Начать блог на снобе
Все новости
Редакционный материал

«Быдло», «макарошки» и «качание прав». Чиновники vs граждане и правила коммуникационной войны

Как остановить распространение ложной информации о вас или вашей компании, нужно ли публично признавать свою ошибку и почему всегда надо быть готовым к информационной войне? На эти и другие вопросы в книге «10 заповедей коммуникационной войны: Как победить СМИ, Instagram и Facebook» (вышла в издательстве «Интеллектуальная литература») отвечают основатель Коммерсантъ ФМ, Бизнес ФМ Дмитрий Солопов и медиаисследователь, эксперт в области бизнес-коммуникаций Каролина Гладкова. «Сноб» публикует одну из глав
22 сентября 2020 10:25
Фото: Science in HD/Unsplash

«Макарошки»

10 октября 2018 года саратовское издание «Общественное мнение» опубликовало на своем сайте видеозапись с заседания комитета по социальной политике областной Думы. На видео министр занятости и труда региона Наталья Соколова обсуждала с местным депутатом КПРФ Николаем Бондаренко, можно ли прожить в месяц на определенный государством минимум — 3 500 рублей. Министр заявила, что на эту сумму она может составить сбалансированное меню, куда войдут сезонные фрукты, овощи и «макарошки»: «Каждый сезон есть продукты, которые дешевеют и дорожают, поэтому надо гибко реагировать. Макарошки всегда стоят одинаково».

На замечание Бондаренко об опасности для здоровья столь скудного и ограниченного рациона Соколова ответила, что есть 40 дней поста, от которого люди «становятся только здоровее». Депутат предложил министру прожить ей на эти деньги, но та возмутилась: «Ну нет. Я слишком много работаю» и добавила, что статус министра не позволяет ей ограничивать себя этой суммой.

Но депутат не отступал: Бондаренко предложил Соколовой устроить онлайн-шоу из того, как они оба будут питаться на прожиточный минимум, на что министр заявила, что она категорически против интернета и ненавидит его. В конце видео Соколова попросила депутата не выкладывать ролик с заседания (тот записывал собрание на видео), так как их беседа была «неформальной». Но журналист «Общественного мнения», который присутствовал на заседании, никаких обещаний Соколовой не давал.

Не надо иметь большого опыта в коммуникациях, чтобы предсказать коммуникационный исход этой ситуации. Соколова умудрилась затронуть самую болезненную тему для российского общества — социального неравенства — и была обречена на ураган критики в свой адрес.

Появившиеся на YouTube-канале «Общественного мнения» «макарошки» в тот же день облетели федеральные СМИ и даже вошли в топ «Яндекса». Самым популярным комментарием к видео на странице саратовского издания стала запись пользователя Дмитрия Потапова: «Совсем зажрались, статус ей не позволяет видите ли попробовать прожить на прожиточный минимум. А за счет чего у вас, уважаемый министр, этот статус? Именно за счет людей и на фоне людей, которые живут на этот прожиточный минимум! Без народа ни вы, ни ваш статус ничто. Вы слуга и обслуживающий персонал у народа, не забывайте об этом и не зажирайтесь, народ долго терпит, но когда терпение кончается, начинается бунт бессмысленный и беспощадный». В том же настроении находились социальные сети: чиновницу предлагали уволить или посадить в тюрьму, некоторые пользователи советовали сократить ей зарплату до 3 500 рублей.

Депутат Николай Бондаренко, который участвовал в споре с министром, решил осуществить эксперимент и прожить на 3 500 рублей в месяц. Ежедневно он выкладывал на своих страницах в соцсетях отчеты о самочувствии и тратах на продукты. В конце эксперимента Бондаренко заявил, что похудел на шесть килограмм и чувствовал себя хуже обычного. Эксперимент депутата стал для него успешной пиар-кампанией: тысячи просмотров и лайков, примерно в 40% новостей о «макарошках» фигурировало имя Бондаренко и рассказывалось о ходе его «опыта». Отличный и грамотный пример встраивания в информационную повестку и реализации первой заповеди.

