Как российский бренд IPURITY превратил ванну в домашнее спа — и сделал верблюжье молоко главным ингредиентом

Как и почему вы пришли в бьюти-индустрию из банковской сферы? По образованию я оценщик бизнеса, за плечами многолетний опыт работы в банке. Но душа всегда лежала к предпринимательству. Ещё во время работы в банке я начала заниматься байерством: привозила продукцию из Европы и Америки. Мне было интересно находить вещи, которых нет в России. Так я стала для своей аудитории экспертом по качественному импорту. Постепенно моя специализация сузилась до косметики и БАД, а затем я поняла: хочу двигаться дальше и создавать свои продукты.

Когда появилась идея косметического бренда IPURITY?

В 2019 году. Тогда же началась разработка. А к концу 2020-го мы выпустили первые продукты, это были скрабы. Разработка кремов и концентратов шла ещё два года. Мне очень помогала моя аудитория соцсетей. Подписчики, которые следили за этой разработкой, участвовали в тестировании и, по сути, были частью создания бренда. То есть я показывала упаковки, проводила голосование, спрашивала, что бы они хотели видеть.

У вас есть лаборатория и производство? Или вы с кем-то сотрудничаете?

У нас нет своей лаборатории, мы сотрудничаем с контрактными производствами. Изначально работали с Новосибирском. Там очень сильная научная база. Все рецептуры разрабатывались именно в Сибири. А потом мы оптимизировали расходы и нашли производство в Энгельсе.

Как создавались и тестировались формулы и продукты?

Формулы всегда тщательно прорабатываются. Сначала я тестирую продукты на себе и своих близких. Для меня важно ощущение текстуры. Важен запах (у нас это композиция из эфирных масел, так как мы не используем отдушки, поскольку они могут влиять на гормональный фон женщины). Потом я отбираю около трех образцов, которые тестирует фокус-группа, и смотрю, как воспринимают продукт. Получаю обратную связь, дорабатываю продукты, собираю новую фокус-группу. Мы можем протестировать десятки вариантов.

Почему именно верблюжье молоко входит в состав вашей косметики?

Я очень люблю бывать в Дубае, когда мы туда приезжали, всегда пили верблюжье молоко, чтобы поднять иммунитет. Для меня это молоко ассоциируется с заботой о себе. Потом я увидела его в составе косметики из Израиля. И это стало важным открытием, потому что раньше я воспринимала этот продукт только как пищевой. Я попробовала косметику, увидела мягкое воздействие на кожу и подумала, что хочу работать с верблюжьим молоком в России. Сейчас мы закупаем его в Эмиратах и Египте.

Чем косметический эффект верблюжьего молока отличается от, например, коровьего или козьего?

У него необычный белковый состав. Это продукт, который практически не вызывает аллергии. В нём нет β-лактоглобулин — одного из основных аллергенных белков, например, коровьего молока. При этом есть лактоферрин, лактальбумин, иммуноглобулины и другие биоактивные компоненты. Кроме того, в нём много витаминов, в том числе витамина C, который содержится в более высокой концентрации и доступной для организма форме. Ещё одна особенность — очень маленький размер молекул верблюжьего молока. Благодаря этому полезные компоненты могут проникать глубоко в дерму и работать не только на поверхности кожи.

На сайте говорится об усилении микроциркуляции, лимфодренаже, выводе жидкости и токсинов. Как это работает?

После наших концентратов для ванны женщины часто отмечают ощущение лёгкости, мочегонный эффект и уменьшение отёчности. Насколько долго сохраняется визуальный результат, конечно же, зависит от питания, образа жизни и склонности к задержке жидкости.

Кремы действуют так же. Многие отмечают, что уходят объёмы. Конечно же, организм у всех разный, поэтому мы не обещаем одинакового результата для всех. В первую очередь сантиметры исчезают вследствие того, что женщина теряет лишнюю жидкость

Кто ваша клиентка? Как она о вас узнаёт?

Наша клиентка — девушка старше 25 лет, которая понимает, что такое забота о себе. Она интересуется составами косметических средств и хочет знать, что именно покупает. При этом она думает о близких и выбирает для них лучшее. Часто нас находят в соцсетях и на маркетплейсах. Но в основном клиенты приходят благодаря сарафанному радио.

