Реклама на миллион: как придумать социальную кампанию и помочь тысяче детей

Ɔ. Вы получили награду за социальную рекламную кампанию «Спасибо». Расскажите, как возникла идея этого проекта?

Наш фонд помогает детям с церебральным параличом — сегодня в России детей с таким диагнозом десятки тысяч. К сожалению, в историях таких детей не бывает хеппи-энда. Например, ребенок с онкозаболеванием может войти в ремиссию, детей-сирот могут забрать приемные родители. Максимум, что мы можем сделать для детей с ДЦП, — улучшить качество их жизни: научить трехлетнего ребенка держать голову или сделать первый трудный шаг. Это очень маленькие улучшения на фоне работы других организаций. В обществе эту тему не очень жалуют из-за того, что фондам, занимающимся ДЦП, сложно предъявить какой-то заметный для обывателя результат. В том числе поэтому сегодня в информационном поле мало социальных рекламных кампаний, посвященных маломобильным детям и детям с ДЦП.

Пару лет назад мы задумались о том, чтобы создать кампанию, которая привлечет внимание к этой проблеме. Как раз в то время к нам в фонд пришло письмо с благодарностью от одной из семей. В нем наш подопечный ребенок написал одно слово: «Спасибо», — а его мама пояснила, что сын очень старался, когда писал, и весь процесс занял у него около часа. Мы обсудили это письмо с нашим попечителем Александром Семиным, который помогает фонду с созданием креативных проектов, и у него родилась идея кампании. К сожалению, очень часто благотворительность в России пытается давить на жалость и использует в своих внешних коммуникациях детей, по которым видно, что они тяжело больны. Это бич всей сферы в целом: мы не можем без этого обойтись, потому что в любом случае говорим на тяжелые темы. А с помощью кампании «Спасибо» мы как раз постарались поговорить с нашим потенциальным донором на языке, который он воспринимает, — без прямого и активного давления на жалость. Идея рекламного ролика предельно проста. Мы помогаем детям, у которых часто нарушена мелкая моторика рук: повседневные действия, которые даются нам легко (например, одеться, перевернуть страницу книги), у детей с ДЦП отнимают значительно больше времени. Максимально понятный пересчет времени отлично работает для привлечения внимания к проблемам детей с церебральным параличом. 

Ɔ. Ваша социальная реклама была повсюду: на фасадах зданий и в интернете, в кинотеатрах и на телевидении, на радио и в газетах. Как вам удалось договориться с партнерами?

Мы делали эту социальную кампанию с нулевым бюджетом: все рекламные размещения партнеры предоставляли нам на некоммерческой основе. Мне кажется, отчасти так получилось, потому что месседж кампании был понятен и не вызывал вопросов. В результате партнеры были рады размещать материалы кампании на своих ресурсах. Как правило, мы использовали свободные слоты в медийном поле — кампания распространялась на незанятых поверхностях и в свободные минуты, если говорить о радио и телевидении. За счет того, что партнеров было много и охват был максимально широким, мы смогли достичь огромного количества непосредственных контактов с потенциальными донорами — на сегодняшний день их около 25 миллионов. Поэтому, конечно, когда мы получили премию Effie, сразу сказали партнерам, что это полностью их заслуга и их победа. Мало придумать рекламную кампанию, куда важнее ее распространить. Тот факт, что нас абсолютно бесплатно поддержали мастодонты медиапространства вроде «Газпром-медиа», RussOutdoor,  Rambler Group и других, о многом говорит. Были и совсем удивительные случаи. Например, одна женщина — владелица крупной системы по распространению открыток, написала, что хочет присоединиться к социальной кампании и печатать нашу рекламу на своих открытках, потому что сама растит ребенка с ДЦП. 

Ɔ. Сколько денег вы привлекли с помощью рекламной кампании «Спасибо» и скольким детям помогли?

На сегодняшний день это почти 18 миллионов рублей. Эти деньги мы распределили по четырем программам фонда. Сюда входят реабилитация, оказание помощи малоимущим семьям, ежемесячная покупка лекарств и специального питания тяжелобольным лежачим детям, а также программа по социализации и жизненной мотивации детей с ограниченными возможностями здоровья. В общей сложности благодаря рекламной кампании помощь получили около 1300 детей. 

Ɔ. Рассчитывали ли вы, что кампания окажется такой успешной?

Нет. Наоборот, когда начали появляться первые билборды, мы опасались, что кампанию воспримут в штыки. Все-таки мы говорили устойчивыми и бескомпромиссными фразами, а люди не всегда такое любят. Могло произойти все что угодно. Но после того, как мы начали получать письма от родителей детей с ДЦП, мы поняли, что они поддерживают эту историю. И это ценно. 

Ɔ. Давайте поговорим о сфере благотворительности в целом. Сегодня фонды привлекают деньги в основном благодаря бизнесу или частным пожертвованиям?

