Карты не врут. Почему за изображения спортсменов с подробной статистикой платят миллионы

В марте Континентальная хоккейная лига совместно с Fonbet запустит розыгрыш 23 лимитированных карточек, посвященных героям овертаймов. Восемь из них запечатлят моменты текущего сезона, а остальные – предыдущих розыгрышей. 

Хоккеиста для заключительной карточки выберут болельщики в рамках голосования в соцсетях КХЛ. В конце каждого месяца участники хоккейного сообщества определят героя месяца, в конце сезона таким образом будет выбран герой года. Также на карточке будет изображен ключевой момент выбранного овертайма, описание, схема-разбор и уникальные факты об игроке, QR-код со ссылкой на сайт проекта с интересными фактами и хайлайтом эпизода.

Тираж выйдет в коллаборации с известными диджитал-художниками: Егором Голополосовым (сотрудничал с Disney, Coca-Cola, Casio, Tinkoff), Zak Mini Monster (работал с Nike, Absolute, Джастином Бибером), Димой Nastresse (с Adidas и Fila) и другими. Карточки разыграют в соцсетях блогеров проекта и КХЛ, они будут доступны в фан-шопах «Авангарда», «Локомотива», «Металлурга» и «Салавата Юлаева», а также в магазинах одежды и хоккейной экипировки: Atributika & Club, Murom Hockey, Red Five и «Мир хоккея».

Фото: FONBET

Фото: FONBET

Фото: FONBET

Фото: FONBET

Фото: FONBET

Фото: FONBET

Фото: FONBET

Фото: FONBET

Фото: FONBET

Картинка вместо картонки

Подобные тиражи в Северной Америке давно стали обыденностью. В США болельщики собирают карточки уже сотню лет. В американском фильме 1998 года «Взрыв из прошлого» главный герой Адам Уэббер, просидев всю жизнь в бункере, впервые вышел на поверхность. С собой он прихватил коробку бейсбольных карточек на продажу, которые собирал его отец. В лавке коллекционера Адам с изумлением узнает, что одно только изображение Микки Мэнтла стоит $600. Сегодня на карточке с легендарным бейсболистом можно заработать в разы больше: в 2022-м на аукционе в Далласе экземпляр в отличном состоянии продали за $12,6 млн. 

Индустрия спортивных карточек зародилась почти случайно. Во второй половине XIX века рынок США был поделен между несколькими большими табачными компаниями. Новатором в этой сфере стала Allen & Ginter. Упаковки в то время делали из бумаги, поэтому производители вкладывали между сигаретами картонное ребро жесткости, чтобы пачка не мялась и не рвалась. Allen & Ginter стала первой фирмой, которая напечатала на картонках изображение. Картинки было интересно разглядывать и собирать. Это решение подстегнуло продажи и создало новый фетиш для коллекционеров.

В 1870-х на карточках рисовали все что угодно: портреты известных людей, пейзажи, животных. До набиравшего тогда в США популярность бейсбола тоже добрались. В сообществе коллекционеров первым изображением спортсменов считается карточка команды «Бруклин Атлантикс»: еще в 1860-м на волне спортивных успехов клуб выпустил сувенирные открытки с групповыми фото. В том же десятилетии что-то похожее распространяла компания Peck & Snyder — она продавала (и продает до сих пор) спортивную экипировку и одежду. В 1868-м фирма выпустила открытки-прейскуранты, на обратной стороне которых разместили фото команд. 

Allen & Ginter позаимствовала эту идею, но вместо открыток с полным набором игроков предложила болельщикам самостоятельно собирать составы из разных бейсболистов. Фирма попросила клубы Главной лиги бейсбола прислать фотографии для вкладышей. Это был успех: интерес к игре уже оформился и болельщики начали охоту. Некоторые табачные фирмы делали ставку прежде всего на любителей спорта. Например, Goodwin & Company успела выпустить огромным тиражом 3500 версий бейсбольных карточек с изображением 500 игроков. Также на вкладышах встречаются боксеры и борцы. 

К концу века подключились производители конфет. Курение среди детей уже тогда не поощрялось, но многие подростки любили карточки, поэтому им предложили альтернативу: изображения с игроками, к примеру, выпускала фирма Hershey. К 1910-м вкладыши от сладостей встречались так же часто, как на сигаретных пачках. К той эпохе относится одна из самых редких карточек — с Хонусом Вагнером из «Питтсбург Пайретс». Он выступал за ЗОЖ и не хотел рекламировать табак. Но несколько экземпляров успели попасть в свободную продажу — по некоторым данным, до 200 штук, из них до наших дней дожили 50–60. Из-за беспрецедентной редкости они стоят очень дорого: в 2021-м одну такую карточку продали за $6,6 млн.

