Попытки бизнеса отвлечься от своих прямых задач на политику или остромодную повестку, оказывается, могут напрямую сказаться не просто на репутации, но и на финансовых показателях компании. Традиционные ценности привлекают аудиторию, скандальные действия — отталкивают
Сегодняшняя жизнь становится все более политизированной, даже на бытовом уровне. Однако, полагают бизнес-тренеры, не стоит гнаться за современной хайповой повесткой — это может привести к удару по репутации бренда. Один из главных секретов — не забывать о миссии своей компании и не менять на полном скаку свои ценности. Ведь «подушка безопасности» любого бизнеса — это его лояльные клиенты, аудитория, а если доверие к компании пошатнется, люди отвернутся от некогда любимого продукта, предлагаемого им, то зашатается и сам бизнес.
К чему приводит игнорирование проблем с репутацией, хорошо показывает пример развития всемирно известной компании Disney, замечает психолог-психотерапевт, бизнес и бренд-стратег Владмира Симуран.
Ровно 100 лет прошло с тех дней, как братья Уолтер и Рой Диснеи основали в США в 1923 году маленькую анимационную студию. А сегодня The Walt Disney Company — это транснациональная медиакорпорация, крупнейший в мире медиаконгломерат в сфере индустрии развлечений. Но оказывается, на сегодняшний день эта огромная компания не столь уверенно стоит на ногах.
Еще в 2018 году компания Disney была признана, по версии Форбс, одним из самых дорогих мировых брендов. Ее культура и корпоративные ценности вызывали восхищение и приводились в пример. «Это неудивительно, ведь Уолт Дисней четко обозначил основу бренда компании. Целью компании ставились семейные ценности и семейные развлечения, а главный принцип творчества гласил — мультфильм должен быть добрым. Свои задачи компания реализовывала красиво и масштабно, поэтому взрослые и дети при каждом контакте с продуктом или локацией, созданными в Disney, будто оказывались в сказке. Все это благоприятно влияло на рост и развитие компании — акции росли, инвесторов и клиентов становилось все больше, — замечает Владмира Симуран. — Но вдруг что-то пошло не так. С того же примерно времени котировки акций компании поползли вниз. Особенно неприятная картина наблюдается с 2022 года, когда начали происходить наиболее значимые падения стоимости акций, особенно ежесекундный обвал на почти 15% за полдня. По состоянию на середину 2022 года Disney стоил более 300 млрд долларов, то есть эти 15% составили 45 млрд долларов!».
В 2023 ситуация не стала лучше, акции упали до уровня минимумов девятилетней давности. По мнению эксперта, подобные финансовые результаты — последствия действий руководства, которые влияют на репутацию компании. И подобные ошибки могут уничтожить даже такой дорогой мировой бренд, как Disney.
Русалочка в новом образе
В 2017 году в компанию на должность старшего вице-президента и директора по дайверсити (ее называли «директором по разнообразию» пришла Латондра Ньютон. Нестандартно мыслящий директор успела поработать на своем посту 6 лет, а последствия компания пожинает до сих пор. «Благодаря ей расовая и гендерная тема все чаще стали проявляться в мультфильмах Disney. К примеру, в новой «Русалочке» главную роль сыграла Холли Бейли, что удивило даже достаточно толерантных фанатов студии. Еще один наглядный пример влияния госпожи Ньютон — мультфильм «Странный мир», в котором впервые главный герой-подросток прямо говорит о своей влюбленности в другого мальчика. Производство «Странного мира» стоило 180 млн долларов, а кассовый сбор составил всего 57 млн долларов. Одна из причин — даже взрослые и вроде бы такие толерантные люди не хотят видеть и слышать об однополой любви каждый день со всех экранов.
Между прочим, финансовый директор компании Кристин Маккарти неоднократно предупреждала руководство, что подобный продукт, выдаваемый на-гора Disney, только отдаляет зрителя от любимой киностудии, а показатели падают. Но даму не слушали — и Маккарти просто уволилась, хотя отдала бренду 20 лет жизни. И действительно, она была права: деятельность Латондры Ньютон обернулась для Disney ущербом в 1 млрд долларов. «Нарушение корпоративных ценностей ведет к тому, что целевая аудитория перестает быть лояльной, а значит — не платит за билеты в кинотеатры и подписку в стриминговых сервисах, — поясняет эксперт. — А ведь изначально Уолт Дисней хотел создавать именно добрые мультфильмы. При этом пресс-центр компании заявляет: несмотря на уход Латондры, в Disney продолжат работать в заданном ею векторе. Видимо, ущерб в 1 млрд долларов для них все-таки недостаточно наглядный урок».
Вот так корпорация отказалась учиться на своих ошибках, выпустив за последние 5 лет больше провальных мультфильмов, чем таких, которые бы как раньше гремели по всему миру и полюбились зрителям всей планеты.
