Мода, пока. Привет, мерч
Только интернет остыл от шуток о том, как русские селебрити первого эшелона подчистую смели на закрытой предпродаже главную коллекцию одежды в этом году, Supreme x Louis Vuitton, как появился новый повод поговорить о логотипах и о том, какой запомнится мода конца 2010-х.
Уличная марка Kith презентовала коллаборацию с Coca-Cola. Более того, в коллективном релизе поучаствовала компания Converse. Результат предприятия — классические белые кеды модели Chuck Taylor с огромным вышитым логотипом Coca-Cola и пляжные вещи с узнаваемой белой волной на красном фоне и переиначенным слоганом газировки Enjoy Kith. Лого «Колы» также присутствует. И Coca-Cola за эти именины сердца не доплачивала. Команда Kith «вдохновилась идеальным американским летом и ледяной колой» — безусловно, кудрявый логотип самой известной газировки не впервые становится артефактом, но впервые помещается на вещи другой компании, предназначенные для продажи, а не для рекламы кока-колы. В русских изданиях о моде про Kith не пишут, поскольку марке всего шесть лет и она про условные треники, сникер-культуру и андеграунд. Меж тем ее основатель Ронни Файг по несколько раз в год выпускает совместные коллекции с самыми крупными брендами кроссовок, и американский GQ год назад писал о том, что скоро Kith будет повсюду, как сейчас та же Supreme. В общем, стоит считать коллаборацию марки с «Кока-Колой» чем-то большим, чем просто маргинальными играми людей, шьющих для ребят с улиц.
Ну ладно, допустим, это событие и правда удивительное, но сколько можно писать про очередной логотип на футболке — неужели с одеждой больше ничего интересного не происходит? Происходит, но половину дискуссий о моде провоцируют надписи и логотипы. И речь сейчас не о старой доброй логомании, а о том, что моду буквально вытесняет мерч (любая вещь с символикой коммерческих проектов).
Важное пояснение: моду вытесняют не только вещи, созданные для продвижения чего-либо, но и стилизованная под мерч дизайнерская одежда, которую не отличишь от собственно мерча.
Эта экспансия началась в 2011 году, когда на волне веб-панка логотипы технологических компаний вроде NASA и Microsoft стали использоваться как элементы дизайна. Но тогда это была игра с образами, в которую играла небольшая группа людей, и сколько-нибудь серьезные бренды к этой игре не присоединялись.
Половину дискуссий о моде провоцируют надписи и логотипы. И речь не о старой доброй логомании, а о том, что моду буквально вытесняет мерч
В прошлом году официальный мерч музыкантов (конечно же, из наиболее близкого к фэшн-рынку хип-хопа) стал для многих любителей моды более желанным, чем вещи из последних коллекций известных марок. На мерч тура Канье Уэста The Life of Pablo велась настоящая охота, вещи официально перевыпускали, подделки производятся и покупаются до сих пор. Главный продакт-менеджер Warner Group Феликс Карраско тогда прокомментировал новый тренд: «Сегодня мерч — часть характерного для музыканта стиля жизни, приверженность к которому ты хочешь продемонстрировать, когда покупаешь вещь».
Игроки рынка моды начали потихоньку раскачиваться и реагировать на ситуацию. Зимой дом Balenciaga презентовал коллекцию, на предметах которой мелькал логотип марки, нарисованный в фирменном стиле избирательной кампании Берни Сандерса. Фактуры, крой и линии, то есть все остальное, кроме этих вот вышивок на груди и на спине, никто не обсуждал и не анализировал. Зато колумнистка Vogue Линн Ягер написала целый свиток о том, что общего у парижского бренда и Сандерса: например, аудитория обоих — пышущие юностью нонконформисты, а также арт-дирекция бренда, как и Сандерс, отличаются ненавистью к «статус-кво».
Прошлой весной «домашняя» марка Демны Гвасалии Vetements переиздала мерч рэпера Снуп Догга, выпущенный для его тура 1993 года — футболки стоили 924 доллара. Масс-маркетовый бренд Urban Outfitters выпустил такие же, но по 40 долларов. Забавно, что буквально за пару месяцев до этих событий свежий мерч выпустил Джастин Бибер, и некоторые издания говорили о том, что вещи слишком явно вдохновлены Vetements.
На волне популярности этой истории появилась очередная марка-пародия Vetements под названием Modern Man, единственный продукт которой по сей день — черные футболки с ужасающего вида принтами, напоминающие подделки официального мерча рок-групп. Вместо рокеров — основные герои времени из фэшн-сектора: Алессандро Микеле, Рик Оуэнс, Раф Симонс, Гоша Рубчинский и, конечно, Демна Гвасалия, главный вдохновитель этого бренда-шапито. Через полгода после запуска проекта самый главный французский концепт-стор Colette пригласил Modern Man к сотрудничеству.
Спустя год после выхода футболок со Снуп Доггом сам рэпер созрел на выпуск капсульной коллекции с брендом The Joyrich. Вещей много, они довольно разные, и, может, у кого-то язык не повернется назвать коллекцию словом «мерч», но в фирменном магазине любого уважающего себя футбольного клуба можно найти и банный халат, и флисовый тренкостюм, и много чего еще кроме футболок и толстовок, на что The Joyrich могли бы нанести принт «93», явно вдохновленный тем самым туром 1993 года, которому посвятила релиз марка Vetements.
Одежда уличных марок иногда ничем не отличается от мерча, и разница между вещами разных брендов зачастую лишь в логотипе. Инфантилизация люкса вследствие желания привлечь более молодых клиентов приводит к тому, что известные дома моды решаются на выпуск все тех же неотличимых от мерча вещей. Вспомним хотя бы Gucci, выпустивших коллекцию, часть которой была словно подделкой на саму себя.
Если одежда — это способ коммуникации, то переход со сложноскроенных нарядов на мерч или одежду, похожую на мерч, — это способ ускорить и упростить коммуникацию
Коллаборация Supreme и Louis Vuitton, упомянутая вначале, представляла собой по большому счету обмен логотипами, не усложненный какой-либо выдающейся дизайнерской мыслью. Чего добился арт-директор мужских коллекций LV Ким Джонс, решив постучаться к основателю Supreme Джеймсу Джеббиа? Очевидно, не только увеличения ажиотажа вокруг имени бренда, но и того, что у его лаконичных и спокойных, как атомная подлодка, вещей появилась аура хамоватой маскулинности, которая есть у одежды Supreme. Как уже сказал выше продакт-менеджер Warner Group, за простой надписью на футболке стоит определенный стиль жизни. И если одежда — это способ коммуникации, то переход со сложноскроенных нарядов на мерч или одежду, похожую на мерч, — это способ ускорить и интенсифицировать коммуникацию. Вещи с логотипом Coca-Cola могут передавать сразу несколько сообщений и запускать в голове у смотрящего на вас куда более богатую цепь ассоциаций, чем фасон вашего пальто. А главное, если тренд на популярность мерча усилится, со временем люди просто перестанут воспринимать «чужеродные» логотипы как продакт-плейсмент. Вероятно, в таких обстоятельствах мы сможем увидеть коллаборацию LV с группой Aqua или «Уралкалием» — и не удивимся.