Современный капитализм уже давно и очень эффективно научился зарабатывать на одиночестве. Пока государства запускают программы поддержки семьи и материнства, бизнес с не меньшим энтузиазмом выстраивает инфраструктуру для тех, кто живет один: от порционной упаковки и компактной бытовой техники до столиков на одного в ресторанах и подписок, рассчитанных на единственного пользователя. Парадокс в том, что одинокий потребитель зачастую выгоднее рынку, чем семья. И эта логика уже меняет облик целых индустрий.
Тихая революция цифр
Домохозяйства из одного человека — уже не статистическая аномалия, а самый массовый тип домохозяйства в России. По данным последней Всероссийской переписи населения, в 2021 году такие домохозяйства составили почти 42% из 66 миллионов.
Таким образом, примерно 28 млн россиян сейчас живут соло. Для сравнения: в 2002 году их доля была 22,3%, то есть показатель почти удвоился за 20 лет. Полных семей с детьми в стране осталось лишь чуть более 20%.
Последние опросы ВЦИОМ фиксируют, что рост продолжается: в крупных городах — Москве, Санкт-Петербурге — доля одиноких среди трудоспособного населения уже превышает 60%. При этом 75% россиян уверены, что люди живут одни не потому, что сами так решили, а потому, что так сложилась жизнь.
Россия здесь не исключение, а часть глобального тренда: в Швеции и Норвегии из одного человека состоит уже почти половина домохозяйств, в США и большинстве стран Западной Европы — около трети.
Но для бизнеса это вовсе не демографическая проблема, а стремительно растущий сегмент спроса. Причем со своей особой моделью потребления.
От FOMO к JOMO: рынок продаёт одиночество как ценность
Еще недавно главным инструментом маркетинга был страх что-то упустить — FOMO (Fear of Missing Out): срочные акции, таймеры обратного отсчета, ощущение, что без вечеринки, распродажи или путешествия жизнь проходит мимо.
Термин JOMO (Joy of Missing Out) появился еще в 2012 году, но по-настоящему массовым стал недавно: одноименный хештег собрал более 53 млн просмотров в TikTok3. Идея прямо противоположная: получать удовольствие не от участия, а от осознанного отказа — остаться дома, отключить уведомления, никуда не спешить.
Бренды быстро освоили новый язык. Так, в ролике Uber Eats актриса Софи Марсо демонстративно сбегает домой с церемонии награждения. А амбассадор Jo Malone London Адвоа Абоа в кампании «Discover JOMO» отказывается от насыщенного графика ради вечера в одиночестве.
Яндекс Ultima ко Дню святого Валентина отправляет романтические боксы тем, кто выбрал доставку еды домой вместо похода в ресторан вдвоем. IKEA в кампании «Home is where the heart is» превращает не пару, а сам дом — в главный объект заботы и привязанности.
Разворот показательный: если FOMO продавало тревогу и необходимость быть «в моменте» с кем-то, то JOMO продает автономию как самостоятельную ценность — и именно вокруг неё выстраивается все больше товаров и услуг.
Инфраструктура для одного
Наиболее развитый рынок для одиночек — в Китае, где термин «соло-экономика» давно стал частью бизнес-лексикона.
Показательный пример — бренд снеков Danshen Liang, название которого переводится как «еда для одиноких». На упаковке изображены собаки — символ «независимого пса», китайского аналога «одинокого волка». Визуальный код оказался настолько удачным, что марка стала культовой в соцсетях.
Пандемийный локдаун ускорил тренд: продажи самонагревающихся контейнеров с горячим питанием на платформе JD.com выросли на 200% — размер порции и удобство разогрева оказались критичны для тех, кто готовит на одного.
Одновременно доля компактных стиральных машин и кондиционеров, продаваемых на Taobao и Tmall, выросла на 600–900%: устройства меньшего размера легче вписать в небольшую квартиру и проще перевезти при переезде. Производители бытовой техники отреагировали не морализаторством, а изменением продуктовой линейки — под конкретный формат жизни.
