«Текст — последнее, чем нужно заниматься в соцсетях». Большое интервью Максима Ильяхова

Если сравнивать новую книгу с «Пиши, сокращай», складывается ощущение, что вы стали к тексту относиться как-то менее ревностно. Есть у вас такая мысль в новой работе, что вроде как текст может быть каким угодно — куда важнее фоточки и видео. Это необычно звучит из ваших уст. Может, поясните? 

Я бы дал чуть больше контекста, прежде чем перейти к пояснению. Когда я начинал работать с текстом (около пятнадцати лет назад), все, что я знал, — это текст. Я думал, что все задачи решаются текстом. 

Но чем дольше я работал, тем больше узнавал про визуальное повествование, иллюстрирование, контекст, время, место, аудиторию и канал, через который все распространяется. Даже внутри самого текста есть, например, такая вещь, как полезное действие. И если мы пишем текст на интересную читателю тему, то стилистически он может быть любым — до тех пор, пока он выполняет полезное действие. 

Люди думают, что можно любой текст довести до идеала с помощью редактуры, удаления, сокращения; и поставить его куда угодно: в неудобный канал, в неудобное время и место, — читатель все равно этот текст полюбит. Мне кажется, это большое заблуждение. 

Поэтому, да, может сложиться впечатление, что к тексту я стал относиться менее ревностно. Но текстом как таковым — словами, предложениями, синтаксисом, абзацами — мы должны заниматься в последнюю очередь, когда мы решили все предыдущие задачи. Есть не менее шести уровней работы с текстом, и слова — это последний уровень. Вы сначала пройдите пять предыдущих: полезное действие, аудиторию, контекст, визуализацию, подачу — и только потом займитесь редактурой.

Из Норы Галь превратились в Огилви.

Оба — классики, поэтому мне лестно и первое, и второе сравнение. В «Пиши, сокращай» мы говорим, что позаимствовали многие идеи из работы Норы Галь «Слово живое и мертвое». Но надо понимать, что она — переводчик, и ее книга про текст написана в контексте того времени и для тех задач, которые замышлял автор. А «Пиши, сокращай» — для другого времени и для других задач. 

Если вы сейчас откроете Нору Галь, вы вряд ли сможете применить эти принципы к работе в соцсетях. «Большая книга о соцсетях» как раз пытается помочь в этом. Поэтому я бы не сказал, что произошел сдвиг. Мне кажется, что это все одно и то же. Просто под разные задачи, в разное время, на разных технологиях и с разными целями.

Вы в «Большой книге» вводите термин «воронка». Обычно его применяют к маркетингу, продажам, а вы — к тексту в соцсетях. Что это значит?

Прежде чем говорить о воронке, надо понять одну вещь про соцсети. Изначально они были для общения, для клубов по интересам: фоточки, комменты, кто с кем за ручку держался. Потом пришли бренды: «О, там люди! Пойдем им что-нибудь продадим». И они стали заводить свои страницы — а что еще было делать? Чат-ботов тогда еще не придумали.

Задумайтесь: если бы компании пришли в соцсети сейчас, со всеми текущими технологиями, стали бы они заводить эти страницы? Зачем? У тебя есть таргетинг — пиши клиентам напрямую.

Вся эта идея, что бизнесу нужна страница, подписчики, лайки, — это случайное, устаревшее решение десятилетней давности. Его просто воспроизводят по инерции. А если отойти от этой, по сути, порочной и бессмысленной практики и построить систему с нуля?

Любой потребитель проходит стадии созревания — это и есть воронка. Возьмем клининг. Сначала человек не знает, что есть такие компании. Потом знает, но думает: «Зачем мне клининг, сам уберусь». Потом понимает, что ему это нужно, начинает выбирать. И наконец покупает.

Так вот, страница клининговой компании в соцсетях нужна только на двух последних этапах. Зайти, посмотреть услуги, цены, написать админу: «Нужна уборка». Все.

А теперь ответьте: нужны ли такой компании подписчики? Нет. Люди не хотят подписываться на клининг, им нужно заказать уборку. Нужны ли лайки? Бессмысленно. Никто не хочет лайкать кейс о том, как вы помыли квартиру в Заречье. Это не медийный контент.