Развязка коммуникационного конфликта наступила быстро. Министр Соколова решила молчать. Зато через два дня заговорил губернатор Саратовской области. Он заявил, что считает недопустимым «пренебрежительное отношение к темам, имеющим жизненную важность для людей». «К тем, кто забывает об ответственности, меры будут приниматься самые жесткие», — заявил Валерий Радаев. Министр была уволена всего через два дня после публикации ее призыва прожить на 3 500 рублей в месяц.

«Я тоже вам могу качнуть»

1 июля 2019 года губернатор Красноярского края Александр Усс приехал с официальным визитом в подтопленный паводком город Канск. На встрече жительница поселка Новый Путь Наталья Заморозова спросила у главы региона, видел ли тот дорогу к городу и что будет в случае, если ее затопит. Усс ответил: «Что вы хотите мне сказать? Права мне качнуть? Я тоже вам сейчас могу качнуть. Мы и дорогу видели, и котельную видели, и всё». Эти слова губернатора, который прибыл в Канск с гуманитарной миссией, не вошли в сообщения региональных СМИ. Но для современной коммуникационной войны этого и не нужно — видео со встречи выложили в Сеть местные жители. 

В тот же день запись разошлась на видеохостингах с названиями «Губер жестко пообщался с жителями подтопленного Канска», «Губернатор по-хамски обошелся с подтопленцами», «Губернатор упрекнул жителей в желании “качнуть права”». Справедливости ради надо сказать, что общение Усса с жительницей было довольно спокойным и не оскорбительным. Однако атака на губернатора началась мгновенно. Пользователи писали комментарии под сюжетами телеканалов о словах Усса (лексика и правописание сохранены): «Сколько они еще будут смеяться над народом? Воротничок он поправил и ржет стоит, у людей ЧС, а эта мразота юморит», «Губернатор должен следить за языком, если он этого не умеет делать, такой губернатор не нужен краю». Несмотря на молчание региональных СМИ, коммуникационный скандал вошел в повестку федеральных СМИ. Почти в каждом сюжете о ситуации с затоплением Канска приводилась цитата губернатора о качании прав. 

Коммуникационный бой развивался стремительно, и пресс-служба губернатора решила вступить в контакт с противником немедленно, первого июля. Пресс-секретарь Усса Елена Уляшева высказалась о ситуации в Facebook (лексика и правописание сохранены): «Те, кто вчера присутствовал при этом общении, тот знает, что распространяемое видео не отражает реального разговора, оно вырвано из контекста. <...> Некоторые удивились, что он, дескать, в белой рубашке, в туфлях отправился в зону подтопления. Да, он действительно даже не стал переодеваться, просто снял галстук и оперативно вылетел в район сразу после проведения совещания, где ему доложили о последствиях наводнения. Его цель была — лично оценить ситуацию, независимо от того, что докладывают подчиненные.  

Конечно, эмоции иногда брали верх и над жителями Канска, и над губернатором. Мы все живые люди. И есть определенная часть СМИ, задача которых (учитывая сегодняшний политический контекст) — выхватывать такие эмоциональные вещи, их не волнует содержание, их волнует форма.

Но я считаю, сегодня совершенно не важно, кто кому как ответил. Важно — губернатор оперативно приехал к пострадавшим людям и принял решения, которые помогут тем жителям Канска, которые, к несчастью, оказались в трудной жизненной ситуации».

Уляшева ошибалась. Современная коммуникация развивается по своим законам и часто ей значительно важнее, как реагируют собеседники, нежели что они делают. Усс оскорбил жителей, Усс должен извиниться.

Заявление пресс- секретаря восприняли крайне негативно, реакции «возмутительно» под ее постом в Facebook лидировали. Пользователи вопрошали Уляшеву, о каком контексте идет речь, если видео выложено полностью. Одним из самых популярных комментариев стала реплика пользователя Daniel Rad: «Я правильно понимаю, что есть повод так отвечать? Даже если вырвано из контекста — тон для первого лица края недопустим. Я понимаю, всякое бывает. Но вот извиниться за несдержанность было бы правильнее». Объяснение Уляшевой облетело СМИ, и один из пользователей Facebook прокомментировал ее пост, разместив под ним ссылку на новость с цитатой пресс-секретаря со словами: «Ваш тупой ответ уже в СМИ попал, поздравляю». Контратака закончилась полным провалом.

