Fashion-ретейл и вирус. Как продавать одежду, пока все дома

Начиная с 90-х, мы не раз сталкивались с кризисами: распад СССР и переход на абсолютно другие рельсы — рыночную экономику, дефолт 1998 года, экономические кризисы 2009 и 2014 годов и теперь пандемия COVID-19, в разгар которой мы наблюдаем формирование нового экономического кризиса. Уже сейчас можно с уверенностью заявить: в 2020 году выпало много испытаний на долю как отдельно взятого человека, так и целой экосистемы бизнеса.

Еще в феврале и даже в марте многие вряд ли могли представить, какие перемены нас ожидают. Казалось, что Китай со своими проблемами слишком далеко. Мало кто хотел рассматривать пессимистичный сценарий, при котором потребуется закрыть границы, торговые центры, кинотеатры, кафе и рестораны. Однако суровая реальность, затронувшая уже весь мир, потребовала от бизнеса молниеносной ответной реакции и перестройки многих процессов, как внутренних, так и внешних.

Безусловно, период пандемии сильно сказался на многих сферах бизнеса, и fashion-ретейл не исключение. COVID-19 стал большой болью для fashion-индустрии во всем мире, начиная от производителей, фабрик, логистических компаний, ретейлеров и торговых центров. Если говорить о России со стагнирующей экономикой и снижением покупательской способности, мы наблюдаем, как усугубляется и без того непростая ситуация. Особенно тяжело приходится локальным, небольшим брендам и ретейлерам, за спиной которых нет сильной поддержки и финансирования со стороны глобальных материнских компаний.

Несмотря на все вышеперечисленные обстоятельства, мы наблюдаем постепенное «смягчение» ситуации в мире, страны одна за другой начинают выходить из режима ограничений: Китай практически поборол вирус, открывает торговые центры и выходит из самоизоляции, в Германии и Австрии открываются магазины с достаточно строгим соблюдением гигиенических норм и количества клиентов на торговой площади, а Чехия открывает свои границы. Однако и здесь не все так гладко — люди все еще боятся заражения и стараются реже выходить из дома. Например, в том же самом Китае трафик до сих пор не восстановился и отстает от периода «до пандемии» на 20%. Это говорит о том, что мы можем ожидать подобного сценария в России, и к этому нужно быть готовым.

Жизнь после «самоизоляции»

Многим кажется, что после выхода из режима самоизоляции мир и жизнь не будут прежними — и здесь нельзя ответить категоричным «да». Безусловно, мир изменится, и в наших руках все для того, чтобы этот «выход» был максимально мягким и эффективным для бизнеса.

Уже сейчас все отмечают высокий рост сегмента онлайн-торговли, и вполне вероятно, что клиенты, ранее отдававшие предпочтение офлайну, станут больше покупать онлайн, так как за время пандемии успеют привыкнуть и оценить преимущества покупок из дома. В связи с этим онлайн-сегмент будет и дальше показывать хорошие результаты, доказывая свою эффективность.

Пандемия дала серьезный толчок и для развития дистанционного обучения и онлайн-коммуникаций. Вебинары, онлайн-лекции, собрания с персоналом компании и встречи с партнерами, развлечения и занятия спортом онлайн — все это уже было, но теперь вышло на совершенно другой уровень. И эта тенденция только усилится.

Возможно, еще быстрее изменится модель потребления и причины посещения торговых центров. Некоторое время назад я и многие мои коллеги отмечали, что торговые центры стали «больше», чем просто шопинг. Люди едут в них, чтобы приятно провести время с семьей и заодно сделать необходимые покупки. Если раньше «якорями» в торговых центрах выступали бренды одежды, то постепенно трафикообразующими становятся фудкорты, игровые комнаты, кинотеатры — развлекательные площадки для всей семьи. Вполне вероятно, что после открытия торговых центров именно эти площадки будут пользоваться наибольшим спросом среди посетителей, если они смогут гарантировать безопасность своим клиентам и выполнять все профилактические меры. Однако есть прогнозы, что трафик будет восстанавливаться умеренными темпами.

Что касается покупок одежды, уже ранее мы наблюдали снижение покупательского спроса в России, и, скорее всего, данный тренд будет продолжаться, в частности, на фоне падения рубля и прогнозируемого экономического кризиса. Исходя из этого, люди будут стараться экономить на одежде, поэтому мы ожидаем рост трафика в аутлетах.

Будет ли рост

Кризис коснулся не только России, но и всего мира. Однако Россия более адаптивна к подобного рода потрясениям, так как мы пережили не одно потрясение за последнее время, успешно пережили санкции и тому подобное. Россия, а вместе с ней и наш сегмент индустрии должны восстановиться быстрее и вернуться к росту.

Несмотря на то что одежда не является товаром первой необходимости, это та категория, которая приносит людям радость и вызывает эмоции. Поэтому покупатели однозначно не откажутся от покупок, но будут делать их более осознанно: искать лучшее предложение по соотношению цена/качество, выбирать бренды с более интересным и удобным сервисом; обращать внимание на программу лояльности. Вполне вероятно, что до конца 2020 года мы увидим некоторое снижение частоты покупок и размера среднего чека.

Помимо этого стоит отметить возможный рост стоимости одежды, начиная с 2021 года. Это будет связано с нестабильной и достаточно слабой позицией рубля по отношению к валюте. До конца этого года не стоит ожидать стремительного роста цен, так как большинство брендов уже закупили часть коллекций на 2020 год, да и покупатель отреагирует крайне отрицательно на любое повышение цен в сегодняшней ситуации.

Со своей стороны нам хочется надеяться, что ситуация стабилизируется в 2021 году, так как во второй половине 2020-го ожидается стагнация fashion-сегмента. Как я уже говорил, люди будут более тщательно подходить к покупкам, в связи с этим можно ожидать «расцвет» аутлетов и дискаунтеров.

О важности поддержки

Сегодняшняя ситуация затронула всех, и очень важно оказывать всяческое содействие друг другу. Для того чтобы все игроки в конечном счете остались на плаву, нужно распределить бремя кризиса равномерно между всеми участниками рынка: поставщиками товаров и услуг, складами и транспортными компаниями, арендодателями помещений, торговыми центрами, банками, франчайзи и собственными сетями брендов, сотрудниками компаний. Мы все находимся в одной лодке, поэтому взаимные уступки и помощь помогут сохранить бизнес каждого игрока. От меры поддержки друг друга зависит, останутся ли конфигурация и объем рынка прежними или уменьшатся. В 2020 году мы не сможем заработать сколько планировали, но сейчас и для нас, и для других игроков стоит задача выжить и сохранить свой бизнес в перспективе.

Нельзя не упомянуть, что очень многое зависит и от поддержки государства. В индустрии ретейла, в частности, fashion-ретейла, работает огромное количество людей, и, безусловно, сохранение их рабочих мест будет способствовать развитию экономики. Одежда и мода являются востребованными и прибыльными ресурсами для нашей экономики, поэтому очень важно сохранить индустрию и продолжать развивать ее.

В конце хотелось бы добавить, что мы живем в удивительное время. Сейчас мы стоим на пороге множества открытий, это касается не только бизнеса, но и человеческого взаимодействия. Из этой ситуации каждый, несмотря на трудности, должен выносить позитивные уроки, и лично мне кажется, что данный период стимулирует людей на борьбу не только с вирусом, но и с самими собой. Я думаю, нашу индустрию и наши компании ждет много креативных решений и позитивных перемен. Нужно учитывать текущие тренды и быстро к ним адаптироваться.