И вот тут ключевое слово — медийный. Сложилась порочная практика: компания хочет сделать свой канал развлекательным изданием. Но у нее не получается: людям не нужен медийный контент от брендов. Эту информацию человек должен получить от блогеров и друзей, из рекламы, но не со страницы самой компании.

«Большая книга о соцсетях» предлагает простой взгляд: берем воронку, спрашиваем у бизнеса, где у него главная проблема, и подбираем под эту задачу контентные решения. И почти всегда оказывается, что самому бизнесу в своих соцсетях просто нужно размещать кейсы, информацию о товарах/услугах и чтобы работала поддержка — все. Никакого «контента», никаких лайков и рилсов.

То есть на самом верхнем этапе воронки, когда клиент даже не знает об услуге, бизнес должен просто рассказывать через сторонних блогеров, что «есть такая классная штука, к тебе придут и уберут квартиру»? Он же тем самым и для конкурентов рынок прогревает. Или он должен все-таки сразу продвигать себя? 

Да, к сожалению, такой риск есть. Если вы работаете на неразогретом рынке, нужно, чтобы люди сначала узнали о проблеме и решении. Можно ли сразу говорить «покупайте у нас»? Теоретически — да.

Мы уже говорили: люди забывают про контекст каналов. Для брендов часто становится открытием, что их «полезный» или «веселый» контент на фиг никому не нужен, если аудитория на них не подписана. А подписываться на соцсети автозаправки или клининговой компании — непонятно зачем.

Поэтому гораздо важнее вопрос: где рассказывать? И ответ: у блогеров, в СМИ — у тех, кто умеет собирать аудиторию.

Возьмем Тулу, в которой я живу, и клининг. Там может быть лайфстайл-блогер — модная сейчас «бежевая мама». Рассказывает про свою бежевую жизнь. И вот к ней мы можем прийти. Дальше варианты:

1. Она говорит: «Я заказываю уборку в “Тульском центре чистоты” (надеюсь, такого нет), вот как классно, и они все в бежевом!»
2. Она просто рассказывает про клининг как явление, а люди потом сами нас найдут в поиске (если мы там есть).
3. Блогер говорит: «Прямую рекламу не хочу, но могу в целом про уборку рассказать на таких-то условиях».

Это уже решается с конкретной площадкой. В какой-нибудь сложной B2B-разработке (если вы одни на рынке), может, и сработает продвижение технологии без упоминания бренда. А может, наоборот, нужно агрессивно пушить свои кейсы с логотипом, чтобы отстроиться от других.

Но ключевой вопрос, повторюсь, не «как?», а «где?». За счет чьей аудитории мы будем продвигать эту информацию? Вот на этот вопрос никто обычно отвечать не хочет.

А как вы свой бренд продвигали? Можете описать этот путь, возможно, через ту же воронку, с момента, когда вы решили стать экспертом по написанию текстов, до сегодняшнего дня?

Начну с конца: это нужно делать очень долго. Лет 10, 15. В 2006 году я начал то, чем занимаюсь сейчас. То есть в этом году будет 19 лет.

И для многих этот фактор времени — проблема. Когда говорят про «личный бренд», обычно советуют сходить на фотосессию и заказать N постов у подрядчиков. Как будто это товар, который можно просто вывести на рынок. Чушь. Чтобы бренд впечатался в массовое сознание, нужно время.

Второе — удача, попадание в нерв времени. Когда я начинал, на тексты был спрос. Сейчас, если начать с нуля рассказывать про «тексты как таковые», не будет шквального интереса. Был момент ковида, когда все ломанулись в онлайн-профессии, на удаленку. Тогда да, можно было взлететь на теме «заработок на текстах с нуля». Но мы видим, что рынок онлайн-образования в этой сфере перестал расти. Эта эпоха подходит к концу. 

