Лидер рекламных продуктов и технологий «Сбера» Владимир Мосин: Реклама, которая рассказывает истории, неизбежно оказывается востребованной

Как рекламный бизнес в России изменился с 1990-х?

В 90-е было время экспериментов, аудитория была неподготовленная, для нее любая реклама была в новинку. У компаний не было опыта и четкого понимания того, как работает рекламный бизнес, в какой форме лучше подавать информацию и для кого она предназначается. С появлением новых технологий и развитием интернета, рекламный бизнес в России претерпел значительные изменения. Компании прошли за это время длинный путь, восприняв лучшие западные практики и выработав на их основе собственные профессиональные подходы. Кроме того, интернет стал важным каналом коммуникации и распространения рекламы. Рекламодатели начали активно использовать онлайн-рекламу, контекстную рекламу, социальные сети для взаимодействия со своей аудиторией.

Сама аудитория стала более искушенной, она постоянно ожидает улучшения как по форме, так и по содержанию коммуникации. Потребители хотят персонализации предложений и все более качественных услуг. Благодаря этому, рекламная отрасль в России развивается семимильными шагами, обгоняя многие развитые страны. 

Россияне за эти годы научились воспринимать креативную рекламу?

Я считаю, что российские потребители с течением времени стали более открытыми к креативной рекламе. Если вспомнить даже те креативы, которые были с нами в 1990-е годы, они были полны смысла и самых разных идей. Зачастую рекламные ролики не просто обыгрывали какие-то смешные идеи, а представляли зрителю полноценное повествование. С развитием рекламной индустрии и увеличением числа каналов коммуникации российские потребители стали более восприимчивыми к креативным и оригинальным идеям в рекламе. Компании осознали, что для привлечения внимания и запоминания своих брендов необходимо выделяться на фоне многочисленных рекламных сообщений.

Сегодня российский рекламный рынок предлагает широкий спектр креативных и оригинальных рекламных кампаний. Компании используют нестандартные подходы, юмор, эмоциональные истории и инновационные технологии для привлечения внимания и удержания интереса потребителей.

Чем российская реклама отличается от зарубежной? 

В целом рынок цифрового потребления информации сегодня унифицирован и выглядит примерно одинаково по всему миру.

Однако, если говорить об особенностях и отличиях, то можно выделить прежде всего культурные особенности. Россия и зарубежные страны имеют разные культурные контексты, ценности и традиции. Российская реклама часто учитывает эти особенности и обращается к национальной культуре, истории и менталитету, чтобы наиболее эффективно коммуницировать с аудиторией.

Кроме того, нельзя не отметить бюджеты и масштаб. Зарубежные рекламные кампании часто имеют гораздо более высокие бюджеты и масштабные производства, особенно для международных брендов.

За последний год появились новые рекламные инструменты?

Сегодня востребовано все, что касается аналитики. Брендам очень важно понимать, как строить наиболее эффективные цепочки коммуникации с аудиторией, с человеком. Аналитические инструменты — нестареющий тренд последних лет. Из новых инструментов, появившихся на рынке, особенно хочется отметить «Статистику» от SberAds. Это аналитическая система для оценки эффективности рекламных кампаний и продуктовой аналитики цифровых поверхностей. В отличие от своих прямых конкурентов, она умеет работать одновременно как с данными с web-трафика, так и мобильных устройств. И еще она совершенно бесплатна.

Расскажите поподробнее, что это за платформа?

Эта платформа позволяет рекламодателям размещать рекламу в режиме «селф-сервис», то есть самостоятельно. Ключевое преимущество нашего сервиса заключается в том, что мы применяем недоступные ранее на рынке знания о пользователях. Мы используем передовые технологии машинного обучения и генеративные нейронные сети для управления показами рекламы и создания рекламных объявлений. Немаловажно отметить, что в платформу вшит собственный ОРД от SberAds. То есть рекламодателю не нужно беспокоиться о том, что могут прийти какие-то штрафы за отсутствие маркировки. Система автоматически присвоит токен каждому креативу и передаст необходимые данные в ЕРИР.

Мы только запустили этот бизнес и активно наращиваем его функционал. В самое ближайшее время появятся возможности для рекламных агентств и для других партнеров. Но уже сейчас любой бизнес может прийти, зарегистрироваться и разместить рекламу на свою аудиторию.

Как бренд может добиться доверия потребителя?

Для любой компании безусловно важно иметь долгосрочную стратегию по выстраиванию доверительных отношений с человеком, но какой она будет, сильно зависит от самого бренда. Есть, конечно, некоторые общие правила.

Качество продукта или услуги. Бренд должен стремиться предлагать качество, соответствующее ожиданиям потребителей.

Прозрачность. Бренд должен быть прозрачным в своих действиях и коммуникации с потребителями. Это означает честность в отношении цен, условий продажи, состава товара и других важных аспектов.

Социальная ответственность. Бренды, которые проявляют социальную ответственность и поддерживают благотворительные программы или устойчивую экологию, могут вызывать большее доверие у потребителей.

Коммуникация и обратная связь. Важно установить открытую коммуникацию с потребителями и активно слушать их мнение. Бренды должны быть готовы отвечать на вопросы, решать проблемы и принимать отзывы и комментарии от потребителей. 

У нейросетей в рекламе — большое будущее?

Нейросети — только верхушка айсберга. Искусственный интеллект активно используется во многих областях цифрового маркетинга. И для генерации контента, и для определения контекста показа рекламы, и для ранжирования рекламы.

В «Сбере» разработано много нейросетевых технологий. Недавно мы анонсировали генеративные нейронные сети, которые умеют создавать рекламные объявления.

Путь от продукта до потребителя благодаря рекламе стремительно сокращается. А что происходит со смыслами? Реклама сегодня упрощается?

Абсолютно точно нет. Чем короче путь, тем выше должна быть концентрация смыслов. Интереса пользователя невозможно добиться пустотой — и не важно, сколько у вас на это времени. Хороший продукт — это и есть лучшая основа для продвижения. Реклама просто позволяет и без того качественному проекту как-то дифференцироваться. А итоговый выбор все равно делает человек.

Беседовал Егор Спесивцев