Новая модель потребления: как сегодня покупают автомобили

Что происходит на авторынке

По отчетам Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), за первые шесть месяцев 2021 года продажи автомобилей в России выросли на 36,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 5,1% по сравнению с 2019 годом. Одновременно машины прибавили в цене примерно на 7%, а некоторые модели — на целых 20%. Эта тенденция связана с коррекцией цен из-за девальвации и подорожания комплектующих из-за их дефицита. Да, цена на авто изменилась, но изменился и покупатель: на глобальном рынке покупатели стали активнее выбирать машины через онлайн-каналы. Если в прошлом году приобрести автомобиль без посещения автодилера были готовы только 19%, то сегодня, по информации Deloitte, уже 29% готовы приобрести автомобиль полностью онлайн или произвести часть оплаты через интернет. Пандемия не сильно повлияла на планы будущих автовладельцев — 66% из них не планируют откладывать покупку в долгий ящик и приобретают новую машину в этом году. Но она повлияла на поведение и формат покупки, сократив время от проведения тест-драйва до приобретения авто.

Как сегодня покупают автомобиль

Перевести продажи в онлайн — вслед за одной из самых дорогостоящих компаний в мире Tesla, которая продает автомобили только через интернет, — стремятся и другие автопроизводители. Так, Mercedes-Benz и Volvo планируют производить большую часть продаж через онлайн-каналы уже к 2025 году. Другие бренды, среди которых Volkswagen, хотят преобразовать свои салоны в «экспозиционные центры», места для выдачи онлайн-покупок и проведения тест-драйвов. Таким образом, продавец адаптируется под реалии настоящего рынка и сегодняшнего потребителя. Дилеры понимают, что без подключения цифровых решений не обойтись: 80% планируют внедрять онлайн-сервисы для покупки и обслуживания автомобилей в ближайшее время — в срок от 1 до 2 лет.

Мы знаем, что в России традиционно любили сам экспириенс выбора в салоне, чтобы увидеть автомобиль вживую и получить качественный сервис перед совершением крупной покупки. Люди чувствуют атмосферу праздника от приобретения автомобиля. С началом же пандемии дилерские центры были вынуждены закрыться. Вскоре после снятия ограничений они вернулись к офлайн-продажам, но прежнего объема посетителей салоны уже не встретили.

Потенциальный водитель стал более избирательным: сейчас пользователь тратит в среднем 14 часов на исследования в интернете перед поездкой в дилерский центр, причем самые популярные источники информации, которые проверяют 80% будущих автовладельцев, — это сторонние платформы, включая онлайн-медиа и соцсети. Покупатель читает статьи, смотрит обзоры блогеров на YouTube, заходит на сайт производителя, выбирает конкретные модели и формирует список из трех — пяти приглянувшихся вариантов. После он едет на тест-драйв в дилерский центр, для того чтобы опробовать автомобиль вживую и совершить покупку, но сталкивается с долгим процессом оформления, выжидает очередь и тратит время на поездку, так как большинство салонов находятся за пределами МКАД или в лучшем случае рядом с ним.

В среднем, чтобы купить автомобиль, нужно совершить три-четыре поездки в дилерский центр. Во-первых, пройти тест-драйв, после — чтобы сформировать оффер (когда определяются параметры по кредиту, страхованию, лизингу для конкретной машины), и наконец, для того, чтобы совершить оплату. У некоторых дилеров есть услуга доставки автомобиля, но чаще всего приходится снова приезжать в салон, чтобы забрать свою покупку.

Онлайн-сервисы облегчают жизнь пользователям перед приобретением авто. Например, для проверки машины с пробегом нужно обязательно узнать историю транспортного средства, информацию о юридической чистоте, бывших владельцах, данные ПТС. Это можно сделать напрямую на сайте ГИБДД или воспользоваться такими сервисами, как «ПроАвто», чтобы получить единый отчет по всем параметрам. А для упрощения процесса покупки уже существуют онлайн-приложения, благодаря которым можно просто не появляться в дилерском центре. Сервисы сотрудничают с дилерами напрямую и позволяют провести тест-драйв в интересном пользователю месте и в удобное время. Автомобиль доставляют клиентам для тестовой поездки и консультируют их по выбранным моделям.

