Портрет гостя 2026: почему посетители кафе выбирают стабильность вместо новизны
Пекарня аaark открылась на Чистых прудах в 2024 году. Изменилась ли ваша аудитория за это время: появилось больше постоянных посетителей или она осталась «событийной»?
Посадка как была, так и осталась на высоком уровне. Но характер ажиотажа изменился. Он не спал, потому что качество продукта и сервиса сошлись в точку, которая работает без сбоев. Для посещения аaark не нужно особого повода — можно прийти на встречу с подругой, отпраздновать день рождения или просто заскочить на кофе. 80% наших гостей — постоянные, они приходят от трёх раз в месяц.
Этот результат выглядит тем более показательным на фоне общеотраслевой статистики: по данным 2GIS, количество классических кофеен в России за 2025 год сократилось на 13%, а в Москве — на 12%, примерно до 2600 заведений. При этом точки с кофе навынос выросли на 5%. Рынок поляризуется: либо максимально быстрый и дешёвый формат, либо место с сильной идентичностью, куда возвращаются.
А средний чек постоянного посетителя отличается от чека нового гостя?
Мы стараемся держать цены на уровне 2024 года. Для этого проводим сложные переговоры с поставщиками, оптимизируем внутренние процессы так, чтобы потребитель не заметил изменений. Поэтому средний чек не изменился. Постоянный гость может тратить меньше за визит, выбирая одну-две позиции, но он приходит в разы чаще. В совокупности за месяц он даёт больше, чем «турист», который приехал один раз, чтобы попробовать всё и сразу.
Это вписывается в общую картину: по данным «Сбера», средний чек в московских кафе и ресторанах в первом квартале 2026 года составил 2111 рублей, а в целом по всем заведениям (включая фастфуд и бары) — 755 рублей. аaark находится в нише между этими цифрами: выше фастфуда по качеству, но ниже ресторана по цене.
Почувствовали ли вы эффект «усталости от новизны»?
Нет, не почувствовали.
Что важно для удержания аудитории?
Интерьер, обслуживание и меню держат уровень заведения. Для удержания важнее всего качество продукта. Если оно стабильно, гость возвращается, остальное вторично.
То есть ставка на предсказуемость, а не на постоянные перемены?
Именно. Гостю не нужны революции в меню каждый месяц. Он хочет знать, что, придя завтра, получит тот же вкус, что и полгода назад. В мире, где всё меняется каждую секунду, ресторанный бизнес оказался про островок предсказуемости.
Изменилось ли соотношение компаний и одиночек за два года?
У нас всегда приходили компаниями. Сейчас тоже приходят компаниями. Те, кто приходит один, делают это с конкретной задачей: поработать за ноутбуком. Мы не против. Компании сидят в среднем два часа, одиночки — около часа.
По данным «Сбера», чаще всего заведения общепита посещают люди 35–44 лет (33% посетителей), далее 45–54 лет (23,3%) и только потом 25–34 лет (16,7%). 53,2% посетителей составляют женщины. аaark в этом смысле попадает в яблочко: наша аудитория на 90% — девушки, и возрастной профиль совпадает с городским трендом.
А что с форматами встреч?
Больших компаний (6+ человек) стало объективно меньше. Им у нас физически неудобно: зал небольшой, и шум от большой группы раздражает других гостей. Зато встречи «один на один» — две подруги, пара, коллеги — остались и даже выросли. Люди хотят разговаривать, а не шумно праздновать.
Кто главные потребители кофе в аaark?
Контингент потребителей кофе очень широкий. Кофе — массовый продукт, у которого нет половозрастной привязки. Его пьют подростки и пенсионеры, мужчины и женщины, офисные сотрудники и фрилансеры. Любая попытка натянуть демографическую статистику будет искусственной и недостоверной.
Мы используем другой подход — Jobs To Be Done (JTBD). Это методика, популяризированная профессором Гарварда Клейтоном Кристенсеном. Вместо того чтобы спрашивать «кто наш клиент?», мы спрашиваем «какую задачу он решает с помощью нашего продукта?»
Классический пример Кристенсена — сеть быстрого питания, которая никак не могла увеличить продажи молочных коктейлей. Оказалось, что 40% покупателей заказывали их навынос и пили в машине по дороге на работу. Им нужен был не просто вкусный коктейль, а сытный, удобный в управлении одной рукой завтрак, который не испачкает костюм. Как только компания поняла это и сделала коктейль гуще, продажи выросли.
Для кофе мы выделяем три основные задачи.
1. Функциональная — проснуться, взбодриться, сфокусироваться перед рабочим днём.
2. Социальная — встретиться с другом или коллегой, где кофе становится поводом и фоном для разговора.
3. Эмоциональная и гастрономическая — получить новый вкусовой опыт, попробовать необычную обработку, насладиться процессом.
Один и тот же человек утром в понедельник и в субботу днём решает разные задачи. Поэтому мы не делим гостей на «возрастные группы», а предлагаем сценарии и соответствующие им напитки.
На какие жертвы готовы пойти, чтобы сдерживать цены на кофе, с учётом нынешней нестабильности?
Ни на какие. Нет необходимости «идти на жертву». Ценообразование строится на трёх принципах:
1. Прозрачная себестоимость. В расчёт одной чашки входят: сырьё (зерно, обжарка, логистика, вода, молоко, фильтры), амортизация оборудования (кофемашина, две кофемолки), прямая работа бариста и доля заведения.
2. Долгосрочные контракты с обжарщиками. Мы не гонимся за дешёвым зерном спотовыми закупками. Годовые контракты дают стабильную закупочную цену и предсказуемое качество.
3. Эффект масштаба. У нас высокий оборот чашек в день, что позволяет распределять постоянные расходы на большой объём и держать розничную цену ниже, чем в кафе с низкой проходимостью.
Рост цен на зелёное зерно, который происходит в индустрии, в рамках себестоимости одной чашки составляет единицы рублей. Мы абсорбируем его за счёт внутренней эффективности, а не транслируем гостю.
Если бы вы открывали аaark сейчас, зная всё, что знаете о госте 2026, что бы сделали иначе?
Сделали бы всё то же самое. Выбрали бы тех же поставщиков, ту же команду, тот же интерьер. Система сложилась работающая.
Какой самый неожиданный вывод о своём госте вы сделали за два года?
Гость не хочет постоянных перемен. Ему нужна стабильность. Он хочет знать, что, придя к нам завтра, получит тот же вкус, что и полгода назад. В эпоху, когда рынок общепита сотрясают кризисы, закрытия и падение трафика, именно стабильность становится конкурентным преимуществом.
Беседовала Ева Восканян
Фото обложки: Oscar Wong / Moment / предоставлено Getty Images
Фото Максима Князяна: Елена Панасюк