Третий компонент — условная «харизма». Но не в смысле выпендрежа, небритости или вызывающего поведения. А в смысле отношения к своему делу так, будто это самое важное в жизни. Для меня тексты — это действительно единственное, чем я занимаюсь. Был период, когда я копался в синтаксисе и писал об этом как о главном рецепте. Потом фокус сместился на полезное действие. Сейчас — соцсети.

Так что формула: соблюдать последовательность, попасть в нерв, делать это долго. А все это невозможно без живого, искреннего интереса. Меня невероятно прет от того, чем я занимаюсь. Лет десять назад я писал: «Пиши долго, пиши много, пиши о том, что прет». 

Ваша новая книга вышла еще и в аудиоформате эксклюзивно в «VK Музыке». Интересно, как вы лично относитесь к аудиокнигам? Насколько легко лично вам воспринимать текст на слух?

Рост популярности аудиоформатов напрямую связан с технологиями. Помните, во времена EDGE и редкого 3G даже подкасты были проблемой? Нужно было скачать файл через проводной интернет, залить на iPod… Неудивительно, что тогда подкасты «не взлетели». Они вернулись именно с развитием мобильного интернета и стриминговых сервисов.

Технологии просто дали нам больше способов потреблять контент в разных ситуациях. Бумажная книга — для внимательного, неторопливого чтения дома, в транспорте или перед сном. Электронная книга — для чтения урывками, часто с телефона, и тут важно, чтобы можно было легко возвращаться к тексту. А вот аудиоформаты — книги или подкасты — идеально подходят для ситуаций, когда заняты глаза, но свободны уши: во время прогулки, поездки за рулем, в спортзале или во время уборки.

Вспомните, как взлетели видеоинтервью на YouTube в 2014-м. Их успех был связан не столько с качеством видео, сколько с тем, что их можно было включить фоном и просто слушать, занимаясь своими делами.

Теперь о моем отношении к аудиокнигам. На мой взгляд, ключевой момент — как сделана аудиокнига. Можно ведь пойти простым путем: взять текст и просто наговорить его. Это плохо работает. Текст не адаптирован для слуха, диктор не понимает акцентов, не передает важные нюансы. Я слышал такие любительские начитки «Пиши, сокращай», и это невозможно слушать, потому что теряется весь визуальный контраст примеров, который так важен в этой книге. Простое зачитывание оказывается бессмысленным.

А есть и другой подход — то, что мы сделали для «Большой книги о соцсетях». Это не просто начитка, а самостоятельная аудиоверсия, которая доступна эксклюзивно в «VK Музыке». Я не читал готовый текст, а брал тезисы главы и рассказывал их как в подкасте — с эмоциями, паузами, живой речью, иногда даже обращаясь к звукорежиссеру. Да, это требует десятков часов записи, но и результат воспринимается гораздо легче и интереснее. 

Впрочем, даже простая начитка книги имеет право на жизнь. Если вы едете по трассе несколько часов, глаза заняты дорогой, а уши свободны — почему бы и не послушать? Это все еще один из возможных сценариев потребления контента.

Я понимаю, о чем вы говорите, когда в книге есть структура, требующая визуального разделения. Но если взять, например, классический роман — просто сплошной текст от начала до конца. У вас получается слушать такое?

Если это читают талантливые актеры, которые понимают произведение, изучили персонажей — да, это может быть невероятно интересно. Но если это просто диктор с типичным радийным голосом монотонно зачитывает, как Наташа вошла в бальную залу... Это, на мой взгляд, бесполезно.

Кстати, об озвучке. Искусственный интеллект уже очень хорошо имитирует человеческие голоса и интонации. Вы на этом направлении ждете каких-то прорывов?

Технологии впечатляют. Но я не думаю, что мы когда-либо будем по-настоящему слушать контент, на 100% созданный нейросетью. Просто потому, что начитка робота сама по себе неинтересна. Другое дело, если нейросеть станет интерфейсом. Представьте: книгу читает Стивен Фрай, а нейросеть переводит это на русский, но сохраняет именно его интонации, подачу, как если бы Стивен Фрай сам говорил по-русски. Вот это было бы интересно. Нейросети должны быть инструментом, помогающим людям общаться, а не конечным автором произведения.

