В комментариях к предыдущей моей колонке меня назвали тараканом. Столь лестного прозвища я удостоился за то, что якобы прославлял негативные тенденции сегодняшнего миропорядка, в частности приветствовал кризис атомарной семьи, о чем принято отзываться с прискорбием. А я думаю, что пострадал за попытку беспристрастно описать будущее. Люди, которые ругали меня «тараканом», просто не понимают, что они защищают вчерашний день и принадлежат к классу, который обречен на постепенное вымирание. Атомарная семья – это устаревший идеал. Мои личные пристрастия тут ни при чем — просто модель «мама, папа, я» нерелевантна современной экономике.

Вы, вероятно, скажете, что это не так, и приведете в пример рекламу, которая, как известно, является двигателем экономической активности людей. Если традиционная «биологическая» семья теряет свой смысл, то почему по телевизору крутят так много рекламы со счастливыми родителями и детьми? На кого рассчитывают авторы этих роликов, если не на семейного потребителя? Ответственно заявляю, что это не более чем игра на ностальгических чувствах, столь популярная у маркетологов. В начале XX века, в самый канун революции считалось, что лучший способ прорекламировать тот или иной товар — это связать его с образом довольного аристократа. Довольный барин поедает какие-нибудь конфеты на своей роскошной даче — подобные символы уходящей реальности активно использовались в маркетинге. Сегодняшние ролики с улыбающимися до ушей папой, мамой и детьми, которые, сидя на лужайке, лопают йогурт, воплощают не реальность, а романтические мечты потребителя о золотом прошлом, в котором атомарная семья действительно играла огромную роль.

Экономике будущего атомарная семья не нужна

Она идеально подходила индустриальному обществу, поскольку позволяла привязать людей к определенной форме труда (а именно к фабричному производству) и к определенной форме обмена (денежным транзакциям). Муж работал на заводе и добывал средства на пропитание, зависимая от него в материальном отношении жена сидела дома с детьми. Конечной их целью было скопить немного денег и дать своим чадам образование или начальный капитал для собственного дела. Если это удавалось, дети получали шанс перейти в высший класс, если нет — оставались пролетариями. Экономике будущего атомарная семья просто не нужна, поскольку ценность теперь создается за счет обмена информацией, а деньги не играют большой роли.

Как так может быть, что деньги не играют решающей роли в экономике? Да этот таракан, наверное, шутит! Чтобы объяснить логику моей мысли, придется совершить короткий экскурс в историю. Давайте начнем с того, что экономика — это просто способ обмена вещами между людьми, в котором деньги выполняют роль эквивалента этого обмена. За последние несколько тысяч лет сменилось три формы денег. Первой формой была монета, которая обладала самостоятельной ценностью. Если вы хотели купить у меня вещь стоимостью 100 рублей, вам нужно было отдать мне кусок металла стоимостью в 100 рублей. Затем возникли бумажные деньги — это произошло в XVII веке в Швеции. В своей сущности они были очень метафизичны, поскольку представляли собой обыкновенные бумажки, на которых стояла подпись короля. В них не было никакой самостоятельной ценности, король своей подписью гарантировал, что где-то существует экономическая ценность, эквивалентом которой выступали эти бумаги. Бумажные деньги позволили повысить эффективность обмена и осуществить миграции человечества из деревень в города. Отношения между людьми в городской среде носят гораздо более абстрактный характер, и им идеально соответствуют символические знаки экономической ценности. В результате возник капитализм — деньги стали объектом всеобщего внимания. 

Мы осуществляем экономический обмен, в котором отсутствуют деньги

Сегодня мы наблюдаем рождение новой формы обмена — торговли вниманием. Когда я даю интервью порталу Snob.ru, я не получаю ни копейки, однако я получаю внимание читателей, которые, возможно, пойдут на мои лекции или прочитают книгу. Snob.ru, публикуя это интервью, в свою очередь получает внимание своих читателей. Таким образом, мы осуществляем экономический обмен, в котором не присутствуют деньги. При желании такой обмен можно монетизировать, что с успехом делает, например, Google. Однако общего правила это не отменяет — в новой экономике основной валютой является внимание, большая часть действий в ходе экономического обмена осуществляется ради него самого, а не ради денег.

Это гораздо более эффективный способ обмена. Дело в том, что всякое экономическое взаимодействие, опосредованное деньгами, предполагает переговоры о цене. Люди так устроены, что, когда они видят цифру, то моментально начинают оценивать — а она большая или маленькая? Может быть, можно поторговаться? Это здорово замедляет процесс. В модели транзакций через внимание экономические отношения запускаются автоматически.

Двигатель индустриальной экономики — атомарная семья, представляющая собой трудовую ячейку и одновременно ячейку потребления, в экономике внимания оказывается крайне неэффективной. Потому что небольшая атомарная семья, все связи которой обращены внутрь себя, не может эффективно торговать вниманием. Именно поэтому основой новой экономики становятся сетевые семьи — группы друзей на facebook, сообщества университетских друзей и т.п. Чем больше ярких, интересных и притягивающих внимание личностей собирается вместе, тем сильнее семья экономически. 

Зачем сколачивать состояние, если члены вашей сетевой семьи не заинтересованы в том, чтобы наследовать?

Примером семей нового типа могут быть небольшие софтверные компании, состоящие из 15–20 человек. Нередко такие компании становятся частью больших корпораций, но, поверьте, деньги играют в этом процессе незначительную роль. Их нельзя купить, просто заплатив деньги. Вы должны объяснить им, как их маленькая семья может выиграть от слияния с вашей большой компанией. Будет ли им интересно работать в вашей корпорации, могут ли они развиваться в ней как личности, и усилится ли объединение их сетевой семьи с новыми влиятельными членами или ослабится. Деньги в подобных сделках почти всегда подчинены вниманию. Потому что, если вы просто заплатите им, они разбегутся.

У триумфа сетевой семьи есть далеко идущее последствие социального характера, о котором я не могу умолчать. Одна из важнейших ее особенностей в том, что она состоит из людей примерно одного возраста. Поэтому наследование теряет всякий смысл. С одной стороны, это дополнительный гвоздь в крышку гроба традиционных денег. Зачем сколачивать состояние, если члены вашей сетевой семьи не заинтересованы в том, чтобы унаследовать? С другой — ножницы, разрезающие цепочку, соединяющие различные поколения. Раньше человек, который не достиг желаемого успеха, но скопил некоторое количество денег, мог вложиться в своих наследников — передать состояние и прилагаемые к нему социальные возможности сыну. Тот, в случае если результат оказывался аналогичным, мог сохранить его и передать внуку и т.д. Такие семейные цепочки, передающие память поколений, часто порождали выдающихся людей. Сегодня каждому человеку фактически приходится начинать с нуля. Успех в обществе теперь зависит не от твоего социального багажа, а от умения вызывать к себе интерес других. С одной стороны, это плохо, потому что обесценивает все усилия предыдущих поколений. С другой стороны, шансы сына пойти по стопам отца-алкоголика сильно сокращаются.  

Записал Дмитрий Лисицин