На днях увидел обсуждение сериала New Look в соцсетях. Кинокритик Геннадий Устиян и художник Андрей Бартенев заключили, что Диор в фильме похож на трясущуюся болонку, Шанель неприятная, а Кристобаль носит один костюм круглые сутки. Сразу захотелось посмотреть фильм, чтобы сравнить героев с прототипами. В реальности, конечно, первые кутюрье совершили настоящий переворот и были первыми иконами стиля в мире. Они полностью изменили экономику потребления, превратив ее в настоящую экономику впечатлений, а сами стали первыми в мире персократами*. Деньги «за имя» появились еще в начале века, и это был интересный феномен.

Если вспомнить историю, до известных дизайнеров в конце XIX – начале ХХ века одежду шили noname портные и модистки. В начале 1910-ых годов появились кутюрье, которые приравняли себя к художникам: одежда перестала носить утилитарную функцию и стала позиционироваться как произведение искусства, причем коммерчески успешное. У произведения искусства должны были быть авторы – яркие и харизматичные, такие же, как известные художники начала XX века типа Пикассо и Дали, которые первыми стали продвигать свой персональный бренд. 

Настоящая мода началась с персон звездных кутюрье, которые часто были носителями своего стиля. Появился Ив Сен-Лоран с его очками, интеллигентный Живанши, сделавший иконой своего стиля Одри Хепберн, Диор, яркая Скиапарелли. Скиапарелли сказала однажды: «Восемьдесят процентов женщин опасаются выделяться и боятся, что скажут люди, поэтому покупают себе серьезный костюмчик. Лучше набраться смелости, чтобы отличаться от других». Словно следуя этому правилу, дальше всех пошла харизматичная мадемуазель Коко Шанель. Она прицельно занималась своим личным брендом, чтобы продавать свои коллекции. Шанель продвигала интересные инновационные продукты через личный стиль жизни. Она открыла бутик в Довиле, где продавала сенсационные для того времени пляжные костюмы, и сама вместе со своим Боем в них плавала. И в газетах все об этом писали, будучи в полном изумлении: тогда Шанель ввела моду на пляжный отдых, причем в самом неподходящем для этого месте – дико холодном Довиле. 

Все было изначально замешано на имени кутюрье. Каждый бренд дополнял публичный образ и можно сказать, что мода – это, по сути, прародитель персократии*. К Иву Сен-Лорану или Диору обращались богатые люди, чтобы «надевать» их образ – образ успешности, элегантности и красоты. Шанель продавала образ гламурного хулиганства. Юбер де Живанши создал первого амбассадора в истории моды – Одри Хепберн, поскольку понимал важность product endorsement. Когда люди надевают одежду, они хотят выглядеть определенным образом и привлекать внимание. Соответственно, одежда – это костюм, надевая который, ты присваиваешь определенную «маску»: в Chanel – она одна, в Schiaparelli – другая, а в Givenchy – ты Одри Хепберн.  

А что сейчас? Личность автора перешла в код бренда. Кутюрье умерли, а их персональные характеристики ретранслировались в философию и общую концепцию модных домов. Пришло время креативных директоров. Некоторые из них своей сильной личной харизмой обогащали бренды, например, как Лагерфельд в Chanel или Гальяно в Dior. Но это были редкие случаи. Сейчас, например, возродился бренд Schiaparelli. Но вы знаете креативного директора Schiaparelli в лицо? Знаете креативного директора Dior, кроме Гальяно? Редко кто вспомнит Эди Слимана, хотя именно он с 2000 по 2007 годы работал на Dior. 

Потом ушло время и ярких креативных директоров. И теперь бренды стремятся обогатить себя за счет инфлюенсеров и, нивелируя риски, переходят на сторону коллабораций – один из трендов настоящей персократии*. Инфлюенсеры привлекают внимание и аккумулируют дополнительную ценность вокруг бренда лучше любого талантливого дизайнера. Например, Louis Vuitton пригласил певца Фаррелла Уильямса на работу в качестве креативного директора, решив отчасти перенять стратегию инфлюенсеров-миллионников, под именем которых команды дизайнеров придумывают и выпускают бренды одежды и белья. Теперь персократы монетизируют не только свое имя, но и коллаборации вокруг него. И так рождаются инфлюенсер-бренды, главные участники экономики впечатлений. 

*Персократия (©️ Роман Левшин, 2023) – новый социальный класс. «Персо» в переводе с латинского означает «социальная роль», «кратос» по-гречески — власть и господство. Все вместе буквально — «господство публичного лица».