По-разному, у каждого фонда своя стратегия. У нас соотношение примерно равное. До того, как мы запустили рекламную кампанию «Спасибо», мы привлекали в основном партнерские средства, но сейчас больше стали жертвовать и обычные люди. Я считаю, что будущее благотворительности — за частным фандрайзингом. В него хочется верить, потому что масштаб такой помощи может быть значительно больше, чем через корпоративных доноров. 

Сегодня благотворительность и социальные проекты набирают обороты: люди начинают больше интересоваться проблемами других. В основном это происходит благодаря крупным фондам, таким как «Вера» и «Подари жизнь». В какой-то момент они взяли на себя просветительскую функцию: стали рассказывать, что есть люди, страдающие онкозаболеваниями, есть тяжелобольные при смерти, и им всем можно помогать. То есть по факту мы пришли на подготовленную почву, но с другой темой — проблемами детей с ДЦП. 

Ɔ. Как меняется ситуация с благотворительностью в России в последние годы?

Во-первых, становится больше людей, готовых жертвовать деньги на помощь нуждающимся, а во-вторых, растет средний чек, то есть люди больше доверяют благотворительным организациям. И опять же это происходит благодаря работе многих фондов, которые ведут открытую политику, рассказывают о проблемах и потребностях определенных групп людей через социальные кампании и прочее. По сути мы общими усилиями пытаемся зародить в людях понимание того, что жизнь не зациклена на парадигме «дом — семья — друзья». Мы рассказываем, что есть другой мир, где люди живут иначе. Это работа всей социальной сферы и благотворительных фондов в частности. 

Ɔ. Вы сказали, что в последние годы растет сумма пожертвований. Какой средний чек у вашего фонда?

Около 1500 рублей. В сравнении с другими фондами нашей специфики это чуть выше среднего. При этом еще год назад люди в основном жертвовали по 700–800 рублей. То есть рост довольно большой, и мы планируем, что и дальше сумма среднего чека будет увеличиваться. Мы активно общаемся с нашими донорами — людьми, которые помогают через массовый фандрайзинг. Это работает так: человек переводит деньги через сайт и оставляет свою почту, а мы отправляем ему отчеты и рассказываем, как и кому помогли. Именно так выстраивается диалог с донором. 

Ɔ. Люди жертвуют регулярно или разово?

На сайте нашего фонда можно настроить автоматическое пожертвование, когда определенная сумма списывается ежемесячно. Как правило, наши доноры чаще жертвуют эмоционально — один раз переводят деньги и уходят. Но в последнее время ситуация меняется: из-за того, что мы общаемся с донорами, они чаще возвращаются. Это важный аспект: мы выстраиваем доверительный диалог, и у людей появляется дополнительная мотивация прийти к нам снова. 

Ɔ. Что, на ваш взгляд, сегодня больше всего мешает развитию благотворительности в России?

Во-первых, отсутствие поблажек для бизнеса. Во-вторых, частные жертвователи не до конца доверяют благотворительным фондам. Я думаю, это связано с тем, что в нулевых под видом благотворителей нередко орудовали мошенники. К тому же сказывается менталитет — например, американцы гораздо более социально ответственны, а у нас культура благотворительности в современном понимании все-таки еще молода. Еще одна важная проблема — отсутствие кадров. В Америке и Европе можно получить профильное образование в сфере Non-Profit Management, но в России ничего подобного нет. В последнее время некоторые фонды пытаются создавать образовательные программы — например, «Друзья» в партнерстве с Высшей школой экономики открыли «Московскую школу профессиональной филантропии». Это важный шаг, и я верю в то, что «Друзья» смогут вывести профильное образование в России на совершенно другой уровень. 

Ɔ. Каких специалистов не хватает?

С одной стороны, не хватает управленческого персонала. Конечно, мы можем взять человека из любого другого бизнеса и объяснить ему специфику благотворительных организаций. Но кому это интересно, если многие фонды не могут предложить рыночную зарплату? С другой стороны, на рынке крайне мало хороших фандрайзеров — их буквально можно пересчитать по пальцам. Еще один важный момент: о благотворительности нужно правильно говорить, очевидно, это деликатная тема. Нужны толковые пиар-менеджеры, которые смогут создавать запоминающиеся рекламные кампании — сегодня их практически нет. Креаторам сложно работать с благотворительностью, и это тоже проблема. 

Ɔ. Каким вы видите развитие вашего фонда в ближайшие несколько лет?

Хочется продолжать менять отношение людей к детям с церебральным параличом через социальные кампании, нацеленные на популяризацию темы. А еще к нам часто обращаются люди из других стран, например, из Украины и Казахстана. Мы не можем оказывать помощь детям в этих странах, потому что у нас есть определенная верификация — мы работаем только с гражданами России. Поэтому мы хотим сделать социальную франшизу, чтобы открывать филиалы нашего фонда в странах СНГ. Тогда мы сможем оказывать помощь по нашим программам, которые доказали свою эффективность, детям за пределами России. На сегодняшний день это задача-максимум.

Беседовала Маргарита Шило