Коммерческий директор НСПК Дмитрий Бувин: Чем сложнее условия, тем интереснее жить

Где купить 103-й номер журнала «Сноб», читайте здесь

Доля карт «Мир» в общем объеме операций внутри России в IV квартале 2021 года составила 25,7%, в IV квартале 2022 года — уже 41,3%. Учитывая, что внутри страны проблем с использованием Visa и Mastercard нет, концепция лояльности работает?

Да. Но создание концепции лояльности никогда не было легкой задачей, ни до ухода Visa и Mastercard из России, ни сегодня. Клиента абсолютно не волновало — и до сих пор не волнует — все то, что находится под капотом процесса платежа. Достал карту, заплатил, ушел. Но нам было понятно: если мы хотим отличаться от конкурентов, чтобы доставали нашу карту, нужно стать выгодными. Причем делать это максимально просто, устанавливая лишь рамки по срокам акции и максимальной сумме кешбэка.

Российские банки на апрель 2023 года выпустили 204 млн карт «Мир». Это больше численности населения страны. После ухода Visa и Mastercard как вы выстраиваете взаимодействие с такой огромной аудиторией, сохраняете их лояльность?

За свою жизнь я поменял много пластиковых карт разного статуса, типа, платежных систем. Большинство из них были примерно как бусы для индейца: прикольно вытаскивать из кошелька золотую или черную карту, хотя особенных материальных бонусов она не давала. В итоге банк получал от меня приличную плату за обслуживание, а я — нарядную карту. Но оплата перекочевала в смартфоны, эта фишка пропала, а платить за премиальные карты своему банку приходилось по-прежнему. Поэтому главная особенность системы лояльности платежной системы «Мир» — давать простую и понятную выгоду. Сейчас в этой программе мы работаем в нескольких направлениях для разной аудитории. В первом фокус на тех отраслях, которые востребованы у каждого человека: транспорт, ЖКХ, продуктовый ретейл и т. п. Второе — премиальная карта Mir Supreme с постоянным 5% кешбэком в ресторанах, 20% кешбэком за билеты на аэроэкспрессы и так далее. Наша платформа позволяет реализовывать как совместные акции «Мира» с партнерами, так и разные компании могут сами выстроить свои предложения для того сегмента аудитории, который им в данный момент нужно охватить. В моменте у нас редко бывает меньше 100 предложений. Раньше они работали в основном при использовании карты «Мир», сейчас бонусы и скидки начинают распространяться при оплате по Системе быстрых платежей.

Считаете ли вы себя монополистами или стремитесь к этому?

Нет, не считаем и не стремимся к монополизму. Мы как платежная система равноудалены и равнодоступны для всех участников рынка. Предоставляем им базу, те технологии, которые банки потом развивают. Сегодня появляется много сервисов от банков, крупных и не очень. Конкуренция всем помогает быть в тонусе. В конце концов решать, чем и как платить, будет только сам клиент. Но сегодня при таком разнообразии QR-кодов и сервисов речь точно не идет о монополии.

В каких направлениях будет развиваться ваша международная экспансия?

О международной повестке мы сейчас не говорим так открыто, как раньше, из-за санкционного давления. Но при этом продолжаем работать над приемом карт в разных странах, например, недавно рассказывали про подключение банкоматов на Кубе. Сейчас в фокусе возможность приема карт в торгово-сервисных предприятиях этой страны. Куба — не единственная, с кем ведется работа, мы движемся в разных направлениях. Это не всегда просто. Но чем сложнее условия, тем интереснее жить.

Вы активно спонсируете спорт: футбол, хоккей, фигурное катание. Почему?

Первый наш спортивный проект стартовал в 2018 году, когда мы поддержали сборную России по футболу, и мы получили тогда классный синергетический эффект от этого партнерства. Сейчас «Мир» — титульный партнер РПЛ, официальный партнер Континентальной хоккейной лиги, Федерации фигурного катания и «Бегового сообщества». Мы вкладываемся в спортивные истории не потому, что это очень выгодно коммерчески. Для нас это прекрасная возможность взаимодействовать с огромной аудиторией — как со спортсменами, так и с болельщиками. Особенно сейчас, когда присутствие наших спортсменов на международной арене невозможно в том же формате, как раньше. «Мир» не просто приходит на мероприятия с баннерами — мы даем возможность выгодно оплачивать билеты, получать бонусы и участвовать в различных активностях на стадионах. Ведь любой спорт, который мы сегодня поддерживаем, — это прежде всего история про эмоции, которые понятны огромному количеству людей с детства. Я не исключение, в моем детстве спорт был главным развлечением всех мальчишек. Тогда уже можно было продать душу за Dendy, но мне не сказали кому. Поэтому на первом месте у меня были футбол и велосипед.

Сейчас все сложнее найти юмористическое шоу на YouTube без рекламы финансовой организации, но я ни разу не видел там вас. В текущих условиях спорт важнее, чем юмор?

Мои коллеги из маркетинга наверняка ответили бы на этот вопрос более развернуто. На мой взгляд, наше фигурное катание, национальные сборные по футболу и хоккею, за которые болеет вся страна, — это сильные объединяющие истории. Мы в этом году выступили титульным партнером фестиваля бега в Сочи «Мир» ROSA RUN. Никогда не думал, что столько разных людей могут быть так увлечены бегом и настолько преданы этому виду спорта. Когда на фестивале был карнавальный забег, было видно, как это вдохновляло участников, как они тщательно готовят костюмы. Были персонажи мультфильмов, целая команда в костюмах человека-паука, одна семья пришла в костюмах из «101 далматинца». И это круто — приобщать людей к разным направлениям. Мы за разнообразие, в том числе в спорте.

Вопрос, который мучает многих: можно ли будет когда-нибудь рассчитываться айфоном?

В этих смартфонах есть большое количество технологических ограничений, которые созданы не нами. Но у владельцев айфонов уже сейчас есть несколько путей. Как вариант, многие начали использовать стикеры или платить по QR-коду через СБП. Надо понимать, что клиентский путь здесь немного другой. Он не хуже и не лучше — просто надо привыкнуть. Можно платить через приложение банка, можно через «СБПэй», который с 2021 года работает на смартфонах с разными операционными системами: открываете его, привязываете счет банка, сканируете QR-код и оплачиваете. А в тех торговых точках, где есть NFC-метки, можно платить по «СБПэй» в одно касание. Для владельцев Android-смартфонов с 2019 года работает Mir Pay, которым сегодня пользуются миллионы людей.

Если вспомнить, то оплата с телефона появилась в нашей стране в конце 2016 года, и многие к этому довольно настороженно отнеслись — зачем карту в телефон грузить?

Однажды в одном из азиатских ресторанов я увидел слоган «Миллиард китайцев не может ошибаться». Это было про кухню, конечно, но сейчас я к тому, что они не просто так пользуются QR-кодами. Мы живем в России, и шубы для нас — это нормально, а для жителя Камбоджи, например, экзотика. При этом там могут есть кузнечиков, что странно уже для нас. И это нормально, что в разных странах разные подходы к решению похожих задач.

Для нас сейчас основная задача — сохранить клиентам возможность быстрой бесконтактной оплаты. Мы делаем разные шаги в этом направлении, но важно, что делать эти шаги мы должны не одни, а вместе с остальными участниками рынка. Тогда возможностей для клиентов будет значительно больше.

Беседовал Михаил Кузнецов