Представьте типичный день в маркетинговом отделе

На экранах - дашборды, в презентациях - «инсайты», «эмпатия» и Big Data, в электронной почте  - дедлайны и KPI. Вроде бы всё предельно рационально: решения здесь принимают не «по наитию», а после проверки маркетинговых гипотез и тщательного согласования бюджетов. И тем не менее любой опытный менеджер по стратегическим коммуникациям честно признается, что самые важные ходы в рекламе и PR мы делаем не только головой, через анализ всех возможных вариантов развития событий. Есть момент, когда данные уже собраны, варианты за и против обсудили - и всё решает то самое мгновенное «чувствую, что так правильно».

Можно сказать: это просто интуиция. На самом деле, это фундаментальное философское учение, разработанное сто лет назад русским религиозным мыслителем, одним из ключевых представителей русской философии XX века, автором концепции интуитивизма, Николаем Онуфриевичем Лосским. В 1922 году его вместе с другими «неудобными» философами выслали из страны на знаменитом «философском пароходе». Однако его идеи совсем не выглядят маргинальными в современном мире рекламы и связей с общественностью.

Интуиция по Лосскому - способ видеть целое

Лосский развивает необычное понимание интуиции. Интуиция по Лосскому - это способ видеть целое за множеством отдельных объектов и явлений. Для него это не «шестое чувство» и не противоположность разуму, а форма непосредственного познания истины, где познающий и познаваемое даны в единстве - до того, как рассудок разделит их на «субъект» и «объект». Интуиция включает чувство, разум и практический опыт. При этом она не сводится к их простой совокупности.

Особенно важен для нас временной аспект интуиции. В концепции Лосского время - не абсолютная характеристика всех процессов окружающего мира, а характеристика определённого уровня реальности, в котором мы живём и работаем. Над относительным временем есть уровень сверхвременной связи всех явлений и процессов от природных до социальных. Акт интуитивного познания соотносится со сверхвременной реальностью как момент, когда этот более высокий, целостный порядок проявляется в конкретном моменте времени. Это значит, что при принятии решений мы словно видим картину целиком одним взглядом, не перебирая по очереди все фрагменты.

Для человека, который принимает управленческие решения в рекламе и PR, это звучит неожиданно практично. Интуиция перестаёт быть роскошью для философа-теоретика, а становится способом действовать в условиях дефицита времени и информации. Именно она позволяет учесть одновременно и количественный язык ключевых показателей эффективности (KPI); и долгосрочную историю бренда, его репутацию; и социальный, культурный контекст, в котором живёт целевая аудитория.

Буриданов осёл и принятие управленческих решений

В ходе реализации коммуникационных кампаний часто возникает дефицит времени на раздумья. Бюджеты ограничены, дедлайны сжатые, информация неполная и часто противоречивая, медиаповестка порой меняется за несколько часов и даже минут. Классическая рациональность в такой среде быстро упирается в стену легендарного буриданова осла. То есть невозможен чисто рассудочный выбор между двумя или более равноправными альтернативами, если ни одна из них не представляется наилучшей. PR-менеджер в такой ситуации выглядит как буриданов осёл, который рискует «умереть от голода», находясь в состоянии аналитического ступора от невозможности выбрать между одинаковыми, на первый взгляд, вариантами. Формально всё просчитано: медиамикс, таргетинг, охват и частота упоминаемости. Однако последнее слово всё равно остаётся за менеджером по стратегическим коммуникациям «Делаем вот так».

С точки зрения интуитивизма Лосского, в этот момент мы; опираясь на систему более высокого уровня, где все цели и задачи коммуникационной кампании, этапы их достижения уже связаны в органическое целое; выходим за пределы ограниченного временем уровня познания действительности и принятия решений - фрагментарных данных, промежуточных KPI, актуальной медиаповестки. Интуитивное решение оказывается не «меньшим из зол», а способом сразу учесть как краткосрочные маркетинговые цели, так и имидж бренда в долгосрочной перспективе. Это и есть философский взгляд на время как «подвижный образ вечности» (Платон): видеть коммуникации бренда не как разовый всплеск охватности, а как часть единой кампании по продвижению бренда. Для интуитивного познания смысла необходима целостная работа чувств, рассудка и разума. Значимость интуиции при принятии стратегических решений растет в современных условиях, поскольку в информационном обществе возрастает роль когнитивных процессов (как части NBIC-конвергенции), связанных с распознаванием смыслов.

Реклама как искусство и диалог потребителя с брендом

Современная реклама давно перестала быть только объявлением о скидках и промоакциях. В хороших кампаниях она ближе к высокому искусству, чем к листовке на стенде у подъезда. Один ролик, мероприятие или интерактивный баннер соединяет музыку, поэзию, драматургию, прозу, ораторское мастерство, живопись, фотографию, кино, плюс цифровые форматы искусства. В этом смысле реклама - наиболее значимый синтез искусств в условиях цифровизации жизни.

Современный российский философ Сергей Дзикевич предлагает смотреть на восприятие рекламного сообщения как на самый массовый эстетический опыт современного человека. Оно происходит почти мгновенно - «как заправка гоночной машины на пит-стопе». Поэтому у зрителя затрагиваются не только рациональное понимание, но и неосознаваемые, эмоциональные, даже физические реакции. Рекламу невозможно выключить, как айфон или ноутбук; поскольку она встраивается в повседневную жизнь посредством баннеров, афиш, плакатов и электронных средств массовой коммуникации. Например, передвигаясь в общественном транспорте или гуляя по улицам крупных городов, мы непроизвольно попадаем в информационный поток, поставляемый средствами массовой информации.