Монополисты из Topps

Карточки «отвязались» от ассоциации с табаком и конфетами, когда на рынок вышла компания Topps. Правда, ее история тоже началась с сигарет и продуктов питания. В начале столетия American Leaf Tobacco поставляла из разных стран сырье для American Tobacco Company. Первая мировая осложнила импорт, фирма стала нерентабельной, а в 1929-м грянула Великая депрессия. Она вынудила собственников сменить вектор развития и переключиться на жвачку. Так в 1938-м появился бренд Topps, а уже после Второй мировой карточки стали для нее основным бизнесом. 

Революцию совершил вице-президент компании Сеймур Бергер, который собирал вкладыши со спортсменами с детства. Он предложил печатать на карточках подробную статистику игроков, место и дату рождения, а также факсимильную подпись рядом с фотографией. Во времена, когда о звездах спорта можно было что-то узнать только из газет или по радио, ведь телевидение только набирало обороты, цифры и факты на обороте имели огромное значение для болельщиков. К тому же дети и даже взрослые воспринимали карточки еще и как настольную игру, а дополнительные данные сделали ее гораздо разнообразнее. Правила, условно, были следующие: игроки выкладывают перед собой карточки картинкой вверх, называют какой-то параметр, например количество хоум-ранов, кладут в центр одну из карт, после чего соперники должны, не подглядывая в статистику, выложить свои — выигрывает тот, чей показатель окажется выше.

Такие игры, как и в целом коллекционирование спортивных карточек — все же удел болельщиков из Северной Америки. Они не ограничиваются бейсболом: многие предпочитают собирать хоккеистов, игроков в американский футбол, а еще существуют серии с соккером. Но в Европе эта традиция не прижилась, хотя попытки освоить рынок были. 

Европа: особый путь

В 1887-м британские табачные фирмы Ogdens и W.D. & H.O. Wills выпустили первые карточки на домашнем рынке — пока без спортсменов, но уже с известными людьми. Их прозвали энциклопедией рабочих, потому что на обратной стороне была короткая справка о знаменитости. В 1896-м появилась серия, посвященная крикету, а позже и футболу.

Бум вокруг спортивных карточек в Британии закончился из-за Второй мировой войны. Официальные соревнования отменили, болельщикам было явно не до походов на стадион, интерес к спорту снизился, к тому же сильно подорожала бумага. От карточек отказались, но спустя годы они переродились в другое заметное явление — наклейки Panini. Компанию под фамильным брендом в 1961-м основали братья Бенито и Джузеппе. Они владели сетью газетных киосков в Модене на севере Италии. К успеху в бизнесе братья пришли благодаря неудачам бизнесменов из соседнего Милана. Там напечатали большой тираж наклеек, но его никто не хотел покупать. Бенито и Джузеппе выкупили его целиком и расфасовали по упаковкам — причем так, чтобы покупатель не знал, что находится внутри. Это порождало эффект неожиданности и желание купить еще, чтобы увидеть новые наклейки. Братья быстро смекнули, что нужно выпустить серию, посвященную футболу, и предлагать ее всем, кто покупает спортивные газеты. Так появилась компания Panini — самый известный бренд наклеек. Ключевое отличие от американских карточек — наличие альбома, куда нужно вклеивать стикеры. В 1961-м вышло издание, приуроченное к чемпионату Италии, а спустя девять лет Panini уже работала с ФИФА — договорилась с Международной федерацией футбола о выпуске альбома к чемпионату мира 1970 года. 

Позже фирма даже потеснила Topps на рынке США, где выпускала паки, посвященные НБА. Американцы не хотели с этим мириться и нанесли ответный удар. В 1995-м Topps выкупила британский бренд Merlin — главного конкурента Panini в Европе. Под этой маркой выходили наклейки с игроками АПЛ, а в 2020-м она договорилась с УЕФА о выпуске эксклюзивной коллекции к еврокубкам. Topps даже отобрала у итальянцев чемпионат Европы — с этого года права на коллекцию к главному турниру сборных Старого Света принадлежат фирме из США. 