Вы в новой книге затрагиваете тему искусственного интеллекта, но страхуете самого себя, оговариваясь, что книга пишется в 23–24 годах и все может быстро измениться. Мне показалось, у вас тогда было довольно скептическое отношение к текстам, генерируемым ИИ. Сегодня этот скепсис остался? По-прежнему считаете, что ИИ не может делать что-то серьезнее описаний товаров для магазина?

Есть хороший способ проверить качество ИИ-текстов. Попросите любую нейросеть написать текст в стиле Ильяхова. Или Чехова, или Толстого. Она что-то выдаст. Но как вы поймете, что это действительно их стиль? Вопрос не только в том, что выдает нейросеть, но и в том, кто под этим подписывается. Кто берет на себя ответственность?

Если ваш любимый блогер, чья жизнь и ценности вам импонируют, использует нейросети для создания контента, это не так уж и важно. Потому что вы выбрали этого человека, и под всем контентом стоит его «подпись». Он отвечает за содержание.

У меня был случай: прислали письмо о сотрудничестве с припиской: «Это письмо написала нейросеть». Я был в растерянности. Кто отвечает за всю тупость и косяки, которые я вижу в тексте? Нейросеть? Или все-таки виноват автор, который не проверил? Или он так ее «забрифовал», что она наделала ошибок?

Нейросети могут стать хоть в сто раз умнее — это не главная проблема. Ключевой вопрос: кто является субъектом коммуникации? От кого исходит сообщение? Проверяет ли этот человек информацию, отвечает ли он за нее?

В книге есть хороший пример: представьте сайт «Нейроновости», где все — заголовки, тексты, картинки — сгенерировано ИИ. Надолго ли вас хватит? На пару статей, пробежаться по диагонали. Потому что вы понимаете: эти «новости» не обязательно отражают реальность. А новости мы читаем именно для этого. Как понять, отражают ли они реальность? За ними должны стоять люди — редакции, журналисты, — которые отвечают за полноту и достоверность, несут юридическую или хотя бы моральную ответственность перед читателем.

Если убрать этот субъект коммуникации и оставить только генератор текста, теряется живой человеческий интерес и доверие. Вот и все. 

А что, если автор, скажем, телеграм-канала начнет использовать нейросеть для генерации новостей, сканирования повестки — и не будет об этом сообщать? Если получится текст, который мы не сможем отличить от человеческого, может, даже будем им восхищаться, а кто-то будет выдавать его за свой? Как с этим быть?

Так это происходит уже лет десять, наверное. Если помните, Buzzfeed открыто говорил об этом еще году в 2016-м или около того. Они использовали языковые модели для генерации юмористического контента — находили тренды, мемы, шутки в тогда еще твиттере и быстро собирали посты на основе алгоритмов. Но у Buzzfeed было определенное обещание читателям, их бренд строился на хайпе и быстрой реакции. Использование ИИ идеально соответствовало тому, за чем люди к ним приходили.

Другой пример: если писатель Виктор Пелевин начнет генерировать тексты с помощью нейросетей и открыто скажет об этом, то станет непонятно, зачем его читать. Разве что это будет какой-то арт-проект. 

Скажите, обманывает ли нас условный Пелевин, если ему Word подчеркивает орфографические ошибки?

Ну нет, конечно.

Нейросеть работает похожим образом — на основе статистических вероятностей она подбирает слова, пытается предугадать продолжение фразы. Это просто инструмент, и в нем нет ничего плохого. Когда мы открываем книгу Пелевина, мы контактируем с автором, с громким именем, и это для многих уже само по себе ценно, даже если они не понимают 70% написанного. А теперь представьте тот же самый текст, но с подписью: «Написано GPT-4». Надолго ли вас хватит?

Мы сейчас находимся на пике хайпа вокруг генеративных нейросетей. Давайте посмотрим шире: предиктивные нейросети, которые предсказывают поведение, а не генерируют текст, работают без всякого ажиотажа уже лет тридцать. Кто придумывает рекомендации товаров на Amazon или Ozon? Предиктивные нейросети. Это ни у кого не вызывало вопросов, хотя технологии там очень продвинутые — предсказание логистики, потребления и так далее.

