Как добавить ценность продукту или услуге

Пятиуровневая модель продукта Котлера

В этой книге неоднократно используются разные термины для описания предложения компании. В одних случаях предложением является продукт, в других — услуга, а в третьих — продукт с услугой. Стратегическая модель, предложенная Филипом Котлером, дает хорошее представление о том, что составляет «продукт». Котлер выделяет три компонента, обеспечивающие потребление продуктов.

• Потребность: обязательно должна существовать базовая потребность.
• Желание: кто-то должен хотеть продукт, предполагая, что он удовлетворит потребность.
• Спрос: это желание получить продукт плюс способность заплатить за него.

Клиенты выбирают продукты, которые имеют для них ценность. Если такая ценность предоставляется, то клиент остается удовлетворенным. Клиента необходимо удовлетворить на всех уровнях продукта.

В модели Котлера пять уровней продукт.

1. Ключевой продукт — отправная точка концепции Котлера. Это продукт, который в представлении клиента несет выгоду. Авиапассажир в качестве ключевого продукта воспринимает билет на рейс из точки А в точку Б.
2. Основной продукт — это то, что представляет качества, ассоциируемые с продуктом. В случае авиапассажира с общим продуктом связаны своевременность вылета и прилета, а также безопасность.
3. Ожидаемый продукт — это аспекты, которые клиенты ожидают получить при покупке продукта. Авиапассажир рассчитывает на определенный уровень комфорта. Он может также надеяться и ожидать, что получит положительные впечатления.
4. Дополненный продукт — это аспекты, добавляющие ценность продукту. Зачастую они неосязаемы. Они выделяют продукт на фоне конкурентов. Самый очевидный дополненный продукт — это бренд и связанные с ним впечатления. Авиапассажир может чувствовать себя спокойнее, выбирая авиакомпанию с известным брендом. Если он летает часто, то перелеты дополняются воздушными милями, которые зачисляются на его счет. 
5. Потенциальный продукт — это продукт будущего. В случае авиакомпании он может включать в себя предоставление лимузина для доставки в аэропорт. Изменения в обслуживании на борту самолета также могут улучшать продукт. (Обратите внимание на то, что потенциальный продукт видится более высоким по качеству, однако он может также быть урезанной версией существующего продукта.)

Продукт — это сущность, которая обусловливает присутствие компании на рынке. Однако продукт не единственная основа, на которой компания конкурирует. Она может делать это через дополнение продукта сильным брендом и услугами. Продукт упаковывается, доставляется и поддерживается коммерческими и техническими услугами, каждая из которых имеет ценность для клиентов.

У всех продуктов есть цена. Она должна базироваться на воспринимаемой стоимости, хотя зачастую цены определяются как себестоимость плюс маржа. В успешной компании продукт (в самом широком смысле) и цена должны находиться в равновесии.

Происхождение модели

Филип Котлер впервые описал пять уровней продукта в своей книге «Маркетинг-менеджмент» (Marketing Management), опубликованной в 1967 г. Он отмечал, что конкуренция в большей мере характерна для дополненного уровня, чем для ключевого. Люди больше всего ценят «обертку» ключевого продукта, такую как упаковка, доставка, продвижение и консультирование, именно она обеспечивает дифференциацию.

Развитие модели

Котлер опирался на более раннюю работу Теодора Левитта. В этой работе под названием «Маркетинговая близорукость» Левитт называл производителей хлыстов для конных повозок близорукими, поскольку они считали, что просто продают продукты, с помощью которых погоняют лошадей, запряженных в повозки. Когда на смену повозкам пришли автомобили, производители хлыстов ушли из бизнеса. Если бы они позиционировали себя как производители «основного» или «ожидаемого» продукта, им, возможно, удалось бы остаться в бизнесе и переключиться на изготовление компонентов для автомобильной промышленности, например приводных ремней для вентиляторов.

Модель в действии

Поставщик битума для дорожных покрытий работает на высококонкурентном рынке. Чтобы подняться выше конкурентов, он рассматривает пятиуровневую модель продукта Котлера. 

Битум (называемый также асфальтом) используется при строительстве новых дорог и ремонте старых. В техническом отношении он представляет собой черное клейкое вещество, остающееся после перегонки нефти. Смесь битума со щебнем разного размера позволяет сформировать гладкую гибкую поверхность для движения автомобилей. Время от времени сравнительно небольшое количество битума требуется для гидроизоляции котлованов при ремонте водопроводов, газопроводов и других инженерных сооружений. В значительно больших количествах битум может использоваться для создания покрытий для новых дорог или взлетно-посадочных полос аэродромов, и тогда требуется продукт с высокими характеристиками.

У битума короткое время использования. Его необходимо укладывать быстро и в горячем состоянии. Рабочим, укладывающим битум, требуется поставка продукта к определенному часу, иначе они простаивают и впустую тратят время. Для поставщика битума пять уровней продукта Котлера будут следующими:

• Ключевой продукт

Битум используют для заполнения выбоин на дорогах или для создания нового дорожного покрытия. Хотя технически битум представляет собой смолу, его обычно используют в смеси со щебнем как асфальт. Асфальтовую смесь выливают на дорогу и разравнивают катком.

• Основной продукт

В дополнение к ключевому продукту критически важно, чтобы битумная смесь соответствовала определенным требованиям, а также поставлялась в нужном количестве и к указанному времени. Иногда это выливается в проблему, поскольку автомобили, перевозящие смесь, попадают в пробки и не всегда выдерживают обещанное время.

• Ожидаемый продукт

Те, кто покупает битум, делают это регулярно. Они предпочитают работать с одной и той же компанией и одним и тем же лицом в этой компании, которое знает их и предъявляемые ими требования. «Ожидаемый продукт» — это хорошо налаженные отношения.

• Дополненный продукт

Исследование покупателей и заказчиков битума показало, что нередко они хотят позвонить поставщику и получить небольшое количество продукта. Такая потребность возникает, когда необходимое количество продукта сравнительно невелико и клиент не закупает его в таком объеме, который позволяет требовать поставки в определенные сроки. Служба приема заказов гарантирует клиенту, что он получит продукт в любой момент.

• Потенциальный продукт

Битум — очень старый продукт. Он широко используется при строительстве дорог с конца XIX в. Появляются новые продукты на основе битума. Битумные поверхности могут быть тихими. Для повышения экологичности в смесь могут добавляться битое стекло и пластик. Можно также модифицировать битум с помощью полимеров, улучшив износоустойчивость и морозостойкость.

Поставщик битума решил организовать оперативную и гибкую службу отгрузки асфальта. Он создал пункт отгрузки с благоустроенной зоной ожидания для клиентов, где предлагались бесплатный кофе и газеты. Время обслуживания не превышало 30 минут. Идея оказалась очень успешной, и в стране были развернуты 40 пунктов отгрузки с увеличенной продолжительностью рабочего дня. Дополненный продукт на традиционном рынке стал для компании новым и значительным источником дохода.

Что следует иметь в виду

• Вряд ли стоит вносить улучшения в ключевые потребности или в основной продукт. Улучшениями считаются функции или услуги, которые повышают ценность продукта.
• Можно повысить ценность любого продукта. Чтобы понять, какие улучшения необходимы, стоит подумать о проведении этнографического исследования, показывающего, как клиенты реально используют продукт.

Перевод: Вячеслав Ионов