Модель питания, связанная с эстетическим идеалом худобы и, как всегда, обогащенная соображениями здоровья, широко распространяется в Европе в первой половине XX века, но еще в 50-е годы в женских фигурах на рекламных щитах преимущественно запечатлен традиционный образ цветущего, «полного» тела.

Только в последние два-три десятилетия идеология худобы, кажется, одержала победу, хоть и не без бросающихся в глаза противоречий: «диетам» не столько следуют, сколько их обсуждают — и предпочтительно за столом. Однако несомненно, что в культурном плане отношение к еде поменяло знак: мы боимся переедания, как наши предки боялись голода. Подумайте, как изменилось значение слова «диета»: изобретенное греками для обозначения ежедневного режима питания (жизнедеятельности вообще), который каждый индивидуум должен выстроить согласно собственной природе и качествам, теперь оно стало обозначать — в общепринятом понимании — ограничение, изъятие еды. Скорее негативное, нежели позитивное понятие. Выбор, который предлагает общество потребления, связан уже не с нравственными ценностями покаяния, какие церковная культура на протяжении столетий вкладывала в отказ от пищи, но с мотивацией преимущественно эстетического, гигиенического и утилитарного характера (как заметил Барт, есть мало — и знак, и средство достижения успеха, а следовательно, власти).

Тем не менее трудно отделаться от впечатления, что поразительный успех «диет» в массах скрывает под собой также и подавляемое желание покаяться, отречься, так сказать, покарать себя, связанное с изобилием (даже избытком) продовольствия и с откровенно гедонистическими образами, которые использует реклама, предлагая различные товары (не только продовольственные). Несмотря ни на что, наслаждение по-прежнему вселяет ужас: слишком сильна религиозная традиция, учившая нас связывать земные радости с виной и грехом, и этот отпечаток не могут стереть дерзкие воззвания культуры, которая называет себя «светской».

Уже в 60-е годы одно французское демоскопическое исследование обнаружило, что реклама продовольственных товаров, открыто прославляющая радости чревоугодия, обречена на провал, поскольку вселяет в потенциальных потребителей чувство вины. Сейчас положение изменилось, однако же нельзя сказать, что совершенно исчезло стремление оправдать чем-то еще, кроме наслаждения, свой гастрономический и диетический выбор: «полезную» еду воспринимают с гораздо большим энтузиазмом.