Сокольники

В России с 1990-х собирали в основном наклейки Panini или Merlin. Зато в хоккее правили именно карточки — все благодаря Павлу Буре, Сергею Федорову, Александру Могильному и другим звездам, уехавшим покорять НХЛ. «Для нас российские хоккеисты были идолами, — вспоминает коллекционер Егор Бортников. — В России карточки тогда не выпускали, все они были привозные. В 14–15 лет я стал самостоятельно ходить на матчи, и тогда при почти каждом ледовом дворце был магазин, где помимо прочего продавали пакетики с карточками. Я покупал и открывал с надеждой, что мне попадется кто-то из наших».

Сейчас в коллекции Егора больше тысячи карточек, причем значительная часть из них посвящена одному конкретному игроку — Вадиму Шипачеву. Естественно, самые ценные те, что подписал сам форвард «Ак Барса». По словам Бортникова, в России уже сформировалось сообщество собирателей карточек. К примеру, в Москве они встречаются в парке «Сокольники» — ради обмена или продажи. «У меня где-то 40 карточек и еще четыре почти полных журнала Panini, — рассказывает еще один коллекционер Роман Габдрафиков. — Карточки и наклейки — это частичка того, кто их собирает. У каждой есть история — как, когда и при каких обстоятельствах она тебе досталась». 

Из коллекции Егора Бортникова  Фото: предоставлено из личного архива

Из коллекции Егора Бортникова  Фото: предоставлено из личного архива

Из коллекции Егора Бортникова  Фото: предоставлено из личного архива

Из коллекции Егора Бортникова  Фото: предоставлено из личного архива

Из коллекции Егора Бортникова  Фото: предоставлено из личного архива

Лучшие карточки — с Бенджамином Франклином

Карточки коллекционируют не только из большой любви к бейсболу и другим видам спорта. На них можно заработать. Рынок обмена и перепродажи родился сразу — еще в XIX веке. Спустя десятилетия он разросся до многомиллионного бизнеса. Его разгоняла ностальгия: многие американцы копили карточки поколениями. В 1970-е возникла целая культура карточек, и вчерашний мусор стал расти в цене. Правда, интерес был непостоянным и колебался вместе с популярностью самих видов спорта. Скажем, в 1981-м в Главной лиге бейсбола объявили локаут: игроки в течение полутора месяцев отказывались выходить на поле, пытаясь защитить свои права. В это время стороны искали компромисс, болельщики возмущались, а многие переключались на другие виды спорта или просто на время забывали про бейсбол. К тому же сама игра уже не так впечатляла новое поколение. Лига стагнировала, просмотры падали, а в середине 1990-х случился новый локаут, и забастовка игроков продлилась еще дольше. Все это подрывало продажи карточек, причем как на первичном, так и на вторичном рынке. Впрочем, Topps и другие компании по-прежнему печатали их огромными тиражами, что явно обесценивало коллекции.

Тем не менее тогда же индустрия стала обретать более цивилизованный вид. В 1991 году появилась компания Professional Sports Authenticator, которая занимается оценкой коллекционных предметов, в том числе карточек. Благодаря ей укоренилась единая 10-балльная система, определяющая состояние вещи. GEM-MT — самая желанная аббревиатура для коллекционеров, означает отсутствие даже самых малых дефектов. Она расшифровывается как Gem Mint, что можно перевести как «Драгоценный камень, монетный двор» (Mint в данном случае — не мята, так по-английски называется место, где штампуют монеты, а изначально шкала использовалась как раз для оценки редких денег). 

Со временем развивались и способы торговли редкими экземплярами. Важнейшей площадкой стал eBay, на что обратили внимание и в Topps. Компании объединились и в 2000-м выкатили портал eTopps. Основная идея сервиса — превратить карточки в ценные бумаги. Фактически это была биржа, где можно следить за ценой разных экземпляров в разном состоянии. При этом физически они находились на складе, и у коллекционеров не было к ним доступа. Это смутило продавцов, которые хотели, чтобы ценным артефактом можно было похвастаться не только у монитора, но и в жизни. В 2012 году биржа закрылась, а карточки отправили их собственникам.

Параллельно развивалась площадка PWCC Marketplace. Она тоже сотрудничала с eBay до 2021 года. На сайте показана текущая стоимость карточек, причем из самых ценных сформирован собственный индекс PWCC 100 — прямо как S&P500. В 2021 году на площадке продавали 50 тысяч экземпляров на общую сумму в $ 250 млн. Прямо сейчас карточка Микки Мэнтла в хорошем состоянии стоит $1,9 млн.

Подготовил Юрий Истомин