Просто сейчас возник такой интерес именно к генеративным моделям, потому что стало понятно, как с ними «играть». Но через несколько лет это станет просто частью технологического ландшафта.

В итоге обсуждать «ой, это сделано с помощью нейросети» будет так же странно, как сегодня обсуждать «ой, здесь работал автоматический автокорректор». Всем будет, в общем-то, все равно. И это правильно, так и должно быть. 

Все же последний вопрос на эту тему. Не кажется ли вам, что если нейросети разовьются настолько, что смогут генерировать действительно сильные тексты, то новые большие писатели просто перестанут появляться? Возникнет ощущение, что любой может дать команду чат-боту и получить книгу. Есть такая опасность?

То, о чем вы говорите, с высокой вероятностью произойдет, но в другой сфере, например с порнографией. Генерация порно с помощью ИИ почти наверняка станет мейнстримом, потому что там для конечной цели не так важно, кем создан контент — человеком или машиной. Мозг реагирует на образы. И технологии, несомненно, достигнут уровня, когда грань между реальным и сгенерированным будет стерта.

Но с писателями ситуация иная. Нам ведь интересны авторы не только и не столько потому, как они пишут. Вспомните Сергея Минаева и его «Духless». Многие критики, та же Дуня Смирнова, разносили книгу за литературные качества. Но Минаев стал невероятно популярен не потому, что написал гениальный текст, а потому что он угадал — попал в нерв времени, точно описал персонажей, дух эпохи. Тема, которую он поднял, срезонировала.

Часто мы читаем авторов потому, что нам сказали, что они хороши: критики, премии, авторитетные издания. Чтение для многих читателей (если не брать профессиональных критиков) — это способ проконтактировать с автором, которого другие люди считают важным и значимым. Это форма коммуникации.

Да, мы любим истории, но дело не только в сюжете. Возьмите бизнес-литературу — ее тоже читают большими тиражами, и часто из-за статуса автора. Или Толкиен: его произведения стали культовыми. Но если вам скажут, что перед вами не Толкиен, а фанфик, написанный школьником, отношение сразу изменится, верно? Зачем читать школьника, если есть великий Толкиен?

В конечном итоге люди приходят читать людей, коммуницировать с авторами. Нам неинтересно по-человечески общаться с машиной, потому что нам неважно, что «думает» машина. У нее нет жизненного опыта, нет своего взгляда на мир, она лишь воспроизводит паттерны.

Возьмем Венедикта Ерофеева и «Москва — Петушки». Гениальный текст?

Конечно.

Гениальный. Но почему? Во многом потому, что нам объяснили его гениальность, его революционность для своего времени, его структуру. Если сегодня нейросеть сгенерирует текст в точно таком же стиле, интереса к нему будет ноль.

Мы сейчас слишком многого ожидаем от нейросетей, видим чудо в том, что они умеют составлять связные предложения. Но это как ребенок, научившийся считать до ста. Молодец, но это не значит, что он готов работать в банке. Нейросети великолепно пишут? Отлично. А теперь добавьте к этому человека, автора, с которым нам захочется пообщаться, чья личность и опыт будут представлять ценность. Без этого элемента не возникает магия литературы. 

Хорошо, немного сменим тему. Вы упомянули трезвое отношение к себе. Как человеку, начинающему свой путь — будь то блогерство или литература, — правильно оценить свои сильные и слабые стороны? Есть ли какие-то рецепты, чтобы понять, что тебе действительно по силам, а что — нет? Ведь есть люди с определенной харизмой, каким-то особым «вайбом», которому, кажется, невозможно научиться. Как понять, что у тебя — врожденный талант, а что — навык, который можно развить?

Если посмотреть на множество известных людей, станет ясно: они все разные. Нет единой формулы. Возьмем стереотип: чтобы быть блогером, нужно хорошо выглядеть — иметь красивое тело, здоровую кожу. Помогает ли это? Безусловно. Но есть ли популярные люди, у которых этого нет? Да. А есть ли люди с прекрасной внешностью, но не популярные? Тоже есть. Значит, внешность — не решающий фактор. То же самое с харизмой, с «прирожденными рассказчиками». Среди них есть и популярные, и непопулярные. Оказывается, и это не гарантия успеха.

