Какими рекламными инструментами нужно пользоваться? Отвечают участники 7-го Национального рекламного форума

Марина Сафонова, руководитель направления по цифровой коммуникации Health&Nutrition

Главный тренд сегодня — диджитализация офлайн-медиа. Вокруг нас очень много форматов цифровой рекламы. Мы можем играть, например, с дополненной реальностью, стараемся размещаться в мессенджерах. Сейчас часто появляются новые инструменты, которые нужно тестировать и учиться применять. Еще замечаю, что после ухода зарубежных видеоплатформ появился спрос на блогерский контент на отечественных площадках, что позволяет более эффективно работать в этом направлении, рассчитывать перфоманс. Для нас это, конечно, удобно.

Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами «Яндекса»

Инструментов сейчас очень много, и использовать их можно по-разному, в зависимости от потребностей бренда. Здесь важнее другое — умение распределять рекламные бюджеты по разным каналам. Любому бренду прежде всего нужен эффективный медиасплит. Рекламодатель сегодня заинтересован в том, чтобы наращивать бюджеты на рекламу, и наша задача — как можно удачнее эти финансы применить. 

В то же время мы уже довольно долго используем нейросети в наших рекламных технологиях — и это, конечно, удобно. Они самостоятельно изучают поведение пользователя, подстраивают алгоритмы под его запросы, подбирают объявления. В «Яндекс бизнес» искусственный интеллект генерирует картинки. Я думаю, что за этим будущее.

Борис Омельницкий, глава Ассоциации развития интерактивной рекламы 

Среди отечественных брендов сегодня очень популярен бренд-форманс — новое направление цифровой рекламы на стыке брендинга и перфоманс-маркетинга. Если говорить, например, о рекламе автомобилей, там в последнее время звучат довольно интересные инсайты, пришедшие к нам с китайского рынка. Это, например, видеорассказ о товаре с одновременной конверсией в покупку или тест-драйв. В таких роликах лидеры мнений объясняют, почему им понравился какой-то продукт. На самом деле список механик бесконечен и будет пополняться еще очень долго.

Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce

Сохраняется выраженный тренд на «мобайл», и все больше функционала переходит в мобильные устройства (в смартфоне можно сделать уже практически все — от покупки автомобиля до заказа туристической путевки или обучения новой профессии). Доля заказов с мобильных устройств на том же «Озоне» превышает 80% от общего количества. В обозримом будущем эта доля может вырасти до 90–95%.

Есть также рекламные инструменты, которые в этом году произвели вау-эффект в E-Retail Media. В первую очередь это «клик-аут» — возможность размещать рекламу, например, на сайте маркетплейса и при этом вести трафик на внешнюю страницу.  Раньше, когда банк хотел разместить рекламу своей карты на сайте маркетплейса/ретейлера, эта карта должна была продаваться на маркетплейсе, что по многим причинам сделать было довольно сложно. Теперь такого ограничения нет, и все намного удобнее.

Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance

Рекламодатели, которых прежде всего интересует имиджевая реклама, обращают сейчас внимание на телевизионный контент, который распространяется через цифровые каналы; главным образом речь идет об онлайн-кинотеатрах, например IVI или Wink. Сегмент онлайн-ТВ, или стриминга, как его еще называют, очень быстро растет. На сегодняшний день это сегмент контента с самыми большими охватами. В 2023 году у нас 85% клиентов, которые используют видеорекламу, обязательно используют в том числе инвентарь ТВ-стриминга. Еще совсем недавно такой запрос был только у 10–15% покупателей. Это очень значительные изменения.

Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса Ozon 

У нас есть несколько блоков рекламных инструментов. Мы работаем с отзывами, с контентом, выстраиваем большие кампании для повышения охвата. В 2022 году мы одни из первых, если не первые, запустили рекламу для внешних рекламодателей. Это те бизнесы, которые не размещаются на Ozon, но которым нужна живая целевая аудитория. На сегодняшний день это один из наших флагманских продуктов. Почти на каждой рекламной конференции сейчас много говорят о ретейл-медиа, и мы в этом направлении вполне преуспели.

Кроме того, мы активно пользуемся большими данными. Для нас big data — это кровеносная система. Нам важно понимать свою аудиторию, знать, что ей нравится и не нравится. Эффективности в работе получается добиться только в том случае, когда платформа точно знает, каким клиентам, что и когда нужно показывать.

Станислав Бонбин, директор по рекламным технологиям и СМБ, VK

Один из важных трендов — рост роли среднего и малого бизнеса на рекламном рынке. У предпринимателей часто нет возможности нанять специалистов или агентство. Им нужны простые инструменты, которые дадут ощутимый результат на каждый вложенный в продвижение рубль. Для того чтобы помочь бизнесу, мы инвестируем ресурсы в разработку интуитивно-понятных сервисов. Соцсети, например, комплексно закрывают потребности предпринимателей в онлайн-присутствии. Рекламные технологии помогают формировать сообщество лояльных клиентов с высоким LTV. Наша цель — упростить путь бизнеса до «однокнопочного» решения, которое поможет развиваться онлайн.

Подготовил Егор Спесивцев