Сергей Пискарев и Владимир Евстафьев: Последние два года российский рынок рекламы бьет рекорды по общему количеству денег за всю свою историю

Марина Геворкян: Российской рекламной индустрии 30 лет. С чего все начиналось?

Владимир Евстафьев: Развитие шло волнами. В начале 90-х был взрыв рекламы в прессе. Даже возникло понятие «специальное рекламное издание», потому что рекламу приходилось ограничивать, ее было очень много. После этого появилась мода на наружку. Она гениально работала. Например, если нужно было позвать много людей на большое мероприятие, вешалась перетяжка перед Киевским или Белорусским вокзалом. И можно было не сомневаться, что придет толпа. 

Я знал семью, которая владела перетяжкой недалеко от мэрии. Перетяжка была содержанием всей жизни. Сын переклеивал-перевешивал баннеры, мама вела бухгалтерию, а папа занимался продажами. Они ездили за границу, прекрасно себя чувствовали. 

И такой наружкой была заполнена вся Москва. За фанерными щитами три на шесть метров не было видно города. 

Сергей Пискарев: Развитие наружной рекламы определили законодательные ограничения на рекламу определенных видов товаров. Когда рекламу табака запретили на ТВ, табачные компании вложились в носитель, который бы мог заменить телевидение по охвату. Начали инвестировать в наружку, она быстро развивалась как альтернатива, и в определенный момент доля наружной рекламы в общем объеме рекламного рынка достигла 18%. 

В.Е.: После наружки новым трендом стало телевидение. Оно превратилось в главный источник дохода благодаря усилиям людей, которые занимались медиаселлингом на телеканалах. Среди них был и Сергей Львович Пискарев, постепенно занявший ключевую позицию на НТВ. Причем если расценки на наружку были высокими, европейского стандарта, то цены на телерекламу изначально были низкими. Как это выглядело? Подошел к создателю телепередачи, договорился, твою рекламу поставили. 

Помните сериалы «Богатые тоже плачут», «Рабыня Изаура»? Из Парижа в чемоданчике привозились «бетакамы» с очередной порцией серий, их озвучивали, и они шли по всем каналам. А по другим каналам показывали ужасные французские мультики. На каких детей они были рассчитаны, я не знаю, их и взрослому смотреть было неприятно.

Когда появился интернет, телевизионщики по-прежнему чувствовали себя уверенно. Но мало-помалу он перетянул одеяло на себя. Сейчас в сети больше денег, чем в ТВ. Реклама идет за активной аудиторией. Когда эта аудитория ушла с телеканалов, естественно, все крупнейшие рекламодатели пошли в интернет. 

С. П.: Все-таки говорить, что интернет является конкурентом телевидению, не совсем корректно. Конечно, новые цифровые технологии стали проникать и в нашу отрасль. Но интернет — не рекламный носитель, это среда, в которой живут люди. Они там общаются, совершают покупки, потребляют контент, играют. И телевидение в интернете тоже присутствует. А если говорить о традиционном восприятии телевидения как ящика с антенной, то он остается самой большой платформой распространения медиаконтента. Ни одна интернет-платформа, даже YouTube, не сравнится с большими телеканалами по количеству показов.

При этом происходит конвергенция: медиакомпании, которые зародились в офлайне, проникают в онлайн, приобретают там активы, развивают свои проекты. То же самое, что интересно, происходит с компаниями, которые родились в онлайне. Они выходят в офлайн и покупают реальные медийные активы.

В. Е.: Канадский культуролог Маршалл Маклюэн еще в 1960-х годах ввел термин «глобальная деревня», подразумевая, что медиатехнологии укрепляют связи между разными частями мира. Он постепенно становится единым целым. 

М. Г.: И как российская рекламная индустрия пережила 2022 год, когда из этой деревни начали уезжать жители?

С. П.: Жители никуда не уехали, они остались на месте. Дома увезли.

В. Е.: Ушли все главные западные онлайн-площадки, где размещалась реклама. 

М. Г.: Но ведь и западные рекламодатели ушли? 

В. Е.: У них уже не было главенствующего положения. Есть такой сборник, который называется «Рекламный ежегодник». Там в конце публикуется статистика по рекламодателям мира и России. Данные постепенно менялись. С начала 2020-х годов наши рекламодатели стали занимать ведущие позиции.

