Top.Mail.Ru

Редакционный материал

Как бесплатное делает нас менее эгоистичными

В издательстве «Альпина Паблишер» выходит переработанное и дополненное издание книги «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения», которая является бестселлером по версии The New York Times. В этой книге профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариели объясняет, как деньги влияют на человеческое поведение — почему люди охотнее помогают другим бесплатно, почему дорогостоящие лекарства действуют лучше, чем дешевые, и многое другое. «Сноб» публикует одну из глав

16 Июль 2019 10:00

Фото: Emily Wilson/Unsplash

Сила бесплатного печенья

Некоторое время назад я решил своими глазами посмотреть на один из самых печально известных примеров беззастенчивого капитализма в действии, основанного на чистом спросе и предложении. Я имею в виду «Забег невест» — мероприятие, которое ежегодно проводится с 1947 года и представляет собой ответ торговой сети Filene’s Basement на знаменитый забег быков в испанском городе Памплона. Вместо того, чтобы смотреть, как быки весом несколько центнеров преследуют и топчут безрассудных людей, я наблюдал за тем, как около 1000 раскрасневшихся будущих невест (и их подружек) толкаются в битве за дизайнерские свадебные платья, продававшиеся с огромной скидкой. По данным сайта магазина www.filenesbasement.com, платья, изначально оцененные во многие тысячи долларов, распродаются в этот день за сущие копейки (от 249 до 699 долларов).

Рано утром в день распродажи невесты в сопровождении небольших армий своих мам и друзей выстраиваются перед магазином (кое-кто даже разбивает там лагерь накануне вечером). В ту же минуту, когда открываются двери, они превращаются в безумную, кричащую и толкающуюся толпу, бегущую к вешалкам, чтобы схватить как можно больше платьев и унести их с собой (полезный совет для невест: оденьте своих друзей в яркую одежду или дайте им дурацкие головные уборы, чтобы быстрее найти их в толпе). Вешалки пустеют примерно за минуту. Расхватав кучи платьев, женщины стягивают с себя одежду и начинают примерку. Неподходящие платья просто отбрасываются в сторону, и бедные измотанные продавцы-консультанты пытаются собрать их и снова повесить на место.

И хотя мне довелось слышать ужасные истории о травмах и драках, сам я не видел ничего особенно жестокого. Однако мне все же пришлось быть свидетелем и ужасающего эгоизма, и невероятно густой концентрации ругательств в воздухе (подозреваю, что, если бы женихи присутствовали при этих сценах, кое-кто из них всерьез бы задумался над отказом от своего предложения).

* * *

Традиционная экономика довольно просто и прямолинейно объясняет происходящее в Filene’s Basement при столь сильном падении цен на свадебные платья. Когда цена на платье Vera Wang снижается с 10 000 долларов до 249, связанное с платьем возбуждение («спрос» на экономическом жаргоне) значительно возрастает. Но, если говорить точнее, спрос повышается по двум причинам. Согласно первому закону спроса, он растет, поскольку на рынке дизайнерских платьев появляется больше покупательниц (цены становятся доступными). А согласно второму закону спроса, он повышается, поскольку по таким новым ценам женщины могут позволить себе купить больше разных вещей. Этот второй закон менее применим в случае свадебных платьев, поскольку женщинам обычно нужно лишь одно, однако оно куда более применимо в случаях, где нам пригодится много единиц товара (печенье, свитеры и т. д.). Тем не менее даже в этом примере я заметил, что несколько женщин все же уходили из магазина с несколькими платьями. Эти два закона можно считать краеугольными камнями стандартного экономического правила спроса (стоит, впрочем, отметить, что происходящее в Filene’s напоминает скорее не просто демонстрацию закона «повышения спроса», а полноценные свадебные бои без правил). 

