Каждый раз, когда я начинаю работу с брендом, будь то бизнес или экспертная фигура, я задаю один и тот же вопрос: вам нужен информационный шум или ощущение присутствия? Люди, к счастью, почти всегда выбирают второе. А это значит — мы будем строить образ не «по технологии», а по-человечески. Потому что этого всегда не хватает.
Коммуникационное поле все больше напоминает зал конференции, в котором одновременно говорят три сотни человек. Одни читают отчеты, другие вещают о лидерстве, третьи пересказывают, как вырос их бизнес. Все вроде бы верно — но невозможно запомнить ни одного лица. Именно поэтому я убеждена: прежде чем строить бренд, нужно вернуть себе право быть живыми. Не безупречными, монолитными или глянцевыми, а живыми.
Почему сухая экспертность не цепляет
Если компания говорит только языком достижений — «внедрили», «масштабировали», «показали рост», — она может быть заметна, но редко становится интересной. Восприятие такого бренда часто заканчивается на уровне «молодцы», но не доходит до «хочется следить» или «хочу работать с ними».
Аудитория подключается не к перечислению заслуг, а к интонации, к голосу.
Именно поэтому бренды, за которыми слышен человек — с личной оптикой, с живым языком, с опытом, которым он делится, — вызывают доверие быстрее, чем самые гладкие кейсы.
Что работает на практике
Я много раз наблюдала, как меняется восприятие, когда в коммуникации появляется человек. Типичная ситуация: компания выходит с материалами о своих успехах — с кейсами, данными, цитатами. Все корректно и убедительно, но это не вызывает реакции. Стоит сменить угол: вместо отчетной тональности появляется колонка от лица основателя о том, каким решением он гордится или что в команде изменило его представления о лидерстве. И вдруг материал начинают обсуждать, пересылать, цитировать. Не потому, что он громкий, а потому, что он близкий. Потому что читатель вдруг видит не «передовицу», а «своего». И это — совсем другой уровень связи.
Человеческий контур в медиаполе
Стратегия «своего человека» — это не про панибратство, а про уважение к аудитории. Про понимание, что в мире, где все стараются быть правильными, хочется слышать тех, кто умеет быть настоящими.
Когда вы делитесь не только тем, что получилось, но и тем, что не сработало. Когда говорите о сомнениях — не как о слабости, а как об элементе процесса, рассказываете, как приходите к решениям, а не только сообщаете о результате.
Такой голос вызывает отклик — потому что это не монолог. Это приглашение к разговору. А коммуникация, построенная как диалог, работает на долгую дистанцию.
Профессионализм — это не безупречность
Важно понимать: быть «своим» — не значит быть «своим в доску». Это не про упрощение, а про точность. Вы можете оставаться профессионалом, говорить о сложных вещах, придерживаться рамок. Но при этом — быть живым и открытым. С голосом, в котором слышно, кто вы. Это и есть самый ценный ресурс коммуникации.
Потому что доверие сегодня не создаётся через заявления. Оно создаётся через ощущение: «Я знаю, кто они. Им можно доверять».
И поверьте, никакой пресс-релиз не создаст такого эффекта, как спокойная честность. И никакой контент-план не будет работать, если в нём нет человека.