С. П.: До марта 2022 года доля международных компаний на ТВ была менее 45%. А если брать все медиа, то лишь четверть всех рекламных затрат приходилась на зарубежные компании. Остальные 75% — это российский производитель. Освободившуюся в 2022 году нишу начали занимать российские бренды.

М. Г.: Как это отразилось на российском рынке рекламы?

В. Е.: Если Procter & Gamble закупал рекламу на ТВ на пять лет вперед, то сейчас горизонт планирования стал коротким, мелким, дробленым. Однако последние два года российский рынок рекламы бьет рекорды по общему количеству денег за всю свою историю.

С. П.: В рублях. Общий объем российского рынка рекламы в 2013 году был порядка 11 млрд долларов. А сегодня — 700 млрд рублей. Это сколько в долларах? Мы как упали в 2009 году, так с тех пор до конца не вернули прежние объемы. Хотя был восстановительный рост — до 2013 года.

Если возвращаться к особенностям сегодняшнего дня, качество креатива стало слабее. В мире в последнее время даже компании из сегмента розничной торговли, у которых коммуникации были построены на торговых предложениях, переходят на более сложные форматы. А у нас происходит откат, так как структура рекламодателей меняется. Кого мы видим в топе? Финансисты, розничная торговля, маркетплейсы. Интернет-компании – одни из крупнейших рекламодателей на ТВ.

В. Е.: Если говорить по-взрослому, мы за последние лет пять очень сильно отстали от мирового стандарта. Сторителлинг, рекламные ролики — это все было 10–15 лет назад. В мире все давно поменялось, новый маркетинг выводит отношения с потенциальным покупателем на новый уровень. Там обязательно есть социальная ответственность. Среди сегодняшних победителей фестивалей типа «Каннских львов» или Eurobest (международные фестивали рекламы. — Прим. ред.) присутствуют классические рекламные ролики, но их где-то треть. В основном победители — короткие истории, репортажи о том, как крутая креативная идея работает на продвижение фирмы и решение социальной проблемы. Этот тренд начался лет десять назад, но в последние пять лет он доминирует. А в России подобные ролики пока очень редкий случай. Они есть — у «Сбера», у «Яндекса». Но в целом маркетологи не готовы к тому, чтобы реализовывать тренды в своих концептах. 

С. П.: В Европе людям хочется представляться лучше, чем они есть на самом деле, принадлежать чему-то хорошему, большому, поэтому они реагируют на эти нарративы о социальной ответственности, зеленой повестке, устойчивом развитии. Россияне значительно более практичные. Если европейцы столкнутся с инфляцией, экономическими проблемами, они станут такими же практичными. Мы сейчас отстаем, но в определенный момент последние становятся первыми. Я не желаю такого развития событий европейским странам, но, мне кажется, Европу тоже ожидают непростые времена.

М. Г.: Российская аудитория не готова воспринимать бренды через социальную повестку?

В. Е. и С. П.: Почему? Готова. 

В. Е.: Маркетологи не готовы. Они по старинке еще живут.

М. Г.: Скидки, акции?

В. Е.: Банальные и лживые причем. Иногда на время акций, если смотреть на бирки, они поднимают цены. На Западе не так. Мои родители всю жизнь жили во Франции. Там были несколько дней в году, когда все большие бренды делали реальную скидку в 5–10 раз. В этот день все женщины всех советских посольств и организаций забывали обо всем. Секретари не приходили на работу. Однажды, когда французское метро и автобусы бастовали именно в день распродаж, советский посол организовал автобусы.

М. Г.: Но все-таки как быть с креативом?

С. П.: У меня такое впечатление, что, когда реклама в Советском Союзе только появлялась, наши творцы относились к ней как искусству. Как к кино. 

М. Г.: Тимур Бекмамбетов и банк «Империал». 

В. Е.: Бахыт Килибаев и АО «МММ». 

С. П.: Многие рекламные режиссеры потом сделали большую карьеру в кинематографе. Было время, когда людей спрашивали, что им больше всего нравится на телевидении, и они отвечали, что реклама.

М. Г.: А сейчас осталась такая сила воздействия? 

В. Е.: Нет, конечно. Люди привыкли, не доверяют так сильно, как раньше. Но все равно талантливая реклама работает и продолжает нести смыслы. 

