Представьте себе большую компанию, которая выпускает разные товары: от чехлов на смартфоны до автомобильных пылесосов. Каждый товар можно выпускать под отдельным названием, а можно сделать иначе – объединить все продукты под одним брендом. Такая концепция и называется «зонтичным» подходом.

Например, под маркой Nestle выпускаются самые разные продукты: шоколад, какао, детская молочную смесь, вода. И все эти продукты ассоциируются с высоким качеством и надежностью. В современном маркетинге зонтичный подход — это настоящий тренд. И вот почему:

1. Доверие: люди уже знают бренд, поэтому новым продуктам под знакомой маркой они доверяют более охотно.

Например, вы любите продукцию Apple: уже купили iPhone, iMac и AirPods, и они вас полностью устраивают. И вот Apple выпускает новые умные часы. Что вы будете делать? Скорее всего, подумаете: «Раз Apple сделала такие крутые телефоны, значит, и часы у них будут отличные!». И при покупке умных часов предпочтение отдадите именно «яблочным».

Компании, которые реализуют «зонтичную» модель, уверенно доминируют на рынке. Они продвигают целый ряд товаров, объединённых общей концепцией, что позволяет успешно привлекать внимание потребителей.

2. Узнаваемость: проще запомнить одно имя, чем много разных.

Представьте, что вы идете по магазину и видите новую марку кофе «Кофейный рай». Рядом — Nescafe. Что выберете? Скорее всего, Nescafe. Это название вам знакомо. «Кофейный рай» — нечто новое и пока не вызывающее доверия.

3. Экономия: рекламировать один бренд дешевле, чем несколько. 

Представьте, что вы — владелец компании. Если вы будете продвигать каждый товар по отдельности, то потратить на рекламу придется в разы больше.

История и эволюция зонтичных брендов

Концепция зонтичных брендов родилась в начале XX века. Именно тогда крупные компании осознали, что выгоднее использовать один бренд для продвижения нескольких продуктов.

Одним из первых примеров успешного использования «зонтичной» стратегии стала корпорация Procter & Gamble. Компания постепенно расширяла свой ассортимент и добавляла в него разные категории товаров: от мыла и моющих средств до товаров личной гигиены и продуктов питания. В 1946 году Procter & Gamble начинает выпускать стиральный порошок под брендом Tide. В 1963 году покупает права на кофейный бренд Folgers, а в 1968 году совместно с Pringles уже производит чипсы. Этот подход позволил Procter & Gamble стать одной из крупнейших и наиболее уважаемых корпораций в мире.

«Зонтичная» эволюция продолжалась на протяжении всего XX века. Компании всё больше осознавали, что объединение разных продуктов под одним названием не только позволяет экономить на маркетинге, но и способствует укреплению лояльности потребителей.

А что в России?

В России концепция зонтичных брендов стала набирать популярность в начале XXI века. Российские компании, вдохновленные успехами западных коллег, начали использовать «зонтичную» стратегию для продвижения своих продуктов. 

Сначала с зонтичными брендами ассоциировались компании, которые массово закупали в Китае самые бюджетные устройства, не объединенные никакой общей концепцией. Причем покупали гаджеты без малейшей доработки. С расчетом на то, что продавать устройства будут массово, целыми полками в розничных сетях. Не было ни серьезных вложений в маркетинг, ни сколько-нибудь серьезного сервисного обслуживания. Вся ставка делалась на полку розничного магазина и максимально низкую цену на ней.

Устройства подобных компаний были откровенно низкого качества. А работа над гаджетами состояла в следующем:

  • выбрать самые дешевые устройства на китайских фабриках;
  • попросить китайцев нанести логотип российского бренда на цифровую фоторамку, смартфон, ридер и т. п.;
  • привезти продукт в Россию;
  • продать с солидной наценкой (от 30 до 60%) через крупные розничные сети.

Типичный российский зонтичный бренд – это купи-продайка с самыми дешевыми устройствами с базовой функциональностью, продаваемые через полки крупных розничных сетей. И с одним единственным плюсом – максимально низкой ценой. 

Однако в «постсанкционной» России появились компании и совершенно иного типа. 

