— Валерия, что стало для вас отправной точкой в карьере и мечтали ли вы о работе с международными брендами?
— Нет, мечтать — такого точно не было. Мой карьерный путь начался с подработки. Когда мне было 16 лет, я делала корпоративную газету для компании, занимающейся продажей кофемашин. И я предложила концепцию, которая была утверждена собственниками бизнеса, писать не только про характеристики самого товара, а о кофе, его свойствах, выращивании кофейных деревьев, про Италию, где зародилась компания. Очень классно справившись, я заработала первые деньги, да еще в долларах, потратив их на первую зарубежную поездку — в Гонконг.
— То есть небольшая подработка стала стартом карьеры?
— Сейчас понимаю, что я тогда интуитивно нашла инструмент коммуникации, продвижения товара от бренда к клиенту, обыграла эти тексты с какой-то глубинной историей, которую было интересно прочитать. Я вышла за рамки привычного, применила нестандартный метод, и он дал результат.
— Где вы получили высшее образование?
— Первое образование я получила в Российском университете дружбы народов. Училась на филологическом факультете по специальности «PR и журналистика». И полученные навыки в сфере журналистики, я работала на канале Russia Today, позже смогла применить и в бренд-менеджменте. Я была редактором, тем человеком, который из тысячи новостей выбирал, например, пять главных на этот час. Благодаря этому я научилась правильному слову на английском, позволяющему четко донести информацию о каком-то продукте. В данном случае — о новости, чтобы ее, по сути, продать: чтобы люди, услышав короткий анонс, захотели узнать всю историю и ради нее прослушали весь выпуск. Получив первое высшее образование, я решила продолжить путь в другой стране. В 2009 году поступила в Istituto Marangoni в Париже по курсу Fashion Business, где нас учили всему — от создания до реализации продукта.
— И первым брендом, с которым вы начали работать в индустрии моды, стал Alexander Wang?
— Сначала я подрабатывала на Неделях высокой моды, сотрудничала с такими брендами, как Issey Miyake, Maison Margiela, Lanvin, и на них меня заметили представители бренда Alexander Wang. У компании началась дистрибьюция в Европе и был открыт коммерческий офис в Париже. Меня пригласили на условиях фриланса, а затем взяли в штат. Благодаря хорошим результатам меня отправили в Гонконг открыть такой же коммерческий офис. Это все сопровождалось поездками по дистрибьюции, тренингами с персоналом.
— Можно ли сказать, что, работая с Alexander Wang, вы получили базу ключевых навыков?
— Я бы выразилась иначе: работая с Alexander Wang, я научилась стратегически подходить к общению с клиентом. Например, есть первый момент продажи и второй — лояльность клиента, который придет и купит у тебя еще раз. Это тот костяк, с которым можешь расти и делать прогнозы на будущее. Сделать клиентов лояльными — важный урок, который я получила. И уже на этом строила базу для дальнейшей работы с построением бренда. Работа с Alexander Wang научила еще и тому, что каждый шаг нужно анализировать. Следует прогнозировать, как он отразится на бизнесе в будущем. И это самый значимый навык, который я приобрела, работая с этим брендом. Благодаря стратегии развития, за четыре года мы из дистрибьюции в 100 точек выросли до 400. Еще одно важное правило, которое я здесь получила: ты всегда должен протянуть руку помощи. Это жизненное правило, но оно очень хорошо работает и в бизнесе. Приведу пример: когда многие бренды ушли с российского рынка, у Alexander Wang не было жесткой политики в том, чтобы последовать за ними. И когда в 2014 году доллар резко подорожал, поставки приостанавливались, мы разработали стратегию, чтобы помочь рынку России и не потерять этого клиента. Любой кризис имеет свойство заканчиваться. И если в период сильного упадка ты не протянешь руку помощи, клиент к тебе никогда не вернется. Если же поддержишь своей лояльностью, то он останется с тобой навсегда. Это работает и в жизни, и в бизнесе. Но если в жизни ты не должен думать, что получишь взамен, то в бизнесе это нужно закладывать в его успех.
— А вам лично это правило помогало?
— Моя работа с брендом Katya Dobryakova как раз про это. Я познакомилась с Катей на Неделе высокой моды в Париже. Мне понравился сам бренд, возникла большая эмпатия и к нему, и к дизайнеру. И просто по-человечески захотелось помочь — я связалась с несколькими большими закупщиками в Азии, которые потом стали их большими клиентами, хотя никогда раньше не продавали русские бренды. Запустила шоу-рум в Париже для В2В закупок, после чего Катя предложила мне открыть международную компанию в Нью-Йорке, полностью построив бизнес в Америке.
— Это стало для вас как для профессионала новым вызовом?
— Это стало огромным шагом в моей карьере. Я ушла из больших брендов, где уже все налажено. Передо мной была задача построить компанию, которая бы жила и развивалась. Мне удалось построить доверительные отношения между дизайнером и инвестором, и я приняла этот челлендж и поехала в Нью-Йорк. Так как бренд русский, то была задача сделать перелокацию производства из России в Литву, а затем и в Польшу. И все это происходило очень стремительно и в короткие сроки. За год мы нарастили объемы продаж в четыре раза. Первый год бизнес работал в ноль, а для Нью-Йорка это очень хорошо. Во второй год он вышел в плюс. Это потрясающий результат для бренда, который только зашел на американский рынок.
— Чему вас научила работа с брендом с нуля?