Кажется, для успеха должно совпасть множество факторов, и большая часть из них совершенно не в нашей власти. Например, совпадает ли ваш типаж с какими-то культурными кодами или даже подсознательными образами вашего поколения? Это сложно контролировать.

Поэтому я предпочитаю подходить к этому с другой стороны. Мой тезис — «пиши долго, пиши много, пиши о том, что прет» — здесь кажется самым правильным. Нужно быть готовым к тому, что любая публичная коммуникация — это марафон. Не «напишу пять постов и посмотрю, выстрелит ли», а «буду писать десять лет, и если тогда не выстрелит, то подумаю». К этому нужно быть готовым.

Чтобы выдержать такой марафон, критически важно писать о том, что вызывает у вас подлинный интерес, любовь, возбуждение. О том, на что у вас есть примеры, чем вы живете. Когда тема жива для вас, это передается — в вашем азарте. Человек, который выбрал то, что его по-настоящему качает, и пишет об этом долго, много и с энтузиазмом, через 10 лет, скорее всего, увидит хорошие результаты.

И здесь главная ошибка, на которую я всегда обращаю внимание: нельзя идти за хайпом. Если в моде рэп-батлы, но вы не любите рэп, не нужно туда лезть только потому, что это популярно. Во-первых, если что-то стало по-настоящему популярным, вы уже опоздали. Пока вы доберетесь, тренд может пройти. Во-вторых, если это не близко вашей природе, все будет получаться вторично, натужно и слишком дорого по затратам. А нам нужно работать 10 лет — вы не сможете столько времени себя насиловать неинтересной темой.

Иногда везет: то, что вам интересно, вдруг оказывается на пике популярности. Но не наоборот. Почти не бывает такого, что ты увидел хайп, запрыгнул на волну и стал популярным вместе с ней без невероятных усилий и ресурсов. Это требует огромной команды, которая может очень быстро и задорого «вписать» тебя в тренд. Посмотрите на Филиппа Киркорова, который десятилетиями стремится быть актуальным — но сравните его возможности с возможностями обычного человека, который просто хочет вести блог.

Поэтому все сводится к простой формуле: выберите тему, которая вас по-настоящему зажигает и на которую вам есть что сказать. Пишите или делайте контент на эту тему много, долго и в свое удовольствие. За 10 лет оно, скорее всего, выстрелит. А если нет, то, вероятно, уже и не выстрелит в таком формате. Но шанс при таком подходе гораздо выше.

Какая социальная сеть сегодня наиболее универсальная? Если у человека есть ресурсы — время и деньги — только на одну платформу, что ему выбрать?

Сложно назвать одну универсальную. Везде разная аудитория, разные модели потребления контента. Лично для меня платформа с самым качественным контактом — Telegram. Но это не потому, что сам Telegram какой-то особенный, а потому что я много лет системно и лично вкладывался в контент именно там. Я внимательно и тщательно сам веду канал. Поэтому для меня эта платформа, что называется, «намоленная».

Есть люди, которые добиваются таких же результатов на YouTube,: несмотря на все блокировки, просмотры у них не падают, потому что лояльная аудитория приходит туда, где им интересно. Та же история с Instagram*. Сейчас я привлек специалистов, которые занимаются им профессионально, и результаты в Instagram* в моем случае даже лучше, чем в Telegram. Но это и стоит значительно дороже.

Поэтому правильный вопрос не «какая соцсеть сейчас лучшая?», а «к какой соцсети, к какому формату у вас настолько лежит душа, что вы готовы работать в нем 10 лет?». Это может быть любая платформа: «Дзен», VK, X, Instagram* — что угодно. Даже у Facebook*, который многим кажется умершим, возможно, есть свой шанс.

Существует стереотип, что у каждой соцсети своя основная аудитория: TikTok — для детей, Instagram* — для красивой картинки, «Дзен» — для дачников. Насколько эта сегрегация справедлива с вашей точки зрения? Вы ее наблюдаете?

Определенные социальные группы действительно могут быть лучше представлены в той или иной соцсети в силу каких-то исторических причин. Если бы мы провели серьезное исследование, то наверняка увидели бы разницу в тематическом или социальном распределении аудитории — скажем, про политику в Telegram пишут больше, чем в Instagram*.

Но нельзя характеризовать всю соцсеть по одной доминирующей группе. И что еще важнее: для конкретного блогера это деление часто бессмысленно. Если ваша цель — охватить 50 миллионов человек, то да, возможно, стоит задуматься, где эта аудитория сосредоточена. Но если ваша цель — 50 тысяч подписчиков, то вы найдете их на любую тему практически в любой соцсети.

Нужно ли тогда адаптировать тон и язык общения для разных соцсетей? Или лучше везде придерживаться одного стиля, не подстраиваясь под платформу?

Если мы говорим о бизнесе, особенно среднем или крупном, то никакой специальный стиль для соцсетей не нужен. Там важны нейтральность, информативность, польза, ответы на вопросы — максимально спокойно и по делу.

Для микро- и малого бизнеса, который очень хорошо знает свою аудиторию, возможна адаптация. Но это подстройка под язык аудитории, а не под язык соцсети. Представьте барбершоп в небольшом городе: владелец знает своих клиентов лично и может общаться с ними на понятном им языке.

Чем шире и разнообразнее ваша аудитория, тем меньше оснований использовать какой-то особенный, специфический язык. Языка соцсети как такового не существует. Можно ли сказать, что в Instagram* нужно писать с кучей эмодзи и уменьшительно-ласкательных суффиксов? Можно, но тогда вы отсечете всех, кому такой стиль не близок, а они в этой соцсети тоже есть.

Чем ярче и специфичнее ваш стиль, тем точнее он попадает в узкую аудиторию и тем хуже — в широкую. Если у вас нет цели намеренно сужать свою аудиторию за счет языка, то лучше придерживаться более нейтрального стиля. 

Реклама в соцсетях. Есть ли какой-то рецепт, сколько ее должно быть? Я, например, отписался от канала одного очень хорошего экономиста, когда рекламы стало объективно больше, чем контента. Даже когда ее можно проскроллить, это все равно некомфортно. Существует ли какая-то оптимальная пропорция?

Начнем с того, что сегодня объем рекламы, особенно немаркированной «нативной», в популярных Telegram-каналах может зашкаливать. Я сам получаю предложения разместить немаркированную рекламу — спрос огромен.

Но здесь все решает рынок. Если из-за обилия рекламы вы теряете подписчиков, вы как автор реагируете: делаете больше полезного контента, уменьшаете объем рекламы или — что хуже и что я осуждаю — перестаете ее маркировать, нарушая закон.

Никакой золотой пропорции не существует. В развлекательных каналах аудитория может быть терпимее к рекламе условной крипты или «быстрого заработка». А в образовательных блогах избыток рекламы онлайн-курсов может раздражать. Это зависит и от содержания рекламы, и от ожиданий аудитории, и от множества других факторов.

В конечном счете, вы следите за статистикой. Опубликовали рекламу — смотрите, сколько человек отписалось. Принимаете решение.

Лично для меня показателен пример блогера Луки Ебкова. Мне было интересно его читать, но потом он начал рекламировать сетку Telegram-каналов, используя в качестве подводки угрозу ядерной войны. И было очевидно, что это никакие не локальные паблики, не официальные, ничего. Это просто кто-то рекламирует свою сетку с помощью угроз ядерной войны. Я для себя сделал вывод, что это, с моей точки зрения, недостойное поведение для автора канала. И он перестал быть референтным для меня, утратил мое уважение как читателя. Я не говорю, что плохо так делать. Но я конкретно в этот момент ушел. И каждый читатель делает этот выбор каждый день для себя относительно своих каналов и подписок и всего-всего-всего. Поэтому просто смотрите за статистикой и принимайте решения. 

Эпатажная пиар-стратегия в соцсетях. Есть примеры вроде Aviasales или Майкла О'Лири из Ryanair, который чуть ли не матом с клиентами общается. Есть Маск. Трамп, наконец. Эта стратегия, очевидно, может работать, но на ней можно и обжечься, все потерять. Вы, когда консультируете бизнес, советуете сделать что-то скандальное, провокационное, чтобы «залетело»?

Нет. Я говорю наоборот: посмотрите на соцсети Aviasales, а теперь закройте логотип. Представьте, что здесь «Аэрофлот». Есть тут что-то, что не подошло бы любой другой компании? Мне отвечают: нет, это просто веселые шуточки. Окей. А что мы узнаем об Aviasales из этих шуточек? Ничего, кроме того, что они как-то связаны с перелетами.

Мой вывод: то, что куча людей читает Aviasales в условном твиттере, не значит, что вам нужно делать то же самое. Почему? Мы не знаем их реальных задач. Не исключено, что они так находят себе персонал — чтобы айтишники и SMM-щики думали, какая это классная компания, и были готовы работать там за копейки, потому что «это же великий Aviasales!» Может, они просто кайфуют от этого, и бизнесу это не мешает. Может, это стоит недорого.

Но, глядя на их соцсети, не надо забывать, кто годами спонсировал ютуберов, кто оплачивал переводы сериалов «по версии Кураж-Бамбей». Не нужно проводить прямую связь: «У Aviasales классные соцсети, поэтому это крупнейший билетный агрегатор». Нет. Aviasales минимум 15 лет, а то и больше, системно вкладывает огромные деньги в маркетинг, в медийку, и при этом у них в целом неплохой, технологически сложный продукт. Если бы продукт был ужасным, никакая медийка бы не помогла.

Да, есть эпатажные соцсети. Но за ними стоят огромная медийная поддержка, хороший продукт и миллионы инвестиций. Если у вас всего этого нет, а есть только эпатаж, то вероятность выстрелить, как Aviasales, невелика.

То же самое с Илоном Маском. Окей, ты сначала запусти ракету в космос, сделай человекоподобного робота, создай Tesla и PayPal. А потом кури траву у Джо Рогана. Тогда на тебя будут смотреть как на Тони Старка. Но если все, что ты делаешь, — это куришь траву на подкасте, а за душой ничего нет, то героем ты не станешь. Нельзя смотреть только на соцсети и думать, что решение в них.

Это как запонки на манжетах. Они могут быть классными, но, если ты стоишь без трусов, качество запонок большой роли не играет.

Так что я советую компаниям другое. Давайте смотреть на воронку продаж, на бизнес-задачи. И часто оказывается, что бренду вообще не нужен свой контент в соцсетях. Ему нужно покупать этот контент у блогеров, чтобы они доносили месседж до своей аудитории. Это не эпатажно, не смешно. Люди не будут писать, какие у вас классные соцсети. Они будут просто покупать ваши товары, увеличивать вашу выручку. Вот это работает. А эпатажные соцсети для большинства — это рукоделье от безделья.

Последний вопрос, и он для меня больной. Я не понимаю, откуда эта напасть: почему так много людей ставят пробел перед знаком препинания, а не после? Вы ни в первой, ни во второй книге об этом не пишете, а мне кажется, это важно проговорить. Собираетесь исправить это в третьей? И как вы себе объясняете, откуда это вообще взялось?

Люди делают массу ошибок: путают «-тся» и «-ться», ставят не там пробелы, не умеют склонять слова, лепят невпопад умные термины — недавно вот слышал анекдот про слово «череповато». Мой первый ответ: надо отстать от людей. Пусть нейросети сидят и исправляют за ними пробелы.

Но при этом… Если я вижу сообщение, где пробел стоит перед запятой, а не после нее, это мне очень много говорит о человеке. И его предложение я сразу рассматриваю определенным образом: решаю, отвечать ли вообще. Так что вывод простой: хотите хороших результатов по жизни — соблюдайте базовую текстовую гигиену. Если вам и так окей, лично у меня к вам претензий нет. Мне все понятно, спасибо.

Беседовал Чермен Дзгоев

* Принадлежит Meta Inc, признанной в России экстремистской организацией.