Если описывать влияние рекламы на современного человека на языке философии Лосского, то зритель и рекламный образ на один момент оказываются единым целым. Пользователь воспринимает сообщение в состоянии интуитивного единства: смысл, предмет и визуальный образ сообщения объединены в цельное впечатление. Мы сначала чувствуем, что «это наше» или «это чуждо нам», а уже потом начинаем анализировать почему именно, раскладывая по полочкам аргументы за и против целевого действия (покупка, подписка). Для теории принятия решений это значит, что ключевой момент воздействия рекламного сообщения на потребителя происходит на уровне интуитивного схватывания его смысла разумом, а не рационального разбора аргументов.

Отсюда следует другой взгляд на роли бренда и потребителей в сфере коммуникаций. Интуитивизм Лосского позволяет увидеть в рекламе не монолог «отправителя» с «пассивной аудиторией», а диалог между двумя сотворцами коммуникации - брендом и человеком. Мы впускаем бренд в свой жизненный мир или не впускаем. Этот выбор также происходит интуитивно, с помощью разума.

Apple как бренд, создающий образ жизни пользователей по всему миру.

В данном контексте актуален пример Apple. На первый взгляд компания продаёт смартфоны, ноутбуки и доступ к цифровым платформам. Однако посредством коммуникационной кампании пользователю предлагают не просто набор технических характеристик, а целостный образ жизни через развитие культуры творческого потребления информации, связанной с определённым стилем работы в креативных индустриях и IT-сфере.

Пользователь, выбирающий MacBook или iPhone, интуитивно «вживается» в мир бренда: в его эстетику, язык самопрезентации, этику, экосистему, историю компании Apple, биографию и жизненные принципы Стива Джобса. Лосский сказал бы, что здесь происходит сотворчество субстанциальных деятелей: личность человека и личность бренда, его основателя вступают в фундаментальное единство при совместном создании смыслов коммуникации.

Для принятия потребительских решений это значит, что выбор продукции Apple - не просто рациональное решение купить товар с хорошим соотношением цена-качество, а акт соотнесения себя с определённым набором ценностей. Благодаря приобщению к бренду пользователь чувствует себя более инициативным и креативным. При этом любое техническое решение корпорации в сфере коммуникаций (от сценария рекламных роликов до дизайна заголовков), сразу оценивается аудиторией интуитивно - «это аутентичный стиль Apple» или «что-то пошло не так».

Интуиция и мораль: почему манипуляции бесполезны в долгосрочной перспективе.

В маркетинге часто недооценивают значение морального аспекта интуиции пользователей. Однако востребованный сегодня эмоциональный маркетинг невозможен без учета ценностного опыта потребителя. В философии Лосского ценностный фон человеческой деятельности - не второстепенный сюжет, а фундамент для принятия любого решения, в том числе управленческого.

Сегодня бренды всё чаще строят вокруг себя корпоративные религии: собственные мифологии, ритуалы, идеалы, лозунги, декларации. Они апеллируют к вечным ценностям - свободы, истины, красоты, справедливости и равенства. Однако аудитория считывает не только слова, но и конгруэнтность между текстами, визуальными образами и реальными коммуникационными практиками. Мы чувствуем, когда ESG-риторика и разговоры об устойчивом развитии - пустая формальность, а когда за ними стоят реальные действия. Интуиция потребителя почти моментально отличает подлинный диалог от фальши с претензией на искренность.

Это критично с точки зрения принятия управленческих решений. Можно запустить кампанию, которая по маркетинговым метрикам выглядит успешной, и одновременно разрушить долгосрочное доверие пользователей, если её сообщение идёт вразрез с моральной интуицией аудитории. Лосский сказал бы, что здесь рвётся органическая связь между субстанциальными деятелями - брендом и потребителями. На языке коммуникационного бизнеса это означает репутационный провал, последствия которого приходится исправлять годами. Уоррен Баффет считает, что «требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы её разрушить». Есть риск вообще не выйти из кризиса.

Интуитивизм Лосского даёт нравственную планку для специалистов по коммуникациям. Если интуиция позволяет человеку мгновенно отличить подлинное от посредственного, искренность от фальши, то игра против моральной интуиции аудитории оказывается стратегически проигрышной. Манипуляции могут приносить быструю прибыль на короткой дистанции. Однако в долгосрочной перспективе побеждают те, кто выстраивает коммуникации так, чтобы не разрушать, а усиливать органичность бренда. Это ведет к росту доверия у потребителей.

Маркетинг как прикладное поле для философии

В этом смысле маркетинг - не антипод философии, а живое, постоянно развивающееся поле для развития философских идей, проверки их практической значимости. Интуитивизм Лосского позволяет по-новому увидеть как сам процесс принятия решений в рекламе и PR, так и последствия этих решений для жизненного мира и индивидов, и коллективов, и самих брендов.

И, возможно, в следующий раз, когда на планёрке кто-то тихо скажет: «У меня есть ощущение, что надо сделать вот так», - имеет смысл внимательнее прислушаться к его/её точке зрения. Не потому, что «интуиция всегда права», а потому что за одним, хорошо обоснованным интуицией мнением, может стоять гениальная big idea для успешной коммуникационной кампании. Это связано с тем, что интуиция дает более глубокую картину мира, чем помещается в любой дашборд или пайплайн.