Перед тест-драйвом важно определить свой бюджет, как будет использоваться авто — для поездок по городу или за его пределы, насколько важны бренд и престижность. Тест-драйв может варьироваться не только по маршруту, но и по времени. Для досконального теста обычно предлагают опцию лонг-драйвов, когда машина дается для поездки на длительный период — на несколько дней или на неделю. Водитель может «почувствовать» автомобиль и принять решение о покупке по прошествии этого времени. Система лонг-драйвов не новая: к примеру, Teslа изначально привозила электромобили «на дом» клиенту и позволяла тестировать их в течение нескольких недель. За это время водитель привыкает к автомобилю и видит все его преимущества. Это ненавязчивый сейлзовый ход бренда, который оказывается полезным для покупателя. 

Само же онлайн-приобретение заветных «четырех колес» по карте, как в онлайн-магазине, — пример пользовательской ориентированности сервисов. Если процесс эволюции пользователя основывается на удобстве и ускорении процесса совершения покупки, то предложение об оплате комфортным способом — существенный бенефит на рынке.

Как правильно определиться с выбором

Хотя у некоторых брендов есть виртуальные шоурумы с технологией 3D- моделирования, заменить ими автомобиль в натуральную величину, а главное, ощущения водителя от него, практически невозможно. Показать, как ведет себя машина на дороге в реальных условиях, можно только с помощью тест-драйва.

Во время тест-драйва важно создать условия повседневного пользования:

• обратить внимание на удобство и собственные ощущения от автомобиля;
• определиться, в каком «поле» вы находитесь — в городе или за городом;
• затем перейти к типу кузова — седан, хетчбэк, универсал или же купе и кабриолет, это зависит напрямую от первого вопроса.

Если говорить о том, какие автомобили пользуются спросом, то в глобальном плане лидер по количеству продаж — это седан Toyota Corolla. В России же в последнее время наблюдается больший интерес к универсалам. Другой интересный тренд — это возросший спрос на дизельные машины. Тут сказалась экономическая ситуация: авто на «тяжелом топливе» стали популярнее на фоне общего падения российского рынка, но не стоит забывать и про электрокары. Да, российская инфраструктура не сильно готова к экологичному транспорту, но, если речь идет о Москве, то заметен медленный фактический рост продаж в этой категории. Всего в России продано 650 электромобилей за первые пять месяцев 2021 года. Конечно, по сравнению с другими рынками это количество — капля в море. Так, в Германии за тот же период было продано 64 800 электрокаров.

Современному пользователю — современные условия

E-cоmmerce ускоряет процесс покупки: банки без офисов, покупка продуктов без похода в магазин с доставкой на дом. На авторынке процесс выбора авто тоже становится более быстрым и удобным. Не только благодаря сервисам, но и благодаря эволюции покупателя. Современный технологичный пользователь должен использовать все доступные возможности не только потому, что это удобно и безопасно. Так человек бережет главный ресурс — время: заказывать на платформах, а не ходить в магазин или центр, примерять онлайн, а не ходить по бутикам, — это по-современному.

Пандемия только ускорила развитие цифровых решений в автопроме: ожидается, что в мире к 2025 году через онлайн-каналы будут проданы 6 миллионов авто. Уже сейчас пользователь может приобрести саму машину и ее комплектующие по интернету, узнать историю подержанного авто или заказать тест-драйв через мобильное приложение. Экономя время своих клиентов, дилерские центры, как и супермаркеты, стали предоставлять услугу доставки автомобиля на дом и оформление кредита онлайн.

Продавцы понимают, что современный покупатель более информированный, он приходит в салон с готовым шорт-листом моделей. Поэтому агрессивные технологии продаж уже не столь эффективны, как, скажем, десять лет назад. Консультанты ориентируют будущего автовладельца по поводу комплектаций и новых технологий, которые меняются каждые полгода. Одновременно они понимают, что основной необходимостью клиента при посещении салона остается тест-драйв, который позволяет «прочувствовать» машину на практике.

Больше текстов о бизнесе и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб” — Общество». Присоединяйтесь