Василий Кандинский.  Линогравюра «Маленькие миры III», 1922 Фото: Public domain

* * *

Эти два экономических закона спроса кажутся совершенно разумными, но, как мы узнали в главе 4 «Цена социальных норм», рыночные правила — это всего лишь некоторые из множества сил, воздействующих на нас. Нам как социальным животным также приходится иметь дело с социальными силами — а когда экономические и социальные силы перемешиваются между собой, исход порой отличается от ожидаемого. В процессе изучения взаимодействий между социальными и рыночными нормами мы обнаружили, что, когда в дело вступают деньги, воздействующие на социальные нормы, мотивация может не повыситься, а снизиться. К примеру, если я попрошу вас помочь мне поменять шину, вы, возможно, подумаете: «Ну хорошо, Дэн — достаточно приятный парень, и я буду счастлив помочь ему». Но если бы я сказал: «Можете ли вы помочь мне поменять шину, скажем, за 3 доллара?», вы бы подумали: «Боже, что за дебил! Он действительно думает, что мое время стоит так мало?» Иными словами, когда я прошу вас об одолжении и добавляю к предложению 3 доллара, то вы не думаете: «Прекрасно! Я помогу Дэну и еще получу за это деньги». Вместо этого вы меняете свое видение ситуации, воспринимаете ее как связанную с работой и приходите к выводу, что она не стоит потраченного времени (разумеется, если бы я предложил вам 175 долларов, то вы, возможно, и согласились бы).

Таким образом, важный урок состоит в том, что, когда мы предлагаем людям деньги в ситуации, управляемой социальными нормами, этот дополнительный платеж способен снизить их желание помочь нам.

Но что если бы ситуация была обратной и мы попросили бы людей заплатить нам за что-то? Сработает ли эффект социальных норм точно таким же образом? Именно этот вопрос — эффект от совмещения социальных и рыночных норм в различных ситуациях — я и захотел исследовать вместе с Ури Гнизи (профессором Университета штата Калифорния в Сан-Диего) и Эрнаном Харуви (профессором Университета штата Техас в Далласе).

Чтобы вы более конкретно поняли, что представляет собой этот эффект, представьте, что одна из ваших коллег — назовем ее Сьюзен — умеет хорошо печь. Как-то на выходных от скуки Сьюзен печет 100 штук овсяно-шоколадного печенья по знаменитому бабушкиному рецепту, в силу чистого совпадения в вашем офисе работает как раз около сотни людей. Поскольку ваше рабочее место находится рядом со Сьюзен, она, придя в офис, ставит коробку с восхитительно пахнущим печеньем именно перед вами. Сколько кусочков вы возьмете и почему? Скорее всего, вы довольно быстро примете решение, исходя из степени вашего голода, размера талии и любви к шоколадно-овсяному печенью. Возможно, вы подумаете и о том, что почувствуют ваши коллеги, если вы возьмете себе слишком много печенья и им его просто не достанется. С учетом всего этого и важности социальных норм вы решаете взять всего одно или два.

Давайте рассмотрим иной вариант этой ситуации. На сей раз Сьюзен подходит к вашему столу и предлагает вам купить у нее печенье по 5 центов за штуку. Сколько кусочков вы возьмете теперь и что будет управлять вашим решением? Скорее всего, вы вновь примете во внимание уровень голода, размер талии и любовь к печенью. Однако в отличие от предыдущего случая на этот раз вы не будете испытывать никаких угрызений совести, купив кучу печенья с намерением прихватить его домой (зная, как сильно оно понравится вашим детям). И вы даже не задумаетесь о том, что, забирая у Сьюзен почти все печенье, вы лишаете радости своих коллег. 

Почему же ваше решение настолько сильно меняется после того, как Сьюзен назначает цену на печенье (скажем, 5 центов за штуку)? Все просто — попросив у вас деньги, Сьюзен добавила рыночные нормы, и те исключили социальные нормы, которыми до этого управлялись ваши отношения. Еще интереснее тот факт, что в обоих случаях вы совершенно ясно понимаете: чем больше печенья вы возьмете себе, тем меньше достанется вашим коллегам. Однако если Сьюзен предлагает свое печенье бесплатно, то я готов биться об заклад, что вы задумаетесь о социальной справедливости, последствиях того, что вас посчитают слишком алчным, и о благополучии своих коллег. Но как только в процесс обмена вовлекаются деньги, вы перестаете размышлять о том, что правильно и неправильно с социальной точки зрения, а просто хотите максимизировать долю своего печенья.