Принцип «Один за всех, и все за одного» перестал работать
И это стало еще одной ошибкой Disney. Корпорация перестала поддерживать членов своей команды. Скажем, в 2021 году была уволена актриса Джина Карано — а это, между прочим, ударило по планам киностудии: съемки третьего сезона сериала «Мандалорец» перенесли почти на год. «Официально дело было в твитах актрисы. Сначала Джина отказалась указать в профиле свой гендер (и якобы тем самым оскорбила «трансгендерных и цисгендерных персон»), позже поддержала Дональда Трампа, призывая изменить систему выборов, а ранее Карано неоднократно высмеивала масочный режим, намекая, что США, как вроде бы демократическое государство, заставляет носить повязки, чтобы люди не увидели правды. Но скандал выглядел очень странно: в Disney вроде бы призывают к равенству, но решили не уважать мнение актрисы», — рассказывает Владмира Симуран.
Другая неприятная история, которая навредила репутации Disney, связана со Скарлетт Йоханссон. «Скарлет даже подала в суд на компанию. Дело в том, что из-за одновременного выхода фильма «Черная вдова» в кинотеатрах и на стриминговых сервисах упали кассовые сборы. А контракт Скарлетт включал вознаграждение только от кассовых сборов, в результате она недополучила десятки миллионов долларов. Зрители возмущались таким несправедливым отношением к актрисе, которая много лет была звездой Disney», — отмечает психолог.
И даже своего величайшего героя всех времен — Микки Мауса Disney не поддержала! Это удивило весь мир: корпорация может не продлить авторские права на этот персонаж, которого знают на всей планете. Они были зарегистрированы в 1928 году, а потом продлевались дважды, теперь срок истекает в наступившем 2024 году. Если компания не продлит свои авторские права, изображение Мики Мауса можно будет использовать уже без согласований с его «родителями» — с этой американской корпорацией. Хорошо это или плохо, покажет время, но выглядит это как желание отправить Микки Мауса в свободное плавание.
Репутация — такой же актив, как и ценные бумаги
Мультфильмы Disney оказали немалое влияние уже на несколько поколений детей, многие из тех юных зрителей уже давно стали взрослыми, но по-прежнему обожают образы, созданные этой компанией, невероятную прекрасную музыку, сопровождающую сюжеты. Но сейчас что-то изменилось… «Еще в 2004 году сам Рой Дисней клялся акционерам, что Disney — больше, чем просто бизнес, потому что «основная цель — нести радость». Он обещал, что компания будет рассказывать занимательные истории и переносить зрителей в мир, где нет забот. А сейчас мы видим, что компания окунулась в политическую и гендерную повестку. Миссия, которую сам Уолт Дисней заложил в компанию и выстраиваемый бренд, дискредитирована непонятной пропагандой и многочисленными судебными разбирательствами, — говорит Владмира Симуран. — А руководство компании сейчас ассоциируется с теми воротилами, которые всегда высмеивались в мультфильмах Disney, с антигероями. Уничтожается то, что было создано».
Последствия таких действий бизнеса измеряются реальными цифрами: Disney продолжает терять миллионы долларов. Неужели мы застанем банкротство всемирной корпорации? Такого точно не хотелось бы.
Какой вывод должны сделать другие компании, чтобы не повторить подобный печальный опыт? Как отмечает эксперт, во-первых, нельзя предавать ценности и менять линию поведения целой компании в угоду временным трендам: «Всегда надо помнить, ради чего, с какой целью вы создавали свой бизнес. Какая его миссия, что для вас лично ценно как для руководителя, что является ценностями для вашей команды, для клиента? Исходя их этого стройте стратегию, чтобы максимально реализовать свой потенциал и цели. А пытаться угодить временным “ценностям”, которые могут оказаться вовсе не истинными, — это может стать роковой ошибкой».
Во-вторых, нельзя пускать на самотек работу компании и отдавать власть в одни руки. Порой люди, приходящие на позиции управленцев, начинают подтасовывать карты, выдавая свои личные умозаключения и убеждения за миссию компании. Собственными комплексами и установками они замещают ту главную цель компании "ради чего мы все это делаем", на которой и строится работа корпорации, — рассуждает Владмира Симуран. — Это отравляет все бизнес-процессы, а подобные топ-менеджеры паразитируют на этом, буквально уничтожая истинные ценности компании изнутри. Так что смотрите внимательно, кого вы запускаете в свой «огород», и можно ли доверить этому человеку ведение вашего бизнеса? Учитывать стоит не только профессиональные компетенции, но и личностные качества, а также мировоззрение — «ваш» ли это человек или нет. Собственники и акционеры должны разбираться в бизнес-процессах, чтобы своевременно принимать решения, включая достаточно жесткие действия, например, увольняя некомпетентных управленцев.
И самое важное. Не предавайте своих клиентов и не теряйте с ними контакт. «Важно помнить, кто ваша настоящая целевая аудитория. Ради кого вы на самом деле работаете? Какая коммуникация с ними выстроена? Как осуществляется взаимодействие? Если его нет, что можно сделать, чтобы это изменить? Кто будет за это отвечать? Когда собственник знает ответы на эти основные составляющие и реализует соответствующие действия, деньги и репутация будут под надежной защитой».