Не остались незамеченными слова Усса и среди его коллег-чиновников. Депутат Госдумы Евгений Ревенко заявил, что в такой ситуации, как у жителей подтопленного города, «люди ждут помощи, а не истерику» и что губернатору нужно извиниться.

Аудитория жаждала крови. Надо отдать должное губернатору, он быстро сориентировался. И, согласно заповеди коммуникационный войны, извинился. На следующий день после резонанса в СМИ губернатор позвонил жительнице Наталье Заморозовой, которой говорил о качании прав. Усс сказал жительнице Канска, что ее просьба выполнена — дорогу укрепили. Журналисты связались с самой Натальей, и та подтвердила, что работы ведутся и она считает «инцидент исчерпанным».

Такова сила оперативного извинения, которая позволила красноярскому губернатору не только погасить коммуникационную атаку, но и, возможно, сохранить свою должность.

«Бичевня и быдло»

О том, что жители подтопленного Тулуна, которые пришли на встречу с Путиным, — «быдло» и «бичевня», 15 августа 2019 года сообщил информационный портал Иркутской области «Ирк.ру». Ресурс цитировал запись голоса, который, по мнению редакции, был похож на голос начальника управления пресс- службы губернатора Иркутской области Ирины Алашкевич. Эту же запись на своей странице в Facebook выложил и главный редактор газеты «Восточно-Сибирская правда». На пленке женский голос рассказывал о встрече президент с тулунцами, пострадавшими от летних паводков 2019 года. Жители Тулуна, которые приехали «царя ублажать», представляли собой «сгущение мерзости и гадости», «бичевню» и «быдло»: «Вы бы видели, как они были одеты, одеты черт-те как, два класса образования. Зато он пришел к Путину и говорит, что тот все сейчас решит».

Новость с записью на «Ирк.ру» набрала сотни комментариев уже в первый день появления на портале, перейдя оттуда в федеральную медиаповестку и разлетевшись по иркутским Telegram-каналам. Комментаторов новости в соцсетях возмущало, что чиновница позволила себе высказывания в подобном тоне. Пользователи требовали увольнения Алашкевич. Традиционное развитие подобной коммуникационной ситуации.

Начальница пресс- службы губернатора, будучи профессионалом в коммуникациях, должна была знать, что делать в таких ситуациях. Однако по непонятным причинам она начала совершать коммуникационные ошибки.

На следующий день после выхода новости на «Ирк.ру» Алашкевич заявила местному изданию, что провокации с Telegram-каналов она не будет комментировать. «Интерфаксу» же пресс-секретарь дала комментарий, назвав запись монтажом из разных разговоров. Это заявление выглядело неубедительно (а впоследствии оказались ложью), и руководитель Алашкевич, губернатор Иркутской области Владимир Левченко, сообщил о начале проверки аудиозаписи экспертами. Также он добавил, что на время проверки пресс- секретарь уйдет в отпуск. Коммуникационная война развивалась, и Алашкевич понесла в ней первые потери.

Пока пресс- секретарь находилась в отпуске, ее коммуникационные противники подсчитали, что за 2018 год она заработала чуть меньше губернатора — огромные для Иркутской области 5 300 000 рублей. Это вызвало новую волну негатива в социальных сетях к пресс-секретарю иркутского губернатора. Телеканал «Рен» решил провести независимую экспертизу записи того самого собрания, которая подтвердила, что голос на ней принадлежит Алашкевич.