— Я наработала энциклопедию по построению бизнеса от А до Я: от выстраивания всех его каналов функциональности, будь то коммерческая составляющая, PR, продажи, производство. И дальше я могла уже очень уверенно давать консультации и работать с другими брендами.
— А как ваши проекты переживали пандемию коронавируса? Наверное, именно в такой кризисный момент важны различные стратегии и нестандартные решения?
— В этот кризис я советовала многим брендам, особенно маленьким, встать на паузу. Да, мной были предложены и антикризисные планы, но проще было остановиться. И некоторые это сделали, получив хороший результат. Другой стратегией было перевести все физические точки в диджитал. И бренды, у которых были большие обороты, все перевели в онлайн-продажи. Например, Katya Dobryakova закрыли магазины и направили все денежные средства на раскрутку онлайн-бизнеса, и это сработало. Как и с другим брендом, который я уже вела. И он был уже не из fashion-индустрии — это шоколадная фабрика. Мы полностью перевели бизнес в онлайн и сфокусировали на этом весь бюджет. Мы сыграли на том, что люди сидят дома. И чего люди хотят? Люди никуда не ходят, смотрят кино и депрессируют. Что им поднимет настроение? Шоколад. И это привело к очень хорошему результату: владелец во время пандемии нарастил доходы, как те, кто продавал санитайзеры. Ведь по факту он предлагал кусочек физического счастья, который таял во рту. И на этом была построена стратегия. Плюс мы подняли продажи благодаря тому, что после снятия ограничений стали проводить на фабрике вечеринки. Она находится в хипстерском районе Бруклина, это огромное помещение, половина которого пустовала. И на этих вечеринках, посетители которых чаще всего даже не знали, что пришли на фабрику, мы раздавали шоколад. Всегда были те, кто удивлялся этому. И мы рассказывали, что они пришли на фабрику и проводили небольшие экскурсии на производство. Это производило фурор и усилило узнаваемость бренда. Это как раз про то, что нестандартные решения всегда будут залогом успеха бизнеса.
— Их вы применяли в работе и с другими брендами?
— Да, так получилось и с последним проектом. Я пришла разработать брендинг для строящегося ресторана, а в результате меня взяли в качестве бизнес-девелопера. Сейчас я тот человек, который управляет и выращивает бизнес. И в этом мне тоже помогло умение мыслить нестандартно. Оно базируется не просто на умении продать бренд, а на экспириенсе. Всегда важно, как ты впервые услышал о какой-то вещи, что почувствовал, открывая коробку или заходя в ресторан, что подумал в этот момент.
— В своей работе вы не замкнулись на одной индустрии. Сложно ли было их менять? Возникали ли трудности?
— Для меня нет разницы, какой продукт продвигать. Мне интересно работать в любой индустрии, сравнивать, везде ли одинаково работают привычные инструменты, и применять нестандартные методы. Есть специфика продуктов, но если ты силен в брендинге, то ты можешь успешно работать в любой индустрии.
— Валерия, развивая другие бренды, вы, по сути, развивали и свой собственный. Что вам помогало в построении карьеры?
— Ключевыми я считаю три фактора: насмотренность, постоянное обучение и обмен информацией. Почему важна насмотренность: ты должен сам увидеть, как работают другие представители индустрии. Чтобы понять, как развивать ресторан, ты должен пойти в другие. Надо почувствовать, что лично тебе в них откликается. Второе — это постоянное обучение, оно тебя постоянно прокачивает. Человек, который занимается брендингом, сам должен постоянно развиваться — читать, ходить на спектакли, интересоваться всем новым. Надо обучаться новым навыкам, которые не связаны с работой. Я это делаю каждый год. Например, в этом году я решила для самой себя обучиться ивент-продюсированию и работе с нейросетями. Постоянное обучение дает тебе возможность очень легко говорить на разные темы в разных специализациях, держать руку на пульсе всего, быть интересным человеком. И даже если у тебя нет никаких знаний о той индустрии, куда собственники бизнеса тебя позвали, ты покоришь их своим интеллектом и разносторонностью. И третий момент – это обмен информацией, даже просто дружеские встречи. Это тоже супер важно, потому что помогает найти идею, которая тебя заинтересует.
— А как вам удается все это успевать? В чем черпаете силы?
— Все в дисциплине: я составляю график на неделю. Сейчас у меня несколько проектов, и помимо работы я занимаюсь спортом, путешествую. Каждый день у меня расписан по часу. Есть потрясающая книга на этот счет, и я бы всем посоветовала ее прочесть — «Атомные привычки» Джеймса Клира. Она о том, что главное не в достижении цели, а в построении системы, которую ты повторяешь изо дня в день. Это может выражаться в каких-то маленьких деталях. Например, вставать каждое утро в шесть часов, ежедневно заниматься спортом. И через какое-то время это даст колоссальный прогресс. И я это вижу на своем примере. Дисциплина и системность — это база всего. Именно они помогли мне вырасти. Теперь я могу брать не только один бизнес, но и второй, при этом еще и учиться.
— Валерия, можете ли вы назвать себя успешным человеком?
— Да, я успешный человек. Но я считаю, что нет предела совершенству. У меня есть огромные амбиции не в построении новых брендов, а в реализации проектов для души. Мне кажется, я достигла того момента в жизни, когда я могу это себе позволить. Хочется создать проекты, которые будут связаны, например, с экологией, с пользой для всех. И я буду довольна своим успехом, когда начну их реализовывать. Не все в мире вокруг денег — есть и другие вещи, которые останутся нашему потомству и всему миру.