«Даже самый необычный элемент рынка будет устаревать и приедаться». Создатели проекта PIMS — об идеальной формуле бренда

Вы открылись в конце 2020 года и довольно быстро прошли путь от малоизвестного заведения на Патриарших до крупного бренда с международными амбициями. Благодаря чему произошел такой стремительный рост?

Артур Шустериовас: Верю, что это произошло благодаря нашей страсти и стремлению давать людям то, что мы можем дать: новые взгляды на привычные вещи и свое творчество. На человека обрушивается большое количество негативной информации, от которой многие сбегают в TikTok или другие развлекательные соцсети. А мы стали приятным поводом выйти офлайн, создали место, где человек не просто получает вкусный напиток, а заряжается эмоциями. Но, конечно, мы планировали платформу бренда заранее. Изучали потенциальную аудиторию и сегментировали ее на условные две группы: постоянных гостей, тех, кто оценит продукт и будет регулярно забегать за очередной порцией, и тех, кто оставит немало гневных комментариев из серии «за что такие деньги». Понимание посетителя позволяет нам наращивать обороты, отлаживать работу команды, анализировать приобретенный опыт.

Глеб Голубев: У нас изначально не было большого маркетингового бюджета на продвижение продукта, поэтому мы понимали, что нам нужно сделать его таким, чтобы он органически сам себя рекламировал среди той целевой аудитории, в которую мы целились. И основной бюджет, который у нас был на развитие и рекламу, мы вложили в первую нашу локацию на Патриарших прудах. Это было достаточно сложное и дорогое решение, но все в команде были согласны с тем, что это правильный ход и мы должны работать на поток именно целевой аудитории.

Вы выбрали формат to go, потому что это проще, чем открыть ресторан?

Артур: На первый взгляд, это действительно проще. Но это лишь до того, как столкнешься со всеми нюансами в реальности. В традиционном заведении гость встречается с мультисенсорным подходом. Здесь есть множество факторов, работающих на впечатления: интерьер, сервис, дизайн, аромадизайн и другое. В проекте to go время вашего влияния на потребителя слишком ограниченно. Поэтому сам продукт, то есть его вкус и упаковка, должны быть безупречны. Только так получится удержаться и преуспеть в высококонкурентной среде. Плюсы концепции to go — это всегда дешевле. Также можно выделить большую вариативность в локациях. Минусы — это, конечно, огромная конкуренция. Большие вложения в бренд уже со старта (разработка, стратегия) и сложности в разработке продукта.

Один из ваших слоганов: «Идеальная формула в одном стакане». А существует ли идеальная формула бренда?

Артур: Лично для меня не существует такой методички «как создать идеальный бренд». По моему опыту ты должен четко понимать, что твой бренд делает, как общается с потребителем, какой твой стиль и самое главное — какие проблемы человека ты решаешь. Конечно, необходим четкий план развития продукта. Даже если это великолепный, качественный и необычный элемент рынка, он будет устаревать и приедаться. Важно понять: твой корнер, или кафе, или остров с любым продуктом to go — стартовая точка или конечный результат с пассивным доходом на какое-то время? Например, «Кофемания» эволюционировала в ресторанную сеть, Yumms работают в том числе как шоурум.

Глеб: В целом формула звучит так: понять, для кого и зачем создан бренд. И дальше от этого строить план развития и масштабирования.

Ваш бренд быстро масштабируется. Как вы считаете, вам удается сохранять сервис, качество продукта, целостность бренда?

Артур: Мне кажется, внутри нашей команды сложился некий культ продукта. Самая плохая ситуация для нас: если человек вернет напиток, разочаруется и уйдет. Мы всегда сделаем все возможное, чтобы гость ушел с улыбкой. Если вдруг не получилось, и человек оставил плохой отзыв, с ним взаимодействует наш комьюнити-менеджер, решает проблему, предлагает бесплатный напиток.

Одно из наших преимуществ и причина быстрого роста для меня заключается в том, что мы как фаундеры, как учредители напрямую общаемся с командой. Я очень много общаюсь на точках с линейным персоналом, с линейным менеджментом, состою во всех менеджерских чатах.

Как ваши обязанности распределены в компании?

Глеб: Мы всегда владели брендом вдвоем. Сейчас в России у нас есть суперкомфортные партнеры, и мы можем без каких-либо сдерживающих факторов развиваться в мире. Будем пробовать развивать бизнес в Дубае, где тоже нашли лояльных партнеров.

Артур: А насчет функционала все очень просто. Я занимаюсь операционным управлением, созданием продукта и его контролем. Также отвечаю за бренд, за его философию и за команду. Глеб отвечает за развитие, за партнеров и за диджитал-решения. Наша совместная зона ответственности — маркетинг и все, что с этим связано.

Сейчас все крупные рестораторы активно начали осваивать Дубай. Поделитесь инсайтами об открытии точки и особенностях этого рынка? 

Артур: Когда выходишь на рынок в другой стране, где нет знакомой аудитории, где совершенно иная конкурентная среда и где нет столько знакомств, а следовательно, и помощи, главным становится свежесть и новизна концепта продукта. Поэтому для всех, кто планирует выходить на рынок Дубая, один совет: отбросьте все стандартное, готовьтесь много работать, выкладываться на 200%, постоянно развиваться. Держите в голове мысль о том, что вы должны привнести нечто действительно новое в этот город.

Для PIMS Дубай мы делаем небольшую переделку. В Дубае есть много прикольных ингредиентов, и это для нас очень интересная задача — создать новые вкусы. Это именно то, чем мы любим заниматься.

Как вы видите дальнейшее развитие вашего бренда? Планируются ли запуски в других городах России или за ее пределами, помимо Дубая?

Глеб: Да, мы планируем запуски в других странах и городах, и сейчас активно этим занимаемся. У нас практически готово франшизное предложение, потому что таких темпов роста мы, конечно, сами не выдержим. Нам нужны сильные партнеры с хорошей экспертностью.

Артур: Еще на этапе планирования мы были уверены в интернациональном будущем проекта. Сейчас активно запускаем новые точки в регионах России по партнерской программе. В данный момент осваиваем Санкт-Петербург, где планируем запуск одновременно трех корнеров. Дальше по плану Азербайджан. Конечно, хотели бы освоить европейский и американский рынки, а также Израиль и некоторые страны Латинской Америки. Но это будет следующим шагом после того, как сможем достигнуть хороших результатов в Дубае.