельной работы.

Твёрдые основания для охраны появляются на трёх верхних уровнях — их называют режиссурой, переработкой и целостным произведением.

• Режиссура. Когда человек управляет всем процессом и может показать, что за результатом стоит его замысел и большой труд.
• Переработка. Когда в основе лежат собственные материалы компании, например съёмка, эскизы художника или архив, а ИИ помогает превратить их в новое произведение.
• Целостное произведение, в котором ИИ отвечает лишь за отдельные фрагменты вроде ретуши или создания части кадров. Как раз в этой зоне сегодня делается большая часть профессионального рекламного контента.

Как доказать вклад человека: опыт Китая

В правовой практике особенно показательны два недавних дела. В первом — «Ли против Лю» — автор показал последовательность работы с запросами, настройками модели и вариантами изображения. Решение приняли в его пользу: суд признал, что финальный результат генерации определил именно последовательный выбор человека.

В деле «Фэн против Dongshan» дизайнер сгенерировала с помощью ИИ изображения стульев, а когда обнаружила, что компания без разрешения выпустила мебель по её дизайну, подала на неё в суд за нарушение авторских прав. В марте 2025 года суд в удовлетворении иска отказал. По опубликованному разбору дела, истица не смогла убедительно показать, какие её творческие решения определили изображения. Попытка заново получить их по сходным запросам этого не доказала. Суд постановил, что промпты были лишь описанием идеи, а результат в основном определила машина. Это было одно из первых дел в Китае, где ИИ-изображениям отказали в охране.

Главный совет: документируйте

ИИ-генерация удешевила производство, но ручного труда в рекламе меньше не стало. Он переместился в другую, куда более важную плоскость — изучение потребительских инсайтов. Креатор должен понимать, кто его зритель, зачем бренду этот ролик и на какие триггеры внимания он рассчитан. А нейросеть всего лишь заняла место, которое раньше занимали камера и карандаш. Относиться к ней стоит соответственно — как к инструменту в руках креатора. Хорошую рекламу придумывает по-прежнему человек, реализует всё чаще ИИ, а правообладателем становится тот, кто заранее подумал о сохранении доказательств своего вклада в процесс. И чем лучше индустрия научится документировать этот вклад, тем меньше споров о правах ей придётся вести.