Современная культура и универсальные ценности. Как российским медиаплатформам привлечь иностранную аудиторию

Марина Геворкян, гендиректор проекта «Сноб»

В 2012 году проект «Сноб» учредил премию «Сделано в России». Тогда на нас смотрели как на безумных. К спонсорам мы ходили с протянутой рукой. Многие российские компании отказывали, говорили, что российское не модно. Уже в 2014 году все поняли, что местные бренды, местные смыслы — это новый тренд. Мы целенаправленно эти 11 лет рассказывали про делателей — не про деятелей, а про тех, кто что-то делает. Искали по всей стране интересные проекты, обращали на них внимание, показывали, что у нас есть культура, музыка, кино, литература. Чтобы говорить об этом громче, медиа сегодня нужно больше средств — возможно, коллаборация с другими изданиями для расширения аудитории, особенно если речь идет о выходе за пределы страны. Главное, нам есть о чем рассказывать, и делать это абсолютно точно нужно.

Александр Цыпкин, писатель

Если мы сегодня говорим о становлении нового миропорядка, которое очевидно происходит, то цель — отвоевать хотя бы свои ценности, закрепить их. Если бы зарубежный контент сейчас продолжал беспрепятственно поступать в страну, мы не смогли бы произвести никакого оригинального контента, у нас бы просто не было стимула. Я не осуждаю ценности Запада, но, поскольку мы сегодня очевидно пытаемся себя ему противопоставить, четко сформулировать и транслировать наши смыслы за пределы России просто необходимо.

Никита Мартынов, PR-директор The Voice

Сама идея экспорта — интересная, но не совсем понятно, что мы хотим экспортировать. Иногда мне кажется, что своей современной культурой мы совсем не гордимся. Очень простой пример: когда была Олимпиада в Лондоне, темы закрытия и открытия были современными. Там выступали One Direction, Spice Girls и все-все-все. У нас же, наоборот, все как будто остановилось на полете Гагарина, а 60 лет после мы не существовали. Понятно, что Россия сильна культурой прошлого, но пора уже обратить внимание на то, что происходит сейчас. Тогда и станет понятно, как этой новой культурой лучше распорядиться. Потому что до сих пор — последние полвека как минимум — мы жили в западной культуре и все важное для нас, весь лучший контент получали оттуда. Многие ключевые для нас смыслы уже были сформулированы извне. Именно поэтому перегнать Запад сейчас очень сложно — их ценности актуальны для очень многих, для нас в том числе, в то время как российский рынок небольшой и закрытый, в первую очередь, из-за языкового барьера: зарубежный потребитель просто не знает русского и не может понять, о чем мы говорим.

Ксения Аносова, главный редактор PEOPLETALK

Важный аспект трансляции ценностей за пределы страны — это присутствие в той же языковой среде, что и потребитель контента. Есть русские ребята, которые популярны во всем мире, в том числе в Азии. Это наши блогеры, наши инфлюенсеры. Они ведут блоги на нескольких языках — и поэтому пользуются популярностью. В социальных сетях сегодня гораздо меньше барьеров, чем мы себе представляем. Главное, не бояться делать то, что любишь, во что веришь, рассказывать о важном для себя — и зритель, неважно из какой страны, откликнется.

Наталья Веснина, гендиректор Independent Media

Я считаю, что выходить на глобальный рынок нужно, все остальные мировые игроки поступают именно так. Например, многие мои подруги сейчас смотрят корейские сериалы. Они в курсе почти всего, что происходит в корейской современной культуре. Казалось бы, мелочь, в которую вложили много денег. Но ведь это работает. Мне кажется, если бы мы пошли таким же путем через кино, написали бы интересные, понятные истории, правильно подобрали героев, мы могли бы точно так же культурно завоевать мир.

Гавриил Гордеев, продюсер по оригинальному контенту Okko

Уже сегодня мы сотрудничаем с Турцией, Кореей, Китаем, Индией. Это сотрудничество касается не только закупки и продажи контента, но и совместного творчества, производства. Транслировать «свое» сегодня, безусловно, нужно, но есть одно но. Собирая продукт на экспорт, мы часто подстраиваемся под зарубежный рынок, продаем туда клише, героя, а не его ценности. В то же время у нас ведь очень много общего с другими культурами — и этим нужно пользоваться. Почему, скажем, мама смотрит корейский сериал? Потому что там к старшему поколению уважительно относятся. Это общая ценность, которая совпадает с поколением таких мам в Корее и России. Ровно такие «мостики» между странами и нужно искать.

Или взять, допустим, арабские страны. Что у нас с ними общего? Удивительно, но юмор. Принцип парадокса в юморе, если быть точнее, у нас одинаковый с мусульманским миром. И таких совпадений много. Нам нужно делать так, чтобы контент из России за рубежом ощущался не экзотическим, а родным, понятным по сути, пусть даже декорации отличаются от привычных. Грубо говоря, история из фильма «Батя» про сурового отца из 1990-х очень знакома, как ни странно, американцам, потому что в Америке есть точно такие же техасские «бати». И такие условные 1990-е есть в каждой стране, их нужно только найти.

Форум Креативного Бизнеса – единственное мероприятие на крупных форумах страны, таких как ПМЭФ и ВЭФ, где масштабно обсуждаются актуальные вопросы креативных индустрий. В этот раз в рамках ФКБ прошло 20 сессий с участием более 90 экспертов, среди которых Константин Богомолов, Ксения Собчак, Михаил Швыдкой, Александр Цыпкин, Тина Канделаки, Михаил Пиотровский, Дарья Мороз и Софья Троценко.

Подготовил Егор Спесивцев