Согласно той же логике, если вы идете в магазин Filene’s Basement и видите там фантастические скидки на свадебные платья, то вам даже не приходит в голову подумать обо всех остальных женщинах, которым тоже хотелось бы купить по дешевке платье Vera Wang, — и поэтому хватаете столько платьев, сколько можете удержать в руках. В процессах экономического обмена мы ведем себя совершенно эгоистично и нечестно. И при этом нам кажется вполне разумным следовать зову кошелька.

Обложка книги Издательство: Альпина Паблишер

* * *

Мы с Ури и Эрнаном решили выяснить, как же будет разворачиваться в реальности каждый из умозрительных сценариев с печеньем Сьюзен. С этой целью мы установили самодельный прилавок в студенческом центре MIT и принялись наблюдать за исходом двух экспериментальных сценариев:

Сценарий 1. Представьте себе, что вы — учащийся колледжа, торопливо бегущий через студенческий центр на очередное занятие. Вы видите перед собой прилавок с плакатом, на котором написано «Жевательные фруктовые конфеты Starburst по 1 центу на штуку». Давайте предположим, что вы тут же вспоминаете о том, что не успели пообедать… да и к тому же они стоят всего по центу за штуку. Так что вы сдаетесь и покупаете десяток Starburst. Отличная замена обеду!

Сценарий 2. Условия те же самые, однако на сей раз на плакате написано «Жевательные фруктовые конфеты Starburst — бесплатно!». Вы вспоминаете о том, как совали такие конфеты в рот, когда ходили в детстве в кино — это были те редкие счастливые моменты, когда родители позволяли вам есть много сладкого. Что вы будете делать теперь? Сколько Starburst вы возьмете? Согласно двум законам спроса, новая и соблазнительно низкая цена, равная нулю, заставит большее число людей взять себе Starburst и количество конфет, которое они возьмут, будет также больше.

Мы установили наш прилавок с конфетами в центре после полудня, когда поток студентов был более-менее стабильным, и время от времени меняли условия, чередуя плакаты (плакат с ценой 1 цент олицетворял сценарий, который мы назвали «денежное условие»). Мы посчитали количество студентов, останавливавшихся у нашего прилавка, и количество конфет Starburst, которые они либо покупали, либо брали просто так. Мы обнаружили, что при денежном условии в среднем за час около прилавка останавливались и покупали конфеты 58 студентов, а при бесплатном условии — 207 студентов, то есть приблизительно в три раза больше. Как и предсказывает теория спроса, снижение цены привело к росту числа потребителей продукта. Пока что первый закон спроса выдержал проверку.

Теперь поговорим о втором законе. Учитывая его, вы можете предположить, что после падения цены с 1 цента до 0 каждый из студентов стал брать больше конфет, чем раньше. А поскольку количество студентов, останавливавшихся у нашего прилавка, в этом случае возросло втрое, вы наверняка ожидаете, что совокупное действие этих двух сил спроса существенно поднимет общий спрос при бесплатном варианте и он окажется выше, чем при денежном. Итак, насколько больше конфет взяли студенты при бесплатном условии? Вопрос с подвохом. На самом деле они брали меньше!

Когда Starburst стоили по центу за штуку, среднее количество конфет в расчете на потребителя составляло 3,5, а когда цена упала до нуля, среднее значение снизилось до 1,1. Когда конфеты были бесплатными, студенты максимально себя ограничивали. Почти все студенты применяли в этой ситуации одно и то же простое правило социальных норм — они скромно брали по одной конфете. И понятно, что это прямо противоречит второму закону спроса. Но как же сработали вместе эти две силы спроса? Увеличение количества остановившихся людей и уменьшение количества конфет, которые брал каждый из них, привело к тому, что после снижения цены до нуля у нас осталось больше конфет.