Один из ярких примеров — компания «Сбер». Изначально она специализировалась на банковских услугах, но затем расширила свою деятельность, добавив новые направления. Среди них — онлайн-платформа для заказа еды и доставки Delivery Club, онлайн-кинотеатр Okko, онлайн-магазин «СберМаркет», мобильный платёжный сервис «СберPay» и устройства умного дома SberDevices.

Преимущества зонтичных брендов

Гибкость и способность к адаптации — это ключевые факторы успеха в современном бизнесе.

Представьте себе компанию, которая производит одежду. Раньше она выпускала только джинсы. Но мода меняется, и теперь все хотят спортивные костюмы. Если компания не сможет быстро перестроиться и начать производить спортивные костюмы, то она рискует потерять клиентов.

«Зонтичный» подход помогает компаниям быстрее приспосабливаться к изменениям на рынке. Например,  компания,  которая  производит  косметику,  может  добавить  в  свой  ассортимент  новую  линейку  продуктов  для  ухода  за  кожей,  основанную  на  новых  технологиях.  Или  компания,  которая  производит  еду,  может  выпустить  новую  линейку  продуктов  с  учетом  популярных  пищевых  тенденций. Важно помнить и следовать трём ключевым «зонтичным» принципам: доверие, узнаваемость и экономия.

Для всех брендов, объединяющих под своим именем несколько продуктов, обратная связь — это не просто пожелания, а ключ к успеху. Только прислушиваясь к мнению клиентов, можно понять, какие новые товары им нужны и как улучшить существующие продукты. Компании, которые не боятся критики и учитывают мнение покупателей, имеют больше шансов завоевать их лояльность и построить сильный бренд. 

Например, компания Xiaomi, которая славится своими качественными смартфонами, прислушалась к потребностям клиентов и начала выпускать смарт-часы, наушники, бытовую технику и другие устройства. Это не только позволило удовлетворить запросы существующих клиентов, но и привлечь новых.

Роль инноваций и качества в успехе зонтичных брендов

Зонтичный бренд — это как большой дом, в котором живут разные товары. Чтобы этот дом был крепким и привлекательным для покупателей, нужны два ключевых фактора: инновации и высокое качество продукции. И при должном подходе они станут факторами успеха.

Инновации — это как ремонт дома. Чтобы дом оставался современным и удобным, нужно постоянно обновлять его. Инновации требуют значительных инвестиций в исследования и разработки.

Tesla — это яркий пример зонтичного бренда, который делает ставку на инновации. Компания постоянно вкладывает деньги в исследования и разработки, чтобы внедрять новые технологии и улучшать электромобили. 

Качество —  фундамент дома, он должен быть прочным и надежным. Даже один неудачный продукт может испортить впечатление от всех других товаров, выпускаемых под одним брендом. Поэтому успешные компании устанавливают строгие стандарты качества и проводят регулярные проверки на всех этапах производства.

Будущее зонтичных брендов в России

Перспективы зонтичных брендов выглядят многообещающе в России. А молодым компаниям, которые только-только начинают осваивать «зонтичную» концепцию, уже есть на кого равняться.

Mail.ru Group активно развивает различные направления бизнеса: от интернет-сервисов и социальных сетей до облачных технологий и онлайн-игр. Продукты компании успешно интегрируются в единую экосистему. В ответ на популярность мобильных платежей компания запустила сервис VK Pay, что позволило пользователям совершать покупки и переводить деньги прямо в социальной сети «ВКонтакте».

Технологическая компания «Яндекс» также расширяет ассортимент, предлагая не только поисковые и информационные услуги, но и смарт-устройства, интегрированные в единую экосистему. Ярким примером этого является голосовой помощник «Алиса». Анализируя запросы пользователей, Яндекс постоянно расширяет функционал «Алисы», делая ее все более удобной.

Таким образом, зонтичный бренд — это не просто модный тренд, а умная стратегия, которая позволяет компаниям не только расти, но и уверенно стоять на ногах. Он помогает экономить на маркетинге, быстро адаптироваться к изменениям и строить долгосрочные отношения с клиентами.

Зонтичные бренды будут актуальны и в будущем, способствуя появлению новых инновационных продуктов. Компании, которые смогут успешно использовать эту стратегию, получат не только укрепление своих позиций на рынке, но и основу для долгосрочного успеха и стабильного роста. От чехлов на смартфоны до автомобильных пылесосов — всё на крепком фундаменте из качества и инноваций.