Когда сервис перестает быть «на двоих»
Еще недавно столик на одного в ресторане считался неловкостью. Сегодня это отдельный сегмент, под который даже меняют интерьер и меню. Московские кафе все чаще оборудуют специальные места для одиноких посетителей, в Японии для этого создают отдельные кабинки, а в американских ресторанах, наоборот, ставят большие общие столы — для тех, кто пришел один, но не против компании таких же гостей. Логика ресторатора здесь прагматичная: одинокий посетитель тратит больше на человека, задерживается дольше и заполняет пробелы в расписании зала, которые сложно закрыть групповым бронированием.
То же самое происходит в туризме. American Express назвал соло-путешествия одним из главных трендов индустрии, а Tripadvisor в 2025 году впервые ввел отдельную категорию «Лучшие направления для соло-путешествий» — в список вошли Токио, Нью-Йорк, Лиссабон и Берлин.
По данным сервиса Skyscanner, доли мужчин и женщин среди путешествующих в одиночку почти сравнялись, а исследование Future Partners показало: сейчас 40% женщин интересуются соло-поездками. Отели, авиакомпании и турагентства, десятилетиями выстраивавшие продукт вокруг пары или семьи, теперь конкурируют за одинокого гостя.
Экономический парадокс: одиночество как бизнес-модель
Ключевой экономический факт прост: одинокий человек в среднем расходует на себя больше ресурсов, чем член семьи. Исследователи отмечают, что домохозяйства из одного человека больше тратят на жилье — аренду и обслуживание ипотеки. А также на товары длительного пользования, еду вне дома и услуги. Они же сильнее нагружают инфраструктуру: потребляют больше электричества и природных ресурсов, производят больше бытового мусора в расчете на человека — просто потому, что в семье из одного все траты не с кем разделить.
По приблизительным подсчетам, если сравнить типичную структуру расходов семьи из трех человек с суммарными расходами трех живущих отдельно людей, получается, что три одиночки приносят рынку примерно в 1,9 раза больше выручки, чем та же семья.
Даже при более консервативных допущениях прирост вряд ли опустится ниже 50–60% — а значит, экономика одиночек устойчиво генерирует для бизнеса заметно больше дохода на человека, чем экономика семьи.
Банк России уже фиксирует этот эффект на макроуровне: одиночки в среднем меньше склонны к сбережениям, а их потребительские решения хуже поддаются прогнозированию. И это регулятору приходится учитывать при формировании денежно-кредитной политики.
Логика проста и цинична. Троим одиноким людям нужны три квартиры, три холодильника, три комплекта мебели, три отдельные подписки на стриминг и заметно больше упаковки на каждую условную единицу товара — там, где семье из трех человек хватило бы одной квартиры, одного холодильника и одной подписки на всех.
С точки зрения производителя недвижимости, бытовой техники или подписочного сервиса три одиночки — это не социальная проблема, а утроенная выручка.
Кто выигрывает от атомизации
Государства обеспокоены снижением рождаемости и запускают программы поддержки семьи — материнский капитал, льготную ипотеку, налоговые стимулы. У бизнеса структурно иной интерес: рынок жилья, бытовой техники, доставки еды, стриминга и туризма получает намного больше выручки именно от роста числа отдельных домохозяйств, а не от их укрупнения.
Это не заговор и не злой умысел конкретных компаний. А, скорее, закономерный результат того, как устроена экономика масштаба применительно к домохозяйству: чем оно меньше, тем выше подушевое потребление и тем больше единиц каждого товара нужно продать.
Так одиночество, которое социологи и демографы обсуждают как огромную проблему — источник тревоги, нагрузки на систему здравоохранения и социальной изоляции, — внезапно для рынка обернулось устойчивой и хорошо изученной бизнес-моделью.
И пока государство считает одиночек демографическим риском, бизнес методично продолжает строить для них самую комфортную в истории человечества инфраструктуру.