Полученные результаты означают, что в случаях, когда цена не является частью процесса обмена, мы становимся менее эгоистичными и начинаем больше думать о благополучии других. Это наглядно продемонстрировал наш эксперимент: когда цена снизилась до нуля, потребители стали ограничивать себя и брать меньше конфет. Так что, хотя продукт (в нашем случае конфеты) и был более привлекательным для большего количества людей, он также заставлял людей больше думать о других, заботиться о них и жертвовать своими желаниями во благо окружающих. Судя по всему, мы — заботливые социальные животные, однако, когда в правила игры вмешиваются деньги, эта наша склонность отчасти приглушается.

* * *

Результаты нашего эксперимента позволяют также объяснить одну из главных загадок жизни — почему, когда мы обедаем с друзьями, нам так сложно взять с тарелки последнюю оливку. Представьте себе, что вы отправляетесь на день рождения друга. Столы уставлены восхитительными закусками — сыром, фруктами, корнишонами, оливками и крошечными кростини. Вы ходите по комнате, беседуете со старыми приятелями, вино течет рекой. В какой-то момент вы заходите на кухню и видите там великолепный четырехслойный торт «Красный бархат» (именно такой, какой вы любите). Болтая с другими гостями, вы никак не можете перестать думать об этом восхитительном торте. И все, чего вы хотите, это уединиться с тортом в чулане, втихомолку съесть столько, сколько можете, а если у кого-то потом возникнут вопросы — свалить все на собаку. Но что вы делаете в реальности? Вы выстраиваете баланс между собственными желаниями и желаниями своих друзей, довольствуясь лишь кусочком среднего размера.

Недавно я оказался в подобной ситуации с двумя моими коллегами и друзьями, Дживуном Шином и Ниной Мазар. Если вам приходилось бывать в ресторане суши с друзьями, то вы знаете, что чем меньше роллов «Калифорния» и кусочков сашими остается на общем блюде в середине стола, тем сильнее сидящие вокруг стола люди стесняются их брать. В конце нашей дружеской трапезы остался лишь одинокий кусочек острого тунца, и казалось, что никто из нас уже не хочет избавить его от страданий. Когда официантка принесла нам счет и попыталась забрать блюдо с одиноким куском суши, я спросил ее, как часто люди оставляют последний кусок на блюде. «Почти каждый раз», — ответил она.

За свою жизнь мне довелось съесть немало суши, и я не помню ни одного случая, когда я оставлял что-то в тарелке, если у меня была своя личная порция. Каким-то странным образом, питаясь в одиночку, я всегда доедаю все до конца. Однако, когда суши находятся на большом блюде в середине стола, почему-то начинает казаться, что забирать последний кусок — это несколько невежливо. «Я уже больше не могу, — обычно говорю я друзьям в таких случаях. — Съешьте его кто-нибудь!»

Что же это за магия, связанная с суши? Да просто общая тарелка превращает пищу в общий ресурс, а как только что-то становится частью общественного блага, оно приводит нас в реальность социальных норм, где принято делиться с другими.

Лого Телеграма Читайте лучшие тексты проекта «Сноб» в Телеграме Мы отобрали для вас самое интересное. Присоединяйтесь!
0 комментариев

Хотите это обсудить?

Войти Зарегистрироваться

Читайте также

В своей книге «Почему им можно, а нам нельзя?» (издательство «Альпина Паблишер») психолог Мишель Гельфанд объясняет, почему в одних странах приветствуются изменения в социальных нормах, а в других эти нормы должны неукоснительно соблюдаться. Автор обращается к историческим, социальным и экономическим исследованиям в этой области, а также рассказывает о плюсах и минусах обеих систем. «Сноб» публикует одну из глав
Исследователь рыночных отношений Пол Хейг в своей книге «Управленческие концепции и бизнес-модели» рассказывает, как развивать новый продукт и обходить конкурентов. «Сноб» публикует главу, посвященную модели Котлера

Новости партнеров

В новой книге «Терапия настроения», которая выходит в издательстве «Альпина Паблишер», британский профессор психологии и поведенческих наук Дэвид Бернс рассказывает о том, как выявить первые признаки депрессии, справиться с чувством вины и как разобраться в себе. «Сноб» публикует одну из глав