Вы описываете продукцию через архетипы Афродиты, Клеопатры и Суламифи. Почему именно через эти образы?

Мне хотелось создать косметику, которая бы не только говорила про кожу, но и несла философский смысл. Так как мы не используем отдушки, а работаем с эфирными маслами, косметика даёт нам расслабление, переключение, смену настроения. В этой связи я стала думать о разных состояниях женщины. И на ум пришло сочетание архетипов: Афродита — муза, Клеопатра — бизнес-вумен, Суламифь — девушка.

Как эти архетипы вписываются в ритм женщин, живущих в сегодняшнем мире?

Современная Афродита — это женщина, которая не пытается понравиться всем. Она хороша сама по себе. В линейке мы используем сочетание эфирных масел с природными нотками афродизиаков. Мне хотелось создать не просто приятный аромат, а настоящий шлейф, чтобы женщина чувствовала себя чувственной и привлекательной.

Клеопатра — сильная бизнес-вумен. Она много работает, привыкла всё контролировать, но ей тоже нужно расслабляться. Поэтому мы используем эфирные масла розы и лаванды. Кстати, они были любимыми ароматами Клеопатры.

Если вспомнить историю, Соломон увидел Суламифь в виноградных лозах и влюбился в неё с первого взгляда — именно в её очертания, в мерцающий блеск среди веток. Эта линия связана с уходом за фигурой.

А еще у вас есть линейка «Соломон»?

Эта линейка более универсальная, семейная, нацеленная на повышение иммунитета и избавление от кожных заболеваний. А сам Соломон — это мудрец, читай: хозяйка, которая отвечает за всю семью.

Что именно должно произойти с женщиной после одного ритуала: изменится кожа, самочувствие, эмоциональное состояние — или всё сразу? В чём эффект домашнего спа?

Мне бы хотелось, чтобы изменилось сразу несколько вещей: кожа, самочувствие, настроение. Формат ритуалов появился с опорой на простую идею: женщина отдыхает, а ванна работает. То есть ванна — место, где женщина не просто моется, а возвращается к самой себе. Мы не конкурируем со специализированными спа. Мы хотим дать возможность получить это состояние дома, когда не нужно никуда записываться, ехать, выделять для этого полдня. Достаточно набрать ванну, добавить концентрат и переключиться. Наши концентраты — это как раз изюминка IPURITY. А дальше уже идут приятные бонусы: гладкая, бархатистая кожа, ощущение лёгкости, работа с отёчностью, ароматерапия…

Как вам помог проект Альфа-Банка  «Фонд немалого бизнеса»? Легко ли было в него попасть?

Несколько лет я подавала заявки на участие в программе, но победить не удавалось. В очередной раз подала заявку с мыслью: «Если снова не получится, больше пытаться не будем. Значит, это просто рекламный трюк». Через несколько дней нас выбрали.

Для меня это оказалось намного большим, чем миллион рублей на продвижение. Команда Альфа-Банка выстроила индивидуальную рекламную кампанию и полностью ее реализовала, а в процессе откликалась на все наши вопросы, предложения и предпочтения. За время сотрудничества мы увеличили продажи примерно на 20%. Приятно, что и после окончания программы поддержки они продолжили нас курировать и нам помогать. Особенно ценно, что Альфа-Банк поддерживает малый бизнес в такой сложный период, как сейчас.

Если бы вы сегодня запускали IPURITY заново, имея опыт, который у вас есть сейчас, что сделали бы иначе?

Я бы сразу взяла сильного партнёра по маркетингу и не строила бренд в одиночку. Моя ошибка была в том, что долго верила: если сделать действительно хороший, уникальный продукт, его обязательно заметят. Я очень много сил вкладывала в формулы, компоненты, качество и производство, но недостаточно — в рекламу и медиа. Сейчас понимаю, что хороший продукт — это только одна половина бизнеса, а вторая — сделать так, чтобы о нём узнали. Поэтому если бы я снова строила продукт с самого начала, то одновременно строила и его продвижение.