М. Г.: Например? 

В. Е.: Рекламный ролик, который креативное агентство РА «Восход» и режиссер Илья Найшуллер сняли для девелопера «Брусника». Девочка переезжает из района, который подлежит реновации, в новый квартал, а другие дети остаются. Проходит мимо мальчишек, кидает, как невеста букет, своего медвежонка девчонкам, садится в папину машину, поворачивается и показывает им всем средний палец.

С. П.: Я считаю, что это плохой ролик. Социальная реклама, которая транслирует не те смыслы, которые нам близки. Эта девочка жестом своим перечеркивает нашу с тобой историю этих «хрущевок», в которых жила основная часть нашего поколения. 

В. Е.: Я сужу по студентам (Владимир Евстафьев заведует кафедрой рекламы и связей с общественностью журфака МГУ. — Прим. ред.). На моей памяти у студентов это был самый бурно обсуждаемый ролик. 

С. П.: Потому что они циники все. Циников воспитываете, Владимир Александрович. 

В. Е.: Он не всем понравился. А знаете, что массово сочли шедевром? Вкусовые сосочки из рекламы «Чистой линии».

С. П.: По-английски это taste buds. Мы всегда называли это вкусовыми рецепторами. 

М. Г.: Это называется «глупый дословный перевод». 

С. П.: У нас на заре рекламного бизнеса встречались очень смешные адаптации. Например, в рекламе кофе «Чибо» текст был такой: «Кофе, тщательно прожаренный и аккуратно перемешанный». Я все никак не мог в толк взять, зачем его аккуратно перемешивать? А потом догадался: carefully mixed. То есть он смешанный был. 

Еще у Mars был прекрасный бренд Opal Fruits. Потом компания решила все в России привести к общему знаменателю и вместо Opal Fruits начала продвигать бренд Starburst. По-русски не выговоришь, и запомнить невозможно. Пришлось делать специальный ролик, где человек учит попугая говорить «старберст». 

М. Г.: Насколько к 2022 году мы стали самостоятельным рынком?

С. П.: У большинства коммуникационных компаний в России еще к 2007–2008 годам исчезло чувство, что кто-то кого-то догоняет. Мы уже на тот момент были самодостаточными, полноценными, с разработанными стратегиями. Многие наши коллеги свободно перемещались по миру и получали работу за рубежом. Мы даже участвовали в руководстве деловых объединений европейских стран и чувствовали себя на равных. Жалко, что мы потеряли коммуникацию с большими брендами, потому что правильнее находиться в конкурентном окружении. Но большой драмы не произошло. 

М. Г.: Рекламная индустрия, как и основные отрасли экономики России, сгруппировалась? 

В. Е.: Нам государство помогло: выделило финансирование по ряду проектов. По сравнению с другими отраслями положение у нас очень оптимистичное. Мы начинали организовывать структуру с начала 1990-х. Изучали западный опыт. Боролись за то, чтобы нас сразу не съели большие западные агентства. Они пришли, и мы стали партнерами. 

С. П.: Строго говоря, две коммуникационные группы на 100% принадлежали иностранному капиталу — WPP и Publicis. Остальные были с тем или иным российским участием. 

В. Е.: «АКАР» была изначально задумана Сергеем Лисовским по принципу «чтобы они нас не купили, надо объединяться». Первое время на телевидении было два прайс-листа: один для иностранцев, другой для российских компаний. Потом, когда иностранцы стали покупать наши заводы, фабрики, использовать те же бренды и возникла полная чехарда, мы от этого отказались. Понимали, что не можем искусственно сдерживать наших заграничных партнеров. 

Мы сами отказались от того, чтобы они были на особом положении, и решили, что мы все одинаковые, потому что уже не боялись этой конкуренции. Никто бы уже не смог запросто выкупить все телевизионное пространство. А в начале была такая опасность, потому что оно стоило гроши. 

С. П.: Появилось два больших продавца телевизионной рекламы — «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл». Они стали столпами отечественной рекламы.

В. Е.: Они отстраивали прозрачный бизнес. До сих пор рекламный рынок — один из самых хорошо отстроенных, отрегулированных, конкурентных. Поэтому мы и смогли пережить трудные времена.

Беседовала Марина Геворкян