***

Общественность и медиа не собирались ослаблять коммуникационный натиск на чиновницу, но и противник не сдавал оборону. После появления выводов экспертизы у «Рен» губернатор Левченко заявил, что нужно провести «как минимум» еще одну независимую экспертизу. Но попытки руководителя области спасти свою подчиненную окончились ничем. Жители затопленной Иркутской области нанесли смертельный удар, спросив на очередной встрече с президентом, будет ли отстранена Алашкевич за свои слова. Президент ответил, что если пресс- секретарь позволила себе такие выражения, то губернатор должен принять меры. Исход коммуникационного сражения был предрешен. 3 сентября Алашкевич отстранили от работы.Повторная экспертиза записи, проведенная во время расследования инцидента, показала, что голос на ней действительно принадлежал пресс-секретарю иркутского губернатора. 16 сентября в своем посте на Facebook Ирина Алашкевич сообщила, что написала заявление об увольнении. Причиной этому, по словам экс-чиновницы, стала медиатравля: корреспонденты телеканала «Рен» обманом проникли в ее квартиру, напугали Алашкевич и ее дочь. Чтобы остановить поток внимания СМИ и общественности к своей персоне и семье, пресс- секретарь решила уволиться, признав напоследок, что слова на записи действительно принадлежали ей, но были вырваны из контекста: «Я знаю, что в своих речах никого не оскорбляла, фразы повторюсь были вырваны из контекста. Да, выражения были сказаны сгоряча грубо, в сердцах, но все это потому, что две недели жизни в Тулуне дались непросто и оставили большой отпечаток в душе. <...> Прошу тулунчан простить меня от всего сердца. Эти слова были обращены не к вам. Жаль, что человек, который сделал эту запись обрезал в ней важные моменты, которые многое могли объяснить. Я предполагаю, что и этот мой текст разберут на части и на цитаты. Возможно, вырвут из контекста так, как им выгодно». История с запоздалым извинением и изменением позиции, что противоречит и коммуникационной заповеди «Не ври», закономерно обернулась как коммуникационным, так и карьерным крахом для Алашкевич. Впрочем, спустя месяц бывший пресс-секретарь иркутского губернатора нашла себя в новом амплуа — она была назначена заместителем директора по развитию Иркутского областного государственного архитектурно- этнографического музея «Тальцы». 

Анализ ситуации

Отмалчиваться после коммуникационной ошибки — типичное поведение российских чиновников самого разного уровня. Именно поэтому мы проиллюстрировали заповедь «Извиняйся быстро» тремя случаями. Быстрая реакция одного чиновника спасла его от увольнения, промедление привело двух других к потери кресла. 

И Соколовой, и Алашкевич следовало принести публичные извинения в тот момент, когда их скандальные высказывания стали тиражироваться. При этом в такой ситуации нужно быть как можно более искренним с аудиторией и активно эксплуатировать образ «блудного сына». Практика показывает, что люди, особенно в России, добры к кающимся, особенно если этот кающийся — чиновник.

Коммуникационные действия губернатора Усса были безупречны и могут стать примером для подражания. Быстро оценив ситуацию и проведя «разведку боем» через своего пресс-секретаря, он уже на следующий день не только извинился перед жительницей, но и решил проблему по существу — восстановил размытую дорогу. И конечно, максимально осветил это в СМИ, что также очень важно.

Приобрести книгу можно по ссылке

Поддержать лого сноб
0 комментариев
Зарегистрироваться или Войти, чтобы оставить комментарий
Читайте также
«Сноб» поговорил с депутатом Астраханской областной думы Петром Кирилловым и узнал, от чего ему пришлось отказаться и как изменилась его жизнь за этот месяц
Стратег и основатель консалтинговой компании Sapiens Consulting Святослав Бирюлин написал прикладную книгу для бизнесменов «Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней». В ней он рассказывает, что поможет компании пережить кризис и стать сильнее, на чем можно и нужно экономить и чем плохо краткосрочное планирование. «Сноб» публикует одну из глав
Как сформировать положительный клиентский опыт для компании, как правильно инвестировать в бизнес и развивать его и почему иногда лучше отказаться от прямой конкуренции? Ответы на эти и другие вопросы дают коуч, член Международного общества профессионального инновационного менеджмента Роберт Дью и разработчик клиентских программ Сайрус Аллен в книге «Клиентский опыт: Как вывести бизнес на новый уровень», которая выходит в издательстве «Альпина Паблишер». «Сноб» публикует одну из глав