Юлия Цыганова
Юлия Цыганова Фото здесь и далее: пресс-служба

Что кардинально изменилось в пиаре за последние 10 лет?

Пиар продолжает быть важной частью стратегического управления репутацией, но развитие интернет-технологий и социальных сетей изменило подходы к целевой аудитории и пиар-кампаниям. Пиар ушел в диджитал, переняв форматы, принятые в этой среде: стал более наглядным, менее формальным, интерактивным и таргетированным. Важной вехой стало появление Telegram в России, который из этаких «кружков по интересам» превратился в мощное медиа и поставщика инфоповодов для традиционных СМИ.

Корпоративные коммуникации стали более ориентированы на создание ценности бренда компании и продуктов, заметно усилились акценты на экологические и социальные аспекты бизнеса. Серия экономических кризисов: сначала 2014 год, потом пандемия, сейчас санкции, заставило компании фокусировать свои пиар-стратегии на устойчивости и доверии.

Последние пять лет мы живем в условиях неопределенности, поэтому долгосрочное стратегическое планирование стало малоэффективным, в том числе и в пиар. Многие стали работать ситуативно, придерживаясь принципа единства коммуникаций, ключевых сообщений и критериев эффективности.

Изменились медиапредпочтения аудитории, стала очевидна неэффективность типовых форматов подачи информации, плюс общая усталость от перегрузки контентом. Многое из того, что было раньше, потеряло свою актуальность, поэтому пиарщики стали больше уделять внимания креативу, нестандартным инструментам, новым медиа.

В каких отраслях эти перемены наиболее заметны?

Череда кризисов, уход иностранных компаний, изменение бизнес-климата в стране наиболее заметно, на мой взгляд, повлияли на стратегические коммуникации в девелопменте, ритейле, e-commerce, индустрии гостеприимства — отраслях, связанных с клиентским бизнесом.

Компаниям приходится постоянно корректировать даже краткосрочные пиар-стратегии под быстрые изменения информационного ландшафта: смену повестки, ротацию медиа, экспонентный рост интернет-трафика за счет ботов. Оптимальный горизонт медиапланирования сократился до 3-х месяцев.  К этому стоит добавить усиление корпоративной закрытости — говорить можно не обо всем, поэтому пиарщики стали более аккуратно выстраивать повестку, обходя потенциально конфликтные темы. 

А что с точки зрения технологий — автоматизация, ИИ? Как они влияют на пиар?

Новые технологии нам очень помогают. Мы стали активно использовать данные автоматизированных систем мониторинга и медиа-аналитики для оценки эффективности пиар-кампаний и оптимизации стратегий. Вебинары, виртуальные туры, GPT и продукты нейросетей, облегчающие рутинную работу, — все это вошло в повседневную практику. «Яндекс Директ» и Google Ads запустили инструменты автотаргетинга, благодаря чему пиарщики перешли к созданию более персонализированного контента, чтобы лучше доносить ключевые сообщения до разных целевых групп.

Приведите примеры из практики — что стало модным в пиар у ваших клиентов?

Учитывая мой опыт управления недвижимостью, мне интересно работать с клиентами АГТ — девелоперскими компаниями. В этом сегменте пиар стал важной частью стратегического управления репутацией и незаменимым помощником для отдела продаж в части «расшифровки» УТП проектов и формирования образа надежного застройщика.

События последних лет повлияли на сам девелоперский продукт, а его позиционирование является следствием рыночных изменений. Мы с нашими клиентами стараемся наполнять бренды ЖК новыми смыслами под меняющиеся запросы целевой аудитории, активно используем инструменты ньюсджекинга, чтобы подавать свои новости в привязке к глобальной повестке, интересным событиям и исследованиям. Ведь сегодня пиар — это вопрос скорее тактики, чем стратегии.

С учетом того, что реализация проектов в недвижимости занимает в среднем три года, информационных поводов, интересных журналистам не так много, поэтому пиарщикам девелоперов пришлось стать «рассказчиками». Ключевые площадки для сторителлинга — каналы в Дзен и соцмедиа, где они рассказывают о своих проектах в привязке к архитектурным трендам, инновациям в строительстве, истории локации, интересным событиям и т. п. Данный формат помогает создавать эмоциональную связь с потенциальными покупателями, как и коллаборации с культурными институциями, арт-проекты, партнерства с инфлюенсерами. А если девелопер является еще и поставщиком актуальной отраслевой экспертизы для медиа, это тоже всегда плюс к репутации.

Прогнозируя изменения в пиар-стратегиях на ближайшие годы, я бы выделила усиление персонализации контента, вплоть до конкретных людей, что особенно актуально для премиума и элитного сегментов жилой недвижимости, где продажи фактически ювелирны. Вообще учет пользовательских сценариев на всех этапах проекта — от разработки котлована до выдачи ключей может стать мейнстримом в пиаре объектов недвижимости.

Как именно пиар влияет на бизнес девелопера? Чем можно замерить эффект?

Грамотный пиар может оказать влияние, например, на решение о покупке жилой недвижимости. Покупатели начинают изучать бэкграунд девелопера задолго до выхода на сделку: смотрят уже реализованные проекты, читают отзывы, изучают сайт и соцсети, общаются с теми, кто уже приобрел у него недвижимость. Именно этот период выбора может и должен быть использован для достройки прямой рекламы и маркетинговых приемов инструментами пиар, что обеспечит синергетический эффект, подогревая интерес к объекту. Мы для наших заказчиков регулярно проводим исследования по корреляции пиар-активностей к количеству сделок. И можем подтвердить математически, что это работает. В течении 2–3 месяцев после активной рекламно-информационной волны возрастает число обращений, которые потом перерастают в сделки.

На рынке недвижимости традиционно не скупились на пиар, а как сейчас?

Могу сказать, что ушли в прошлое громкие вечеринки и зарубежные выставки, которыми славилась отрасль. Вышел из моды провокационный пиар — на сложном рынке, где идет борьба за клиента, репутация надежного застройщика и качество продукта важнее вау-эффектов. «Не комильфо» стало публично рассказывать о благотворительности. Ну и главное, с принятием нового закона о рекламе, нативный формат как главный имиджевый инструмент пиара больше не работает. Теперь выпускать материалы «с пометкой» — это нормально. Радует, что многие игроки рынка начинают понимать и принимать, что пиар-материалы — это не всегда редакционные форматы.

А что вообще выгоднее — держать собственный штат пиарщиков или нанимать агентство?

Выбор между инхаус и внешним пиаром в принципе стоял всегда, но найм специализированного подрядчика соизмеряется с бюджетом и корпоративными требованиями информационной безопасности.

Такие компетенции как стратегическое планирование, креатив, конфликтология, работа с экспертами, организация мероприятий и все, что связано с новыми технологическими «фишками», безусловно, многие отдают на аутсорс. Обучать персонал дополнительным компетенциям, покупать новое ПО или массивы данных зачастую дороже, чем оплатить услуги «заточенного под задачу» подрядчика.

Содержать профессиональную внешнюю пресс-службу на базе рейтингового коммуникационного агентства или собственный большой штат пиарщиков могут позволить себе в основном крупные компании или госкорпораты. Бюджетные подрядчики скорее дополняют внутренний пиар ресурс, но не могут заменить его. Кроме того, они не могут работать «авансом», что существенно снижает оперативность реализации пиар-задач, в отличии от известных агентств с большим оборотом, готовых профинансировать необходимые активности, а потом получить оплату.

Кстати, многие столичные девелоперы активно практикуют формат, когда инхаус работает пиар-директор или пресс-секретарь компании, а агентство выполняет функции пресс-офиса.  При этом рынок услуг здесь сильно разросся небольшими пиар-агентствами, которые демпингуют по цене, при этом не всегда обеспечивая качественное взаимодействие с целевыми группами и солидными медиаканалами.

Так что на рынке продолжается поиск золотой середины, хотя, в целом, наблюдается снижение бюджетов на коммуникационный блок: одни компании сокращают штат и берут внешнего бюджетного фрилансера, другие оптимизируют задачи по продвижению, некоторые просто сворачивают пиар до минимума. 

Российской PR отрасли уже почти 30 лет и в ней наблюдается очередная смена поколений. Как происходит процесс, есть ли конфликты?

Безусловно, конфликт поколений чувствуется. В нашей профессии становятся все меньше специалистов с пониманием границ и умеющих думать стратегически, а не «в моменте». У многих пиарщиков новой плеяды зачастую главный принцип «бежать», а не взять паузу и подумать, как действовать. Ведь иногда лучшим решением является «не действовать». Потому что быть первым в чем-то — это не про бежать, создавать пустой шум, успевать или что-то требовать, это про думать и отличаться от других. Но, в целом, здравый смысл и профессионализм всегда выигрывают. Думаю, лучшие команды, это те, в которых есть разновозрастные специалисты.

Какие изменения на коммуникационном рынке вы прогнозируете на ближайшие 2–3 года?

Продолжится интеграция новейших технологий в управление пиар-кампаниями, в том числе в части получения обратной связи от аудитории. Рост микс-медиа продвижения (оффлайн и онлайн) и количества эмоционального контента. Востребованность разработки и реализации стратегий управления репутацией и кризисными коммуникациями в условиях быстро меняющейся информационной среды.

Будут появляться новые или активно обновляться существующие соцмедиа и мессенджеры, подстраиваясь под запросы подрастающего поколения. Надеюсь, что платформы для создания контента и их массовые пользователи научатся делать фактчекинг, чтобы созданные тексты или иллюстрации были достоверными